文 | 王毓婵

編輯 | 喬芊

受國内遊戲版号發放收緊影響，從去年下半年開始，遊戲企業出海的緊迫性陡升。2021 年，中國自主研發遊戲海外市場銷售收入達 180.13 億美元，同比增長 16.59%，增速比國内市場高出十個百分點。

說出海是今年中國許多遊戲企業的第一要務也不為過。騰訊的目标是海外市場的收入要占到遊戲總收入的 50%，并在去年 12 月專門成立了海外遊戲發行品牌。網易 CEO 丁磊也将海外的市場開拓和制作人投資稱為“公司非常堅定的戰略方針”。

但離開了舒适區，在複雜的海外市場做營銷、發行和本地化都成了難題。snapchat 作為一款海外主流的社交應用，在 2016 年成立了中國團隊，并專門針對中國遊戲廠商的出海需求提出了從開發、推廣到變現的全鍊條解決方案，希望能夠給深陷買量泥潭和版号困境的遊戲出海廠家帶來更多的思路。

Snapchat 的最新報告顯示，這款全球性的社交應用覆蓋了美國、歐洲、澳大利亞及中東的大量用戶，2021 年第四季度的日活用戶數已達 3.19 億，平台上每天有超 2 億用戶使用 AR，用戶平均每天使用 AR 濾鏡超 60 億次。

snapchat 用戶與海外手遊玩家的重合度

走出國門，如何讓海外玩家對中國遊戲産生興趣并為之付費？36氪采訪了 Snapchat 中國遊戲業務負責人林喆，與他聊了聊 Snapchat 輔助中國企業出海的經驗，以及遊戲公司通過 Snapchat 與海外用戶建立親密關系的技巧。

以下是36氪與林喆的采訪實錄：

出海是否變得越來越昂貴？

36氪：遊戲版号停發挺久了，今年以來，您是否有明顯感受到國産遊戲出海的緊迫性提升了？應對這種熱情，Snap是否有作出業務或團隊的調整？

林喆：緊迫性肯定有的，但是整體一直在往更好的方向發展。監管嚴格之後，其實更有利于行業向正規化、多元化、提倡創新和融合的方向發展。現在出海也契合了海外市場對遊戲的需求。

對于 Snapchat 來說，我們對有遊戲出海需求的公司創造了很多新的玩法，比如 AR 濾鏡。除了産品團隊，我們的平台給遊戲公司的發行團隊、運營、市場團隊也能提供更好的發揮空間。

三七互娛三消遊戲《Puzzles & Survival》在Snapchat上的廣告頁面

中國遊戲出海已經從前幾年單純拼效果廣告的模式，變成了現在品牌 效果，甚至結合運營及各方聯動的綜合營銷模式。Snapchat 平台也在努力向這個方向發展。成立中國團隊後，我們中有專門針對遊戲行業的服務人員。

36氪：今年對于遊戲企業來說，幾個主要海外市場的 CPI（單次安裝成本，代表購買每個新用戶的價格）是否被拉高了？

林喆：CPI 升高有幾個原因：第一，從2017年開始，大廠進入遊戲發行圈，不再是前幾年中小廠商混戰的場面，騰訊、網易、阿裡遊戲進來以後，他們有更充足的預算，且産品庫裡有更充足且優秀的産品，所以他們用更大的市場力度去沖擊投放價格的平均線，導緻整體的價格一直在随着大廠的搏殺升高。

第二，随着各方對隐私數據的要求嚴格度在不斷提升，不管是蘋果還是Meta、Google，他們都有新的對用戶隐私的嚴格要求。Snap也一樣，我們對于用戶在Snapchat平台上所分享的信息都會嚴格地保密。在這種情況下，企業在市場宣發投放過程中，用戶定位的精準度就沒有以前那麼高了。在一些相對盲打的水平線上，CPI 不像以前那麼好控制了，所以會升高。

另外，過去大家沒有把預算進行綜合類分配的時候，都往效果廣告上砸，最後投放的價格曲線和貨量曲線會呈現過山車式的表現。現在我們可以在數據平穩的前提下慢慢地應對價格增長，同時使用不同的渠道去平衡價格。

36氪：日本是很多國産遊戲出海必打的重要市場，但那裡的 CPI 水平是不是漲得很厲害？

林喆：搏殺激烈的遊戲品類确實要面對不低的 CPI，特别是 SLG 和卡牌遊戲。而且，日本是一個比較特殊的市場，那裡的發行模式和營銷方式都與世界其他地區的主流做法有區别。

