經濟觀察網 張雅楠/文 泡泡瑪特的第二曲線是什麼？

這是泡泡瑪特在港股上市、經曆股價從最高107港元跌至不足20港元後，市場最重要的疑問，言外之意是，泡泡瑪特需要第二曲線提升競争力了——至少在資本市場上。

那麼，問題來了，泡泡瑪特的第一曲線是什麼？為什麼它無法持續支撐泡泡瑪特的股價？

你可能會脫口而出——盲盒，恭喜你，答出了一個泡泡瑪特創始人王甯可能最想撕去的标簽。

盲盒成就了泡泡瑪特。曾幾何時，商場裡最别緻的風景總是出現在泡泡瑪特門口，一群群少年搖着盲盒，就像打麻将的老手堅決不肯看牌,一定要用大拇指碾出牌面。但當“盲盒”一詞破圈成為具有國民度的形容詞時，泡泡瑪特卻因它歡喜因它憂。

盲盒，賣的一份揭開未知的快感，而泡泡瑪特的盲盒銷售使這份快感翻倍：第一層未知，是一套12款産品，包裝相同但内容不同，付款開盒才知道自己買了什麼；第二層未知，是12款常規産品外還有隐藏款，盲盒乘以隐藏款，是未知的二次方，也是快感的二次方。

這種加成後的快感販賣，使得盲盒成為泡泡瑪特的極緻單品，迅速占領了年輕人的辦公桌，也打造了一個屬于成年人的玩具世界。

極緻單品就像一束激光，光芒萬丈、射程很遠，但也容易被遮斷。當“萬物皆可盲盒”時，泡泡瑪特還可能靠着“盲盒”一招鮮吃遍天嗎？答案顯然是否定的。

8月25日，泡泡瑪特發布了2022年度半年業績，盡管收入逆勢大漲33%，但并沒有因此挽回股價頹勢。

盲盒與潮玩

實際上，在無數次的公開商業模式宣講中，區分“盲盒”和“潮流玩具”，一直是王甯的重要功課。

用一個最通俗的類比，他會把潮流玩具比作音樂行業，盲盒是磁帶，IP是周傑倫，意思是，即使沒人聽磁帶了，改用手機，大家一樣得聽周傑倫，而泡泡瑪特賣的是潮流玩具，核心能力在擁有周傑倫這樣級别的IP，而不是賣磁帶。

潮流玩具是王甯的重要選擇。從2010年創辦泡泡瑪特初期的雜貨鋪模式，到2014年全力轉做潮流玩具，泡泡瑪特找到這條第一曲線花了5年時間。

王甯2009年大學畢業後北漂，先是供職于一家教育機構，之後進入新浪，因為工作在中關村，住在五道口，2010年開始創業時，第一家店便開在了中關村歐美彙，第二家店則開在了家門口的五道口華聯。

那時，泡泡瑪特的貨架和現在完全不同，它賣的是本子、包包、化妝品、發卡等，實際上延續了王甯大學階段創業時的格子鋪模式。

但在2014年的銷售額中，王甯發現，sonny angel這一款産品的銷售占比就超過了30%。sonny angel是日本Dreams公司旗下IP，是日本盲盒公仔的先驅者，誕生18年，發售了千餘款公仔。王甯飛往日本，向Dreams申請到了sonny angle的獨家代理權。

從2014年開始，sonny angel成為了泡泡瑪特的主打産品，一同帶來的，還有在日本成熟的玩法——盲盒，這是泡泡瑪特的起點和着力點，雖然泡泡瑪特在招股書中介紹，我們的産品主要分為盲盒、手辦、BJD(Ball-jointed Doll，即“球型關節人偶”)及衍生品，但很長一段時間裡，泡泡瑪特的銷售額都主要是盲盒這一形式貢獻的。

從這個角度看，說泡泡瑪特是賣盲盒的，并不冤枉。問題在于，“盲盒”裡包着的是IP化産品，如何拆分泡泡瑪特的核心能力呢？

肉眼可見的是，泡泡瑪特在努力撕掉盲盒标簽，更多強調潮玩的産品屬性。

從産品層面看，泡泡瑪特的産品重點，除了盲盒之外，還包括400%和1000%的大娃（注：7cm盲盒類玩具的尺寸是100%）。泡泡瑪特會把最重磅的IP（皮膚）資源如宇航員，給最有品牌号召力的當家IP Molly，不論是2020年的年報還是2021年的半年報，泡泡瑪特的封面都是MEGA——穿宇航員服裝的Molly，它不是以盲盒的形式出現的。

