對于互聯網使用用戶來講，成長體系幾乎可以說是随處可見，比如說QQ的黃鑽、達人，美團、愛奇藝的積分、成長值，滴滴有滴币，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形态出現，有時候也會叫做積分體系、金币體系、或者用戶激勵體系等。

一、競品案例分析–以騰訊視頻為例

用戶成長體系具體是什麼，我們先來看一個案例分析。選取視頻行業龍頭–騰訊視頻來進行分析。

首先是“成就體系”，可以看到騰訊視頻根據用戶的觀看次數，授予用戶勳章或者稱号，例如新秀、演員、巨星等，如果是會員用戶，還會有單獨的VIP等級體系，同時引入排行榜，與好友比、與全部用戶比，然後把這部分都歸納為“成就體系”，成就體系是将用戶劃分為不同的等級，累計達到一定标準後才能升級，級别設置一般會比較多，就是為了讓用戶能夠持續地使用産品，舉個例子QQ設計的最高等級是144級，折算一下是大約是58年。可以說，産品經理的心有多大，等級就會有多高……

第二塊把它歸納為财富體系，包括錢包和商城。在用戶錢包裡，會有V币、鑽石、卡券等虛拟貨币，用戶使用這些财富可以去商城裡兌換優惠券、實物獎品或參與抽獎活動，從利益的角度對用戶進行的激勵；

第三塊歸納為社交體系，它是通過用戶之間的互動行為搭建起來的，包括贊、發帖、彈幕、分享、關注等，通過這些互動行為來獲取積分，同時構建起來的社交體系能夠從情感上維系和激勵用戶的某些行為；這一塊很難做，但對于有着天然社交基因的騰訊來講，是非常輕而易舉的。

總結來講，成就、财富和社交這三大體系，可以歸納為通過精神激勵、利益激勵、情感激勵的手段，形成流動閉環，促進用戶成長。

二、什麼是用戶成長體系

剛剛上面提到過，用戶成長體系其實是一套非常複雜的系統，稱呼很多，而且可能同時包括金币體系、積分體系、勳章體系等多套子系統，為避免混淆，本文提到的統稱為用戶成長體系，用戶成長值則統一使用“積分”稱呼，方便理解。那麼問題來了，到底什麼是用戶成長體系？人生有三大終極問題：我是誰、我從哪兒來、我到哪兒去，同樣，我們的用戶體系也面臨這三大問題：積分是什麼、積分從哪兒來、積分到哪兒去？

通過對比分析各種概念，認為用戶成長體系，簡單講就是為了讓用戶持續使用産品而設計的一套遊戲規則。一套完整成熟的用戶體系，可以将用戶實現分級，做精細化運營，促進拉新和消費，實現平台的商業價值，同時也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平台和用戶間實現雙赢。

那要怎麼構建用戶體系，這裡有一套公認的原則，包括使命感、成就進步、創造力、占有感、社交、好奇等等，來自于Yu-Kai Chou的遊戲設計框架–HOOKED模型，他的理論是來源于對遊戲機制的研究。下圖中八個關鍵詞分别代表了八個不同的核心驅動力。這些在網上分析讨論的也比較多了，不展開論述，可作為參考：

三、如何設計用戶成長體系

下面來看一下具體的設計步驟，看用戶體系是如何一步一步搭建起來的（以視頻産品為例）。

1、設計步驟

首先是定義産品業務目标，我們為什麼這麼做；然後對用戶分類搭建模型，規劃用戶成長路徑，設計使用場景；最後到達高階段位，對用戶實行分級運營，涉及積分的獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊，從入口到出口，形成一個流動的閉環。下圖是一個設計步驟流程圖：

2、目标設定及用戶建模

對于一個産品或平台來講，建立用戶體系，必須要基于一個核心目标，這個目标剛才我們也提到了，就是用戶分級，實現精準運營，為高價值的用戶提供更優質的服務。那麼好了，什麼樣的用戶被稱為高價值用戶，對于視頻産品來說，可以有這麼幾個維度：點播、觀看時間長、購買頻度高、能夠促進産品形态改進、平台重視度高，如果同時他還是一個具有知名度和權威性的用戶，那麼他的價值就更添一籌。根據這幾個目标，我們有相對應的用戶行為，包括登錄、點播、點播時長、付費、互動等，并由此得出一個用戶成長值的積分模型，即這幾個相加乘以成長系數，所謂成長系數就是用戶屬性，剛提到的名人、KOL之類的身份，再根據加權等算法計算出來，然後就是最關鍵的一步，根據分值的高低，将整個用戶體系劃分成一個金字塔結構，包括新用戶、普通用戶、核心用戶、種子用戶。當然這種分法不是絕對的。這一部分是整個體系的基石，至于這四種用戶怎麼定義、分類完後如何運營維護，下文會詳細講到。