日本本土的優質遊戲廠商和強 IP 作品是非常多的，中國廠商打進去就要面對當地非常強大的競争，所以如果我們想要獲得成功的發行結果，可能要付出比其他廠商更大的成本。

早些年像網易、騰訊這樣的企業，他們都是通過當地代理商去獲得資源和服務，但現在大家會直接去日本建分公司，并使用綜合型的媒體渠道。因為現在日本已經沒有能夠帶來用戶流量的頂級渠道了，大家會把資源分配到不同的媒體渠道去。日本分公司的團隊都需要比較綜合的團隊發行能力，包括軟宣、線下投放、戶外硬廣等等。

現在在成本上漲這麼多的情況下，大家也在評估投入産出情況。日本玩家對産品要求高、挑剔度高，他們對産品的選擇也非常嚴格，更何況日本地區不缺遊戲産品，甚至一定程度上供應量已經超出需求量。喜歡某些遊戲類型和美術風格的人群也相對固定，大家長期針對這幾個人群打，就會造成如今成本上漲的局面，以後甚至還會更高。

2022，文化差異還是個大問題嗎？

36氪：我們是否可以把儒家文化圈稱為中國遊戲出海的“新手村”？Snapchat 如何幫助遊戲客戶解決“新手村”之外的文化差異問題？

林喆：近幾年中外文化差異其實一直在縮小。因為中國的文化輸出能力在增強，一些原以為隻适合中國人玩的遊戲内容走向了其他國家。2010 年我在美國主導發行了一些三國題材的産品，那時候，美國玩家基本隻認識關羽一個人。但現在讓他們說出十幾個三國英雄角色都是沒問題的。

過去這些年，我們見到了不少日本遊戲公司用中國的 IP 成功出海，比如光榮集團（KOEI)，他們的三國類遊戲在全球的知名度非常高。既然這樣，我們為什麼不能直接輸出呢？

Snapchat 也在幫助遊戲企業面對文化差異問題。我們有非常專業的文化指導老師，在中國及很多亞洲國家都能提供專業建議。比如在中東國家，如果不做深入了解，就很難創造能讓當地用戶看起來舒服的營銷内容。我們在那裡的研究會細微到視頻廣告用什麼樣的背景，文字廣告用什麼樣的字體等等。

龍騰簡合SLG 遊戲 Frontier Justice在Snapchat上面向中東玩家的廣告頁面

36氪：如果我們從一到十，給文化輸出的進展打分，假如我們把日本二次元文化在海外的滲透程度定為8，您認為現在中國的水平大概是多少？

林喆：如果日本的水平是 8，那麼我認為中華文化現在大概是 5 的水平。因為中華文化系統是非常龐大的，它的出海是有先後順序的、循序漸進的。

36氪：從用戶角度來說，不同國家/地區市場的Snapchatter面對遊戲營銷的偏好是否存在明顯差别？在付費能力上，歐美市場相比東南亞和中東市場是否存在明顯差距？

林喆：亞洲玩家更關注遊戲内容，比如遊戲模式、戰鬥方式等等，歐美玩家則更多關注遊戲美術質量，因為這代表遊戲公司的實力水平。

另外，歐美玩家有更強的社交需求。在東亞地區，玩家對社交的需求大多是基于資源置換的需求。在 RPG 遊戲中，東亞玩家也習慣了随機組隊陌生人。但歐美玩家會更傾向于跟現實生活中本來就認識的人一起玩遊戲。

在付費偏好上，歐美玩家更願意為了讓遊戲變得簡單而付費，但這有别于亞洲早期那種 pay to win 的模式，而是通過付費，讓遊戲操作變得簡單、獲取資源更快。Snapchat在中東有6700萬用戶，具體到沙特地區，Snapchat 已經觸達了 90% 的年輕人群，他們對于遊戲的付費意願不像其他區域這麼固定，而是具有随意性。相比歐美，他們很少有爆發性的大額付費，而是會連續地充值中額或者小額。

Snapchat如何把中國遊戲介紹給世界玩家？

36氪：Snapchat能夠向中國出海遊戲企業提供哪些解決方案？

我們能向客戶提供全鍊條解決方案——不隻在營銷方面，也包括運營、廣告和變現等等。在預熱期，Snapchat能夠通過包括試玩、預約等等在内的多種形式為遊戲品牌持續造勢；遊戲上線後，Snapchat可以助力産品的推廣分發、玩家的社區互動以及付費轉化；在遊戲的深度運營期，Snapchat還可以幫助遊戲進行IAP和IAA變現方面的優化。