2022年上半年，MEGA珍藏系列共實現收入1.9億元，超過了去年全年收入。

當然，這一産品類型也并非泡泡瑪特獨創，玩法相較盲盒又有不同。

最經典的莫過于日本潮流玩具先驅Medicom Toy公司旗下的Be@rbrick，也稱積木熊或B熊，自2001年誕生以來，幾乎已經是平台玩具（即在空白的玩具表面進行不同主題與特色的圖案繪制及設計）的代名詞，成為衆多世界頂級品牌、知名潮流店、藝術家合作的對象，每年都會誕生數量可觀的跨界聯名作品，影響力也早已跨出玩具圈，擴展到藝術與流行文化的各個領域，尺寸類别包括50%、70%、100%（7厘米）、400%、1000%等。

泡泡瑪特既定的策略就包括大力發展1000%的産品MEGA，這意味着，泡泡瑪特用盲盒占領了年輕人的辦公桌後，下一個戰場，很可能是用1000%的大娃占領年輕人的家。

1000%産品的推出，也是泡泡瑪特在潮流玩具的運營逐漸走向縱深的标志，不獨獨依賴盲盒這一售賣形式。這不僅是泡泡瑪特明晰定位之舉，也是潮流玩具玩家成長的要求。

被泡泡瑪特教育成長起來的玩家們，随着時間的推移，大概率有兩種主要走向，退圈，或對潮玩有更高的藝術要求，2021年，泡泡瑪特成立了潮流藝術推廣機構inner flow，與世界知名的藝術家合作，承擔着從潮流玩具向藝術品的路線探索，與此同時，泡泡瑪特還是北京知名美術館木木美術館的第二大股東。

除了潮玩産品線，泡泡瑪特在業務線的拓展也可謂積極，最引人矚目的便是主題樂園條線。

2020年國慶節開業的北京APM店，作為城市旗艦店嘗試場景化打造；2021年，環球影城開業，泡泡瑪特獲得了入口位置，近距離向環球影城交學費；2022年1月初，完成朝陽公園内歐陸風情項目簽約，這一次，泡泡瑪特終于可以展開拳腳，做自己的樂園了，2023年，項目有望試運行。

用什麼内容填充樂園，是泡泡瑪特已有的IP形象？亦或是更有故事和性格的IP形象？目前還不得而知，但近年來，泡泡瑪特一直未停止在動漫影視領域的投資，參與聯合出品了《哪吒重生》《白蛇》等經典國産動畫，正向“無故事”發起進攻。

以上哪一條路徑會是泡泡瑪特的第二曲線，目前下結論為時尚早，畢竟，找到第一曲線，泡泡瑪特用了5年，隻是，資本市場的耐心，似乎總是很有限。

兩次上市與資本的助推

早在2017年1月，王甯30歲生日當天，泡泡瑪特便曾于新三版上市，至2019年4月，泡泡瑪特宣布退市時，股價8元，市值20億元。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港上市，發行價為38.5港元/股，上市首日高開超100%。之後，泡泡瑪特股價曾一路高歌至107港元。

在新三闆上市之前，王甯參加創客中國，受到紅杉資本投資人王岑看好，意向投資1億元，盡管最後這筆投資沒有落實，但是在節目現場交流中，王甯問王岑，如果投資成功，這筆錢，你建議怎麼花？王岑的回答是，趁着設計師價格還不高，趕緊買斷他們的一切。

這可能也是王甯現在解釋商業模式時，願意用娛樂業來打比方的原因，泡泡瑪特的自有IP，如Molly、Labubu等，它們可以類比于音樂行業的周傑倫和五月天，不管你用磁帶還是CD聽音樂，你總是要聽周傑倫和五月天的。