下圖是更為詳細的用戶等級的細則表，通過用戶的觀看、付費等行為，劃分等級，對應不同的特權，不同的産品，細則分值等不同，需要注意的是，在設定分值的時候，必須綜合考慮到後續的運營情況，不是拍腦袋決定的，需要有成熟的計算體系作為支撐，并預測風險點，制定相應的風險機制，否則，不适宜的用戶成長體系不但無法實現用戶和平台的雙赢，還可能會傷害到用戶情感，進而損失平台利益。僅供參考：

設計流程明晰、用戶成長模型搭建起來之後，按照上述流程，我們通過積分獲取、積分消耗和用戶運營三大模塊，從入口到出口，詳細分述用戶成長體系的一個完整周期。

四、用戶成長體系之–積分獲取

1、積分獲取的行為

用戶等級根據積分高低來劃分，那麼倒推回來，積分要怎麼獲取？按照慣例，我們先來設定目标，以目标為導向。仍以視頻業務為例，可以分為五大核心目标：保持日活、提高活躍度、提高付費、培養三端用戶、為其他業務線引流，那麼就衍伸出相應的用戶行為：日活，通過登錄簽到送積分，簽到又細分為連續、累計等；提高活躍度，那就要給觀看獎勵，時長、類型、當日、累計等，不同行為不同分值；其他的還有購買獎勵，區分單點、月包、年包等；業務線引流的話，比如說關注公衆号、下載其他業務線産品送積分等。

2、積分獲取的規則

上述這些都是積分獲取的行為，下圖是積分獲取的細則分值，同理上述用戶等級細則，僅供參考：

五、用戶成長體系之–積分消耗

用戶在獲取一定的積分之後，可按各自的等級，用積分去換取相應的東西，即所謂的積分消耗。積分的用途可以概括為這麼幾種：

• 功能特權類：例如免廣告、産品相關的功能擴展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經驗值、達到活動參與門檻等；
• 資源優先類：例如官方熱門推薦、優先推薦參與官方活動、提高活動中獎率、優先客服處理等；
• 視覺差異類：頭像、昵稱、挂件裝飾元素、登錄動态效果等；
• 兌換抵現類：（限時/搶先）兌換禮物、參與抽獎、商城消費抵現等；

1、積分消耗的目标及行為

慣例，目标為導向，把積分消耗掉要實現的目标是什麼呢，換句話說，我們為什麼要用戶把積分消耗掉，我們希望用戶消耗積分給我們帶來什麼樣的利益？

通過設定目标來引導用戶進行積分的消耗行為，例如：

• 點播：兌換點播券，例如：500積分看《戰狼2》
• 付費：折算現金，訂包或單點時抵現；
• 活躍：簽到；兌換活動參與門票；粉絲團活動；
• 功能拓展：使用積分解鎖特殊功能，例如騰訊視頻可用積分為明星投票；
• 以小博大：趣味抽獎；
• 引流：例如電視端積分，兌換手機觀影券；兌換第三方商品券；
• 減少成本：自動失效，減少積累，回收運營成本；

需要注意的是，積分兌換方式面臨的一個問題：積分可兌換的商品價值高則會增加運營成本；贈送兌換的價值太低，則很難吸引用戶；需要通過一個折中的方案，來權衡各方利益。此外，“自動失效”這一點也比較重要，可能設計之初考慮不夠周全，導緻後續運營出問題，有産品經理吐槽說：“現在後台的積分值高達十多億，按照100積分=1塊錢折算的話，一旦用戶集中進行兌換，造成的損失不可估量”，其實隻要設置積分過期失效，就可避免這一問題出現，就像中國移動的M值，一到年底就清零一樣。

2、積分消耗的規則

積分消耗方式的規則，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值，并對商品兌換的次數進行設限，僅供參考：

六、用戶成長體系之–用戶運營

用戶成長體系已建成，用戶獲取和消耗金粉的行為規則已基本完善後，下面就進入用戶成長體系的高階段位：針對等級化的用戶，實行分級運營、精細化運營。用戶運營是開源，節流，促進活躍轉化，實現用戶價值的最大化。

