本篇原創文章源自DT财經（ID：DTcaijing），作 者 | 阿 文、編 輯 | 鄭曉慧、唐也欽、設 計 | 戚桐珲。

最近一段時間，我們在社交平台上都能看到不少女生發出“内衣好貴啊”“内衣怎麼這麼貴”的感慨和疑問。

回看過去幾年，中國女孩的内衣發生了翻天覆地的變化。紅極一時的維密“性感”大秀銷聲匿迹，無尺碼内衣被一衆新消費品牌捧起。内衣仿佛褪去了“奢侈”“性感”的面紗，變成女性取悅自己、呵護自己的平實物件。

内衣“樸素”的新形象和内衣高價的抱怨，形成了一種略反常識的落差。

我們想借此研究一下：内衣新風潮，真的讓中國女孩的内衣變貴了嗎？這些看似樸實無華的新内衣，又貴在哪些地方？以及，當代女性對内衣還有哪些需求？

從過去一年熱銷内衣的價格數據來看，女性在内衣上的花費的确不是一筆小數目。

我們查看了2021年天貓銷售額前15的内衣品牌，發現Ubras、内外等新品牌、和曼妮芬、愛慕、都市麗人等傳統品牌均有上榜。

其中，内衣均價最高的品牌是維多利亞的秘密，平均每件256元；南極人的均價最低，平均每件36元。去年天貓賣得最好的Ubras和内外，件均價則分别為163元和164元。

将這15個品牌的内衣作為整體來看，暢銷内衣的均價是每件129元。

如果按照每3個月換新、2件換洗的頻率購置内衣，一年至少需要購買8件内衣，按照均價計算，一年的内衣花費會達到1032元。

但這還不是内衣消費的終點。

如果有運動的習慣，或處于孕期、哺乳期，女性還需要購置相應的運動内衣、哺乳内衣等，以起到保護或便利的作用。

我們查看了2021年天貓銷售額排名TOP 5的運動内衣品牌，均價最高的lorna jane平均每件運動内衣達到413元。

雖說選擇上豐儉由人，但整體來看，女性在内衣上的花銷并不小。

而且值得注意的是，在3類内衣排名上榜的品牌中，我們可以看到：内衣新品牌已經占據一席之地。

從數量上來看，日常内衣的15個品牌中，有7個新品牌。銷售額排名前5的哺乳内衣和運動内衣中，也有十月結晶和暴走的蘿莉、Vfu這樣的新品牌。

比起件均價超過200元的傳統品牌曼妮芬、愛慕、維多利亞的秘密等，新品牌内衣相對便宜，但比起件均價不超過100元的歌瑞爾、都市麗人，新品牌的内衣價格也的确更高了。

可以說，新品牌内衣如Ubras、内外、蕉内等，已經成為女性購買内衣的主流選項。

從新品牌内衣的口号來看，它們大多一改傳統内衣品牌所強調的性感和曲線，紛紛提出“自在”“舒适”等關鍵詞，潛移默化地把内衣選擇變成一種告别身材焦慮的宣言。

但是，除了告訴女性要取悅自己，新品牌内衣還貴在哪裡？

我們參考2021天貓内衣銷售額榜單和2021天貓淘寶海外雙11數據，搜集了Ubras、内外、蕉内、好奇密斯、素肌良品和有棵樹6個内衣新品牌及其天貓旗艦店銷售量TOP 1的日常内衣，并整理了它們在面料和設計上的特點，總結出新品牌内衣“貴價”的2個地方：

1、強調舒适、簡單、無尺碼

在新品牌内衣的宣傳頁中，面料輕薄透氣、高彈柔軟等常常被強調。它們不僅能帶來貼膚的好體驗，還意味着能适合大多數女性的身材，從而節省選擇尺碼的時間，成為人見人下單的“無尺碼”内衣。

不過，由Ubras在2016年首創的“無尺碼”概念，在今天并不都意味着隻有一個F碼/均碼，而是在一定程度上精簡碼數。比如Ubras雲朵無尺碼背心式文胸就根據體重劃分了u經典版（100-130斤）和umini纖細版（80-100斤），有棵樹無肩帶薄款文胸則分成了S/M/L/XL碼。

此外，“無穿感”也會成為各品牌突出的賣點。比如好奇密斯選擇了嬰兒蕾絲、素肌良品選擇珍珠紗等，再加上寬肩帶背心式的減壓設計，進一步為消費者提供舒适的穿着體驗。

2、提供“軟支撐”、“軟塑形”

