記者 | 加琳玮

編輯 | 周卓然

午時的上海網紅路段武康路上人流漸少，但拐入中段的安福路，許多提着Brandy Melville深藍購物袋的女生便三三兩兩地出現了。

Brandy Melville是意大利時尚品牌，常被稱作BM。BM的門臉在整條街上并不顯眼，卻是最熱鬧的那一個。在這棟2層小樓裡，熙熙攘攘的女孩們聚在一起挑揀、試衣間外永遠排着長隊。

或許很多人對品牌名沒什麼印象，但很可能已經在抖音和小紅書上不止一次刷到過它。

BM的标志性風格是露肚臍的短上衣、格子短裙、小外搭，配着簡約的印花和字母，走青春、田園路線。它的消費者基本都是20-25歲的女孩。

BM在美國和歐洲等地布局零售十年後進入中國，上海門店是去年9月開出的首個、也是目前唯一一家中國内地門店。

或許是季節原因，去年BM剛進入中國市場時還沒這麼火爆。但随着入夏和疫情轉好，女孩們衣櫥裡小而短的BM風便再也藏不住了。

加上短視頻的流行，抖音上BM相關話題的播放量已經上億，小紅書上關于BM也有8萬多篇内容。其中最熱門的話題就包括BM門口的美女消費者和帥哥收銀員等。

這讓上海店裡帶着女兒來買衣服的媽媽也多了起來。界面時尚在店裡就觀察到，一位媽媽迅速翻看幾個貨架後，高興地喊：“快過來，這個是不是就是你在抖音上看到的那件！”

如果隻是普通的快時尚品牌，BM還不足以引起這麼多關注。況且BM的設計并不出挑，很多款式在淘寶也能找到。

它之所以這麼火，是因為有“身材限制”這張引人注意的牌。

BM的産品幾乎都隻有一個小号尺碼，類似于中國的S碼和XS碼。大面積露腰、腿、肩膀的款式比較多，基本沒有蝴蝶袖、蓬蓬裙等遮肉的設計。如果不是高瘦女孩，很難穿得好看。

這也是為什麼，在BM上海店裡很難看到微胖女生。即便如此，還有女孩會邊選衣服邊小聲地和同伴說：“這個尺碼是不是很過分？我可能穿不下。”

但穿得下的人會非常享受其中，并以“BM女孩”自居。這位BM風格的形成提供了心理歸屬。

她們沖進所有社交媒體平台，發BM開箱、試穿的視頻和照片，并且毫不掩飾對品牌的喜愛。評論區基本是羨慕之聲，覺得自己穿不下是件惋惜事，需要減肥。網上甚至還流傳着“BM女孩身高體重表”，按照上面的數據，身高1米7、體重100斤的女孩才是最适合BM的人。

“One Size Fits All（一個尺碼适合所有人）”一直是BM的理念。細想其實并不成立，品牌隻是巧妙地轉換了關于客群定位的說辭。畢竟控制了SKU，也就控制了庫存，從盈利角度來講是個好辦法。BM還曾在接受媒體采訪時表示，就算穿不下BM的衣服，也可以在店裡買包包、耳環等配飾。這種理念诠釋顯得有些無力。

因此過去幾年，海外市場一直有觀點抨擊BM這個理念，認為作為一個服裝品牌卻沒有鼓勵身材包容性，也違背了行業規則。

來到中國後也出現了一些負面評價。有小紅書用戶發帖稱“意識到BM狹隘的審美價值觀後，不會再穿BM。”微博上也有人認為BM和反手摸肚臍、A4腰、直角肩等崇尚瘦的做法一樣，不值得大肆宣揚。甚至對追捧BM的現象心生反感，把BM和之前流行過一段時間的“全員惡人”slogan視為同類。

但從營銷角度來看，它精準的定位反而有不錯的效果，抓住了大多數人仍追求纖瘦的、社交媒體上秀優越感的心理。

尤其是在中國市場，《青春有你》等選秀節目再次帶來了新的“女團”風格審美。選手們白瘦的身材和青春活潑的樣子不斷曝光，粉絲們pick他們的同時，這種女團形象逐漸被打上“美好”的标簽，讓粉絲也想成為她們那樣的人。而BM風格和女團風十分接近，這是它影響力得以快速擴大的好時機。

據輕量級内容發行平台Medium數據，預計BM在2018年銷量約為3億美元（約合人民币21億元）。以BM現在的受歡迎程度來看，新開拓的中國内地市場會成為強勁的業績增長點。

雖然BM是瘦子天堂，但大碼女裝并不想放過這個機會，開始主動為BM風“補齊”尺碼。

杭州一大碼女裝電商公司對界面時尚表示，大約從3月中下旬開始，旗下女裝店開始做BM風格的衣服，其實就是短款的上衣搭配半身裙或短褲。“這些款式賣得還不錯，大碼女生也有上半身不胖的，可以嘗試，就看敢不敢穿了。”現在打開淘寶，還能看到教大碼女孩穿搭出BM風的内容。

然而在目前的審美觀念下，大多數普通身材女孩還是不敢輕易嘗試。

曾在美國留學的Kelly對界面時尚表示，之前聽說BM要在内地開店，很多同學都瘋狂了。

關于BM面對的指責，她認為并不能全怪品牌，和所處環境的審美觀也有關系。她曾在美國的BM店裡看到很多高白瘦女孩，也見過普通身材的顧客。而她回國後，買過的BM都被閑置了。“現在隻敢出國的時候穿，因為在國外露一點肚子、胖一點穿沒關系，可是國内就會有眼神審視你。”

抛開産品，它的策略也顯得有些老套。

在上海店中可以看到很多高顔值店員，有男有女。很多顧客會悄悄給他們拍照，發到社交媒體上。這種方式曾在美國主打年輕客群的時尚品牌Abercrombie & Fitch見到過，但Abercrombie & Fitch的生意和影響力早已開始走下坡路，性感營銷也被淘汰。證明這個招數很難對業績産生刺激。

不得不承認，雖然時尚行業近兩年大加推崇身材包容性，就連模特界也在改變觀念，鼓勵模特再胖一些，但高矮胖瘦至今仍在激烈交戰。隻要BM關于産品的核心策略不變，口碑就很難轉圜。

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