最近,趙麗穎一組古裝照片火了,執扇遮面,一笑嫣然,顧盼生姿,路人看到了都以為是有新劇了。然而,唯美的古裝造型竟然在廣告裡,這隻廣告叫《傳承》,是國内燕窩品牌燕之屋的廣告片,趙麗穎擔任燕之屋代言人。
燕之屋的官網上說,《傳承》一發布,“趙麗穎 中秋東方禮”話題随即登上微博熱搜,截止當日14點,話題閱讀量達到5415萬,讨論次數達到12.5萬,趙麗穎的古裝形象,被稱贊:“東方有佳人,燕窩有滋養”。
與廣告片熱火朝天的景象不同,燕之屋的IPO之路不太順利。9月21日,證監會官網顯示,原定22日上會的燕之屋撤回IPO申報材料,發審委決定對其取消審核。因此,燕之屋暫時無緣“燕窩第一股”。
讓外界疑問的是,上會前一天突撤單,燕之屋到底在想什麼?有觀點認為,或與目前消費環境變化有關,公司調整了戰略規劃。
燕之屋在IPO過程中,證監會也有一些疑問,在4月份的反饋意見中,要求燕之屋說明“是否存在虛假宣傳”“是否用大量廣告營銷支撐業績”等情況。
趙麗穎、林志玲、劉嘉玲代言,3年7億廣告費“吃燕窩,就選燕之屋”“東方滋養、傳承千年”,這是“燕之屋”的宣傳語。
燕之屋,主營燕窩産品的研發、生産和銷售。産品有以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮炖燕窩、溯源幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等高品質燕窩産品。
招股書中說,燕之屋構建了線下專營與線上零售相結合的全渠道銷售模式,逐步成長為國内燕窩行業領軍企業。
按照CAIQ溯源燕窩進口數量排名,2019 至2021年,燕之屋均位居國内燕窩進口商首位。根據北京中研世紀咨詢有限公司統計,2019至2021年,燕之屋包裝燕窩産品銷量全國領先。
業績上看,2019至2021年,燕之屋的營收分别為9.51億元、12.99億元和14.99億元,同期淨利潤分别為0.79億元、1.2億元和1.67億元。不難看出,燕之屋主要數據呈現逐年增長态勢。
燕之屋業績逐年走高,與大手筆的營銷費和廣告費有關。
招股書顯示,2019年至2021年,燕之屋的銷售費用分别3.08億元、3.17億元和3.91億元。營銷費用中,60%是廣告宣傳費,3年合計6.92億元。
具體來看,2019年至2021年,燕之屋廣告宣傳費分别為1.87億元、2.37億元和2.67億元,占銷售收入的比例分别為19.72%、18.27%和17.85%。
公開信息顯示,2008年,燕之屋請來劉嘉玲代言;2018年,林志玲成為燕之屋品牌代言人;在2022年,趙麗穎接檔成為品牌代言人。
研發費用來看,2019年至2021年,燕之屋分别投入1874.24萬元、1766.42萬元和1894.64萬元,研發費用占營業收入比例不到2%,遠低于廣告費用的占比。
從員工結構來看,燕之屋總員工1705人,生産人員849人最多,銷售人員587人次之,最少的是研發人員,共有47人。
燕之屋在招股書中表示,公司努力通過研發創新提升産品品質,截至2021年末公司擁有12項發明專利、6項實用新型專利、10項外觀設計專利。
本次IPO,燕之屋拟募資10.19億元,其中生态産業園建設項目預計投入4.53億元,營銷網絡建設及品牌推廣項目投入2.13億元,補充流動資金投入1.9億元,研發中心升級建設項目投入1.64億元。
數據對比可知,燕之屋燕窩呈現“重營銷、輕研發”的特征。證監會曾在反饋意見中要求說明公司的業務驅動模式、競争策略,是否通過降低産品單價促銷、大量廣告營銷支撐業績。
慈禧太後靠燕窩滋補?燕窩功效遭疑燕之屋的官網上,有“一碗好燕窩,滋潤天下人”的說法。
招股書中,燕之屋表示,古代本草類醫藥典籍如《本經逢原》《本草從新》《本草綱目拾遺》《本草求真》等有關于燕窩的功效方面的記載,将燕窩的主要功效歸納為:益氣化痰、滋腎養肺、補脾和胃以及調補虛勞。
燕之屋還說,實驗研究表明,燕窩主要成分為水分、脂質、唾液酸、蛋白質、氨基酸、碳水化合物等。唾液酸在免疫調節、抗衰老、促進細胞生長等方面具有有益功效。
證監會在反饋文件中顯示,燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示,自己保養的秘訣是“吃燕窩隻選燕之屋碗燕”,稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。
在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到,清朝的皇帝因食用燕窩而長壽,慈禧太後也靠燕窩進行滋補,使得太後年過六旬容顔依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。
證監會在反饋意見中要求,具體列表說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑,相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險,公司是否因此受到行政處罰。
近兩年,燕窩的功效受到質疑。早在2020年,網紅主播辛巴帶貨燕窩“翻車”,被鑒定為“假燕窩,真糖水”,燕窩的營養價值引發熱議。
不久前,封面新聞報道,國家高級食品檢驗師王思露表示,從營養配比來看,燕窩并沒有什麼特别之處,“想靠燕窩大補的人,還不如多吃點肉類、蛋類、奶類食品,不僅蛋白質含量高,關鍵還便宜。”
招股書中,燕之屋表示,燕窩作為傳統滋補品市場需求不斷提升,然而對于燕窩的基礎藥理研究還有待加強。公司将積極與國内外知名大學及知名醫學團隊展開課題研究合作,推動燕窩藥理研究工作。
目前,燕之屋是行業領軍企業,從營收規模來看,相比其他行業龍頭百億規模還是偏小,這也說明燕窩行業有很大的發展空間。
資本市場上,還沒有燕窩為主營的上市公司,以至于燕之屋列出的可比公司是東阿阿膠、八馬茶葉、天福茗茶。
燕之屋是當下最可能沖刺“燕窩第一股”的選手,早在十年前,燕之屋就曾啟動IPO。媒體顯示,2011年,燕之屋在全國擁有門店數已超過500家,具備一定規模的燕之屋開始籌謀赴港上市。
中國新聞網等報道,當時由于燕窩行業亞硝酸鹽含量嚴重超标的“毒血燕”事件爆發,燕之屋也受到影響,被迫中止上市計劃。2021年,燕之屋再次沖擊港股,但無果而終,兩次港股IPO失敗後,燕之屋轉道A股。
在A股重啟IPO前,燕之屋還進行了一系列并購動作,意在降低關聯交易比例,為上市掃清障礙。然而,燕之屋卻在上會前一天撤單了。
對于撤回材料的原因,有觀點認為,或與資本市場和消費環境變化有關,燕之屋進行戰略規劃調整。撤回發行請求不會對公司運營造成影響。
對于燕之屋IPO進展,我們将持續關注。
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