泡泡瑪特一路走來，經曆了8輪融資，通過麥剛、金鷹、紅杉、黑蟻等個人和機構，逐步實現了自身的規範化、規模的擴張以及核心人才的激勵、商業模式的确認。

南京金鷹曾是泡泡瑪特早期的重要投資者，它在南京商業領域的地位，相當于SKP在北京，2014年，正值百貨業受線上消費、購物中心雙重夾擊，求變心切，百貨行業都在嘗試消費新業态探索，一系列像泡泡瑪特一樣的新型百貨創立了，例如廣州正佳百貨内部孵化了Hi百貨品牌，在這樣的行業趨勢之下，金鷹投資了泡泡瑪特，并在泡泡瑪特轉型向潮玩領域發展、以及華東區域的店鋪拓展方面，起到了重要作用。2019年，泡泡瑪特從新三闆退市，金鷹以15億元清空了股份。

黑蟻連續4輪投資泡泡瑪特，亦為泡泡瑪特做過不少消費者調研和行業調研，包括拆解迪士尼的流媒體戰略轉型路徑，去驗證泡泡瑪特的商業模式。

不論是紅杉還是黑蟻，他們都清楚王甯真正要做的，不是零售，更不是盲盒，而是平台。

對标與對手

依靠中國市場和中國制造，泡泡瑪特幾乎徒手開創了一個行業，對中國潮流玩具行業來說，它是無可争議的行業啟蒙者，但是和緻力于咖啡啟蒙的瑞幸不同，泡泡瑪特以及創始人王甯的風格都更低調務實。

接近泡泡瑪特的人評價王甯，他對誇誇其談不感興趣，對賺錢感興趣，你甚至可以預想，如果泡泡瑪特失敗，王甯可以迅速修整開啟下一段創業旅程。Molly的設計師王信明評價王甯最打動他的地方，也是他的務實，王甯喜歡商業，他喜歡在商場裡觀察動線設計和人流特征。

王甯曾在2020年說：“五年以後,我們有可能是國内最像迪士尼的公司”。

拉開泡泡瑪特的招股書，競品分析中，分明可以看到日本萬代和美國迪士尼的身影。

萬代是日本最大的綜合性娛樂公司之一，知名IP為高達系列，除玩具及兒童娛樂外，萬代遍及全球的商品觸角還包括遊戲軟件、多媒體、音樂、電影長片、自動販賣機、遊戲卡、糖果、授權服裝以及模型等。

而迪士尼則通過數十年來動畫IP的生産和傳播，建立起了一個龐大的娛樂集團。

萬代由玩具起家，迪士尼由IP起家，起步階段的泡泡瑪特似乎是二者的結合，但和二者不一樣的地方，也是泡泡瑪特廣受诟病之處是，泡泡瑪特的IP沒有故事。

有沒有故事是一個有趣的争論，王甯有時會跳過這一步争論，他認為，不停地出現比有故事更重要，如果一個短暫火出圈的動畫IP形象，如果動畫片的熱度過去，IP再也不出現在你面前，又有多大的意義呢？

實際上，從去年開始異軍突起的迪士尼樂園頂流玲娜貝兒，也是以無故事的形象爆火，成為迪士尼樂園的流量擔當，被戲稱為“網紅”。

從另一個角度看，迪士尼的IP也并非全部原創，2005年香港迪士尼樂園開業時，迪士尼CEO羅伯特·艾格發現，開業慶典活動現場，廣受關注的形象還是美女與野獸、白雪公主等迪士尼早期創造的IP形象，而1995-2005年這10年時間，迪士尼的衆多影視作品并沒有形成真正有号召力的IP形象，因此，他開始了收購皮克斯、漫威、盧卡斯漫漫長路。

實際上，泡泡瑪特的IP拓展之路，也是收購與原創并行的。

早期簽約sonny angel是在缺乏原創能力之下的必然選擇，在拿到sonny angle獨家代理之前，泡泡瑪特在2013年和2014年分别注冊了自有IP商标，如skull fancy（夢幻骷髅）和pop panda（潮流熊貓），隻是，這兩個形象，怎麼說呢，他們的存在從反面說明了，什麼不是潮流玩具，以及藝術家的創造力在這個行業裡到底多重要。