在産品方面，Snapchat 每天有超過 2 億的活躍用戶平均每天使用 AR 濾鏡超 60 億次。我們之前為三七互娛和龍騰簡合做過基于 AR 濾鏡設計的産品，他們可以把遊戲裡的人物、動作設計成 AR 濾鏡的拍照内容。如果用戶願意發給朋友的話，可以得到一些遊戲道具獎勵。

Snapchat上的部分相機玩法

據我們觀察，在 Snapchat 的客戶中，使用 AR 廣告營銷的産品，會比沒有使用 AR 廣告的同類産品的轉化率高 94%。

這個模式我們也正在和其他遊戲廠商談。除此之外，還有登錄獎勵、簽到打卡獎勵，分享獎勵等等。用戶在 Snapchat 上發布的視頻裡，如果包含遊戲内容，我們也可以把這些内容單拎出來做創意性評選。

Snapchat 上的 AR 特效遊戲具有強社交屬性

從用戶層面來說，Snapchat 用戶的年齡分布比較均勻，13-40 歲每個年齡層的人都有。而且我們在海外諸多國家裡與其他社交産品的用戶重合度非常低，所以出海企業不用擔心在 Snapchat 平台上會将自己的廣告展示給與其他媒體渠道重疊的用戶。

36氪：不同類别的遊戲在不同的宣傳階段會希望主打不同人群，Snapchat 是如何提供差異化服務的？

林喆：我們把潛在遊戲玩家分為三種：非常核心的遊戲玩家、消遣心态的業餘玩家、對遊戲完全沒有愛好的人。

第一種人付費意願強，且對于遊戲品類的愛好相對固定，對于這種用戶 Snapchat 基于平台數據可做精準投放，在遊戲内部也可以進行定向的事件營銷；

第二種人的接受度更加寬泛，但對于遊戲廠商來說價值沒那麼高。對于這種用戶我們會進行更具特色的品牌宣傳，比如特色濾鏡、創新的内容或者有意思的遊戲環節去吸引他，讓他嘗試；

第三種人對遊戲完全沒有愛好，但可能會對 IP 元素、角色人設，或者故事背景感興趣。Snapchat 會使用 KOL 營銷的模式，與網紅合作宣傳遊戲中的文化元素，去觸及圈外人群。

36氪：Snapchat 如何看待廣告主自己建立頻道，繞過平台打廣告的做法？

林喆：我們是支持遊戲廠商自己建立 Snapchat 品牌頻道（Public Profiles）與用戶溝通的。過去我們和海外玩家在溝通時發現，玩家普遍擔心自己為遊戲付費後，這個遊戲還能運營多長時間。這是全球性的問題，他們不隻擔心中國廠商，也擔心其他國家的廠商。

遊戲行業發展得這麼迅速，難免有一些廠商會突然停運。在制度比較完整的國家，他們會給用戶進行退款補償，但還有很多國家是做不到的。廠商自己建立品牌頻道，也是給遊戲用戶一些信心，讓玩家了解這個公司的發展情況，以便玩家安心地在遊戲付出自己的時間和金錢。

之後，Snapchat 平台會針對品牌頻道上線一些新的能夠輔助大家營銷的功能。比如，在品牌頻道上有過互動、觀看、留言的這部分人群，可能就是産品的潛在客戶。Snapchat 之後會上線針對這部分人群的營銷、定位、優化模式。

36氪：您如何看待在遊戲營銷推廣上，Snapchat與TikTok等社交應用存在的競争關系？

林喆：競争關系是有的，但并沒有那麼大。因為從本質上來講，兩個平台存在差異。

首先說共性，短視頻是我們都具備的功能，而且我們看到廣告投入和用戶使用時間和營銷投入都在往這個領域傾斜，所以這是一個很有前景的市場，有很多的機會可以容納多個平台的充分發展。

但同時我們的用戶使用習慣又有很大區别。短視頻的用戶更多是相對被動地接受視頻内容，享受這些娛樂性的内容。但Snapchat的用戶一打開應用就是相機界面，更喜歡用相機來拍照和創作，和熟人進行溝通和互動。

所以我們的确是在某個功能上存在競争，但整體是非常不同的。我們在過去連續五個季度日活用戶實現了20%以上的同比增長，可以看出這個行業的發展空間是廣闊的。

而且，Snapchat 獨特的用戶群體會更傾向于體驗時尚的營銷工具，嘗試用有趣的 AR 濾鏡拍照。Snapchat 平台也會不斷地創作好玩的新産品和新内容，今年我們會有一些用戶層面的更新，在下半年陸續釋出。

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