在新品牌内衣中，鋼圈已經被摒棄，取而代之的是各種果凍條軟等軟支撐和固定模杯的設計，比如以科學無感為slogan的蕉内推出“引力杯”，聲稱承托穩定、不易跑位。

與此同時，除了好奇密斯嬰兒蕾絲法式文胸外，其餘6款新品牌内衣都通過提高側面寬度，來達到側收副乳的效果。蕉内和好奇密斯還有微聚攏/聚攏的效果，提供“軟塑形”功能。

除了以售賣普通内衣為主的6個新品牌，天貓TOP15銷售額榜單還有2個針對微胖or身材豐滿女孩的大碼内衣品牌——“奶糖派”和“遐”。

由于大胸女孩的需求不同，它們的賣點也有所不同。

針對大胸女性的體驗，新品牌的大胸内衣有3個特點：

1. 強支撐性，防止下垂

對于胸部豐滿的女性而言，内衣的支撐性必不可少。基于承托的功能性，遐·傾城之戀蕾絲胸罩保留了鋼圈 側托紗，奶糖牌·微甜大杯文胸則使用定型鋼圈 定型紗。

2. 面料透氣，輕薄不悶熱

由于要滿足支撐性，全罩杯的設計難免讓内衣的透氣性打折扣，為了達到較好的透氣效果，兩個品牌都選擇了高透氣性的材料——網紗，盡可能減少穿内衣的悶熱。

3. 設計視覺顯胸小

在宣傳語中，兩個品牌也強調設計在視覺上顯胸小、側面輕薄自然的效果，這也符合年輕一代的審美偏好。根據CBNData發布的《2021女性無尺碼内衣白皮書》數據，“顯小文胸”得到不少消費者的青睐，尤其Z世代。

總地來說，内衣行業上遊的産品設計、技術研發，下遊的品牌運作，均為高附加值環節。

所以，當内衣變成身體宣言，擁抱女性對内衣的新理念和新需求，加以産品面料、設計上順應消費理念的調整，新消費品牌内衣就得到了相應的市場溢價。

新品牌内衣紅紅火火，但消費者們并沒有給新品牌打出滿分。

根據艾瑞咨詢在3月發布的《中國女性内衣行業研究報告》，在女性消費者對于新興内衣品牌看法的調研中，31.62%的消費者認為新品牌“營銷宣傳過多，産品名不副實”，24.3%的消費者則認為新品牌“産品存在質量問題”。

女性消費者對内衣有着怎樣的期待和要求呢？

我們從小紅書上内衣相關的讨論中，找到筆記和評論中高頻出現的關注點，得出一份相對直觀的答案。

女性對内衣的關注，主要集中在4個方面：

1. 穿起來好看

在高頻詞中，“穿搭”出現的頻率排名第1。前10名高頻詞，有6個與“穿搭”相關，包括“時尚”“好看”“整體造型”等。“蕾絲”“法式風格”，也都是年輕女性們偏愛的設計和穿搭風格。

将内衣放入整體穿搭的一部分，已經成為一種時髦、自信的穿搭風格。如果能擁有一件顔色好看、款式簡單時尚、穿着舒适的無尺碼内衣，再加一件西裝/牛仔/襯衫外套，就能演繹當下十分流行的「内衣穿搭ootd」，成為一名酷girl。

2. 适合自己的身材，仿佛量身定做

好看之外，女性們希望找到真正适合自己的内衣。除了常見的運動、哺乳等類型的内衣，大家還有更細節的需求，比如“顯瘦”“大胸顯小”“小胸顯大”“平胸内衣”等。

可可（化名）就是關注平胸内衣的女性之一，她說：“其實不管無尺碼還是什麼其他的内衣，因為我是平胸，總是沒有很合身，所以如果刷類似我這樣身材的内衣推薦，還是會關注一下，可以一試。”

3. 舒服，舒服，還是舒服

在關于内衣的熱議中，“舒适”“舒服”“無鋼圈”，依然是大家關注的焦點。

不少筆記中，大家推薦的舒适内衣都有這些關鍵詞——“沒有勒痕”“穿上冰冰涼涼”“就像沒穿一樣”等等。《中國女性内衣行業研究報告》也顯示，“材質面料質感好，舒适透氣”，是消費者為内衣買單的最重要決策因素。

4. 價格适中，對錢包友好

盡管也有不少女性願意為内衣“一擲千金”，但小紅書、豆瓣上都不乏有女生吐槽“現在内衣都均價200以上了嗎”，也有人表示，即使那些超過150的内衣再怎麼好穿，也不會考慮。

所以，對一些女性來說，除了内衣自身的品質要好，合适的價格也很重要。“平價”以及批發平台“1688”兩個詞都在榜上，均價100以内的價格，更受學生黨和打工人的喜愛。

内衣，仿佛一個時代下女性形象的縮影。

從最初的束衣、到性感内衣秀，從解放自身的NoBra運動，再到如今成為自我呵護的一部分，内衣的“進化”見證着女性意識的覺醒和社會角色的變化。

随着“她經濟”的興起，内衣品牌是女性種種變化的見證者、參與者、甚至可能是推動者。

不過，對時下的女性而言，一件好的内衣，不僅要兼顧情感共鳴，更要滿足切實的身體需求和性價比。

否則，即使内衣品牌的新花樣再多，在消費者眼裡，也不過是打着“關愛獨立女性”的噱頭，簡單粗暴地籠絡“擁有消費能力的女性”。

（題圖來源：《火花》）

參考文獻：

1. CBNData，《2021女性無尺碼内衣白皮書》，2021

2. 艾瑞咨詢，《中國女性内衣行業研究報告》，2022

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