有意思的是，泡泡瑪特情有獨鐘的骷髅和熊貓兩個元素，最終組成了新的IP SKULLPANDA，并快速趕超了泡泡瑪特傳統IP Molly，今年上半年為泡泡瑪特帶來了4.6億元的收入，一舉超越了元老Molly。

在2016年sonny angle獨家代理被收回之後，王甯趕赴香港打動明星玩具設計師王信明，獲得了Molly十年獨家版權，Molly在很長時間裡占據着泡泡瑪特銷售額的半壁江山。

對一家上市公司來說，過于依賴一款産品不是安全的信号，所以泡泡瑪特在不斷拓展自主IP的數量。

在國内，名創優品、晨光文具等日用文具品牌，也依托現有的開店渠道開始了與泡泡瑪特的競争，這些競争者各有天生優勢，例如已經被泡泡瑪特拓展開來的市場和認知，比如母公司的渠道資源，比如蔚然成風的設計師行業等等，但是本質上來說，他們的商業模式還是泡泡瑪特的1.0版本。

授權與藝術家

IP是潮流玩具行業的核心資産，從這個角度說，運營IP的能力是潮玩類企業的核心競争力。不過，IP和IP的差别很大。

在泡泡瑪特的業務類别中，有這樣幾類：自有IP、獨家IP、非獨家IP。

自有IP主要通過内部設計團隊或者向藝術家直接收購，獨家IP主要通過獲得藝術家的授權而來，非獨家IP一般來自著名的IP提供商。

Molly是泡泡瑪特的IP，白娘子是一個IP，讓Molly穿上白娘子衣服這種IP合作當然有價值，但總買衣服，畢竟不便宜，所以IP合作不是商業的唯一選擇，創造出像Molly一樣能穿衣服的優質IP形象更加重要。

王甯一直強調，泡泡瑪特的競争力在于IP運營和藝術家資源，而泡泡瑪特已經簽下了這個行業裡的“周傑倫”們，例如王信明。在港股上市時，王甯給核心團隊預留了股份，同時給了Molly之父王信明2%的股份。

這些優秀的設計師的可貴之處在于，即便脫離了故事情節，單純創造出來的IP形象，也能圈粉和掙錢。

以王信明早年作為鐵人兄弟打造brotherswork産品為例，其911系列還原了911救援時的多個職業角色，例如記者、消防員等等，來源于真實的生活和情感，被稱為“2000-2010年這十年最優秀的潮流作品，沒有之一”。這類IP創造，在潮玩的骨灰級玩家看來，是可以承擔文化屬性的，“來源于生活，取材于工地和消防場景，TANK，BOMB，MONEY，POPEYE，STORM，SEVEN，MUST，BABY，BIGMAC 等等，這是我所見過的最經典，系列感最強的潮流系列，這些角色仿佛天生就是為了這個時代準備的，工業風，硬朗，Vintage，複古，美式，懷舊，等等這些風格集于一身，其中911這一對組合來源于真實的消防員救援場景，有感而生。三位香港設計師耗費了畢生的設計靈感，凝聚而成的10多個角色，在我的腦海裡，這套作品的價值和設計感，是超過 michael lau ，超過 kiddo 等等大師的，缺憾的是這個系列，因為鐵人三子組合各奔東西，而畫上了句号”。

可是，當你打開泡泡瑪特的盲盒開箱視頻，十有八九是兩隻手一遍一遍地打開盒子、撕開包裝袋，感慨“太可愛了”“好可愛啊”“怎麼這麼可愛”，以及“好精緻啊”“我喜歡”“這個我有了”“這個我也有了”。

對同一個設計師兩類産品的評價，或深情，或蒼白，從一個側面說明了優秀設計師的IP塑造力，可以走心，也可以上頭，隻是受衆不同，IP的商業化走向也完全不同。

除了網羅行業頂尖的設計師人才之外，泡泡瑪特還在通過潮流玩具展的方式發展行業生态，這其中包括新人設計師、潮流玩具的新老粉絲、以及行業從業者。

從泡泡瑪特的一系列動作看，與其說泡泡瑪特是一個潮流玩具主要從業者，不如說他想要打造一個潮流玩具的行業生态。

盲盒光芒太盛，這個平台或生态，還需要泡泡瑪特走得更明白，講得更清楚。

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