1、構建金字塔式用戶運營體系

（1）新用戶：

定義：剛使用或未使用的用戶，對産品處于初級認知階段；

作用：用戶增長的基數，開源用戶；

運營：傳達産品的價值，同時去培養用戶使用的習慣；

（2）普通用戶：

定義：使用頻次較高，觀看點播較多，沒有或偶有付費行為；

作用：數量龐大的内容消費用戶，是整個産品有效用戶的基數，也是活躍用戶的來源；

運營：使用二八原則，通過普适性的活動，将新用戶篩選和轉化至活躍/付費用戶；

（3）核心用戶：

定義：深度使用用戶，高頻點播和付費用戶；

作用：活躍氛圍，推老帶新，是内容消費和産生互動的主力軍；

運營：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權為輔，專人負責常規化運營，保證團隊活躍度和流動性；

（4）種子用戶：

定義：高忠誠高貢獻度用戶，除産品基礎點播付費，樂意互動分享；

作用：提升産品粘性，KOL權威性和知名度，甚至參與産品設計決策；

運營：關系維護，實現情感和金錢方面的滿足；1V1引入和維護；

當然，用戶等級的劃分不是絕對的，也不局限于上述幾種，要視具體情況而定。

2、用戶成長路徑及分級運營

我們一直在說用戶成長體系，既然是“用戶成長”，那麼用戶需要怎麼去成長呢？這就需要産品經理提前為我們的用戶規劃好成長路徑。

針對不同等級的用戶，制定不同的運營策略，慢慢引導用戶成長為我們希望他們成為的樣子，就像養成類的遊戲，使一個沒有使用過産品或者對産品抱着嘗試态度的用戶，逐漸開始養成使用習慣，用戶需求不斷得到滿足，從而對産品有了情感，最終成為産品或品牌的忠誠用戶。實現階段性周期性用戶運營：

3、運營綜合管理

用戶成長體系龐大且複雜，需要有相應的管理模塊及後台來做支撐：

（1）活動管理：

• 創建任務、修改、關停；上下線管理（定時功能）、投放及推薦管理；
• 積分兌換、觀影券兌換、會員資格兌換；衆籌、抽獎、問卷；
• 活動中獎概率管理；
• 風控（獎品預設提醒、多獎品空倉提醒、擠兌提醒、人工強制等）；

（2）用戶管理：

• 用戶身份設定（是否會員、等級、積分數、會員時效性、渠道等篩選項）；
• 用戶拓展詳情（賬号、頭像、積分明細、手機号、支付賬号、收貨地址等）；

（3）商城管理：

• 獎品相關：品名、數量、圖片、價值、等級權限；
• 獎池風控：中獎概率設定、獎品空倉提醒、擠兌提醒、人工強制；

4、數據支撐管理

用戶成長體系，怎麼來統計積分呢？如何計算用戶等級？用哪些指标來評估成長體系的效果呢？……諸如此類的問題，都需要一個強大的數據管理系統來做支撐：

七、小結

一個完善的用戶體系就像養孩子，看着他從0歲一點點成長起來。用戶從最初使用産品，到留存一周，再到最後成為忠實用戶，或最終流失，産品經理和運營策劃都可以很好地察覺，并根據用戶的行為制定相應的成長及激勵方案，一個好的成長體系是能在很大程度上激勵用戶去使用産品或者帶動某一功能的使用頻次的，一個好的用戶成長體系也是一個成熟産品的标識。

總結這麼幾點：

（1）二八原則：每一個産品，20%的客戶其實帶來了80%的利潤，所以抓住核心客戶是關鍵。什麼是核心客戶？就是用戶的分類歸集和價值的歸類，即用戶等級；

（2）忠誠度決定收入：如果用戶忠誠度都很低，說走就走，很容易流失掉，則很難給産品或平台創造價值。正因為這個平台的價值和所提供的服務，才會給你這個産品創造所應該得的相關價值和利潤；

（3）老用戶&新用戶：吸引新用戶，留住老客戶。做了用戶的歸類，之後就是價值的構建，對用戶的不同子庫的行為數據，确定不同的标簽，根據标簽設計做有針對性的積分促銷方案。

最後附一張技術架構設計圖，作為參考：

作者：懶懶羊羊

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