朱姝職業生涯的10年是和西單大悅城一起走過的，并沒有多少人像她和她的團隊一樣能夠體會，在10年的很長一段時間裡讓一個購物中心保持成功的艱難。作為西單大悅城的招商總監，朱姝不會在意業内提及西單大悅城，便歸結于它的優質地段。其間艱辛讓她深知，成功從來都不理所當然。

這個項目的痛點，和它的地段優勢一樣揮之不去：10萬平方米的體量可租賃面積5.5萬平方米；出于業績需要，零售保持高占比，餐飲和娛樂配套不足。

更重要的，不論是與大悅城同體系的兄弟項目相比，還是與市場上不斷湧現的新項目相比，10歲的西單大悅城已經進入了高位上的平穩增長的階段。

定位在18-35歲年輕客群，西單大悅城還必須時刻處于活力的中心。這幾乎是一個行業性難題。

調整：被動還是主動？

保持青春，首先需要内部細胞的不斷更新，這是購物中心永恒的主題。朱姝介紹，西單大悅城每年的品牌汰換率保持在30%左右，也就是說，約100個品牌會發生變化。

最近一次，西單大悅城在首層、彩妝和餐飲大動幹戈。

之前，大悅城曾以“無敵首層”在西單商圈創出特色，有Juicy Couture、Swarovski等國際輕奢品牌，現在，首層的輕奢定位進一步強化，當紅日本設計師品牌Issey Miyake、法國網紅女裝Sandro及Maje、以及Michael Kors、Kate Spade、 Pandora、Ed Hardy等備受年輕人追捧的當紅輕奢品牌皆已入駐。

在保底租金增長漸趨飽和的情況下，提升業績的空間便落在銷售提成上，而增加銷售的一條重要手段便是提高客單價，一系列調整使得西單大悅城首層客單價從800元升至2000元。

其次，差異化地在非首層增設了國際美妝區。和百貨相比，購物中心普遍在彩妝品類上存在短闆，西單大悅城打造了華北區首個購物中心二層的國際美妝區，引入LVMH集團、雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團三大化妝品集團的多個彩妝品牌。在原有品牌茱莉蔻、科顔氏、悅木之源等的基礎上，積極引入了包括Dior、雅詩蘭黛、Bobbi Brown、Jo Malone等超人氣彩妝護膚品牌。其中，Dior為中國北區首家購物中心旗艦店，雅詩蘭黛為全球首家全新形象概念店。2018年預計引進法國網紅彩妝品牌YSL、超人氣護膚品牌Fresh等，美妝區的氛圍将更上一層樓。

調整的初衷是為了在購物中心給消費者提供比百貨更豐富和極緻的體驗，與近在咫尺、京城商業化妝品的橋頭堡漢光百貨形成業态優勢互補。但是，西單大悅城依托年輕客群強勁的消費力，各大品牌在競争過程中不斷将優質資源導入大悅城店，區域裡因而集中了各種新款、爆款産品以及優秀的彩妝師和導購，從消費者的體驗感出發強有力的提升服務質量，打造沙龍級别美妝的氛圍，從而能夠在購物中心中為消費者提供最佳的美妝産品消費體驗。

第三，提升8層的餐飲品牌。兩年前，8層的餐飲人氣不旺，一些洽談的知名餐飲品牌并不願意在此落位。甚至一度陷入了招商難的困境。

經過諸多數據搜集和分析推演工作，招商團隊從目标客群定位出發，打造了“一人食間”主題的極緻單品餐飲組合，從餐飲品牌篩選上下功夫，甄選了諸多優質的網紅品牌，其中包括杭州現象級排隊餐廳胖哥倆、全國首家超人氣鳗魚飯定食鳗鳗的愛等，成功打造了8層的超高人氣。現在，高峰期排隊會持續近三個小時。

提供調整依據的，是西單大悅城獨立打造的大數據客研體系以及對核心消費者進行的定期深訪。這些研究結論的指向是：無論是消費者的消費觀念、能力還是他們對品牌的接受度都與前代人不同。

西單大悅城總經理沈新文介紹，前期調整主要是品牌合約到期後的被動調整，現在則變成了主動調整。新開業的購物中心越來越多，無論從室内裝修還是軟硬件條件看，西單大悅城都不是最好的那一個，消費者和商業從業者願意把西單大悅城作為潮流目的地，與品牌的不斷調整分不開。

街區：颠覆新标配

街區是大悅城地産家族駕輕就熟的産品，因為能夠消化低效空間、增加品類豐富度、克服同質化，而被全行業認可，幾乎成為當下購物中心的标配。

新的難題在于：成為标配，意味着有再次被颠覆的危險。西單大悅城9層租客FAB撤租後，2800平方米的空間如何利用？

這個區域呈雙肺形狀，展示面窄，若按常規切分為兩個大店的話，在9層的位置預見不到好的租金表現，這個時候，大悅城團隊想到做街區。

近三年，西單大悅城的消費客群中，18歲以下消費者占比顯著提升，90後消費力量成為絕對客群主力，他們感官至上、獵奇求新、個性潮酷。

在此定位之下，招商團隊進行了多輪頭腦風暴，産品類型考慮過手作DIY、動漫二次元、電競等等，裝修風格考慮過學院風、暗黑地下風，形成過多套完整方案，但每一套方案都存在着明顯的缺陷，最終融合了多次讨論成果，形成了目前以潮酷、潮玩為核心的社群集結型社區——樣街。

藍圖完美，現實很難。

首當其沖是招商環節。成熟品牌的招商成功率十分之二、三，而這種旨在讓客群眼前一亮的目标品牌，草根出身，性格各異，談20個都未必成1個。開業前夕，還有2家放了鴿子。

就這樣，花塔羅占蔔、BJD娃娃、“猿星人”De'box藝術品集合店、全國首家澳洲網紅品牌變态奶昔、糖糖醬手賬等29個小衆品牌，一家一家被從北京五道營胡同、三裡屯髒街、機場航站樓、寫字樓甚至居民區裡搜羅篩選過來，填充了9層的空間。

來到購物中心，對這些品牌商家是一種陌生的體驗，比如固租 抽成的收租模式、嚴格的運營管理制度，都會讓他們感到不适。相應的，占蔔、紋身等非标産品也增加了大悅城管理上的難度。籌備期，由于這些品牌的設計和施工能力參差不齊，大悅城還要幫助出設計圖、聯絡施工隊甚至招聘導購，已經超越了單純的業主角色。

從目前的租金表現看，街區的表現還是令招商團隊滿意。而從人氣角度，樣街也有令人驚喜的表現。由于潮酷的個性定位，已經成為了周圍的學生一族年輕消費者的“聚點式”休閑消費場所。十一期間更是舉辦了多場動漫二次元的活動中，引得全場爆滿。

當然，這個通過孵化樣街品牌培育新一代年輕消費者的忠誠度的嘗試，還需要時間檢驗。

夜生活目的地：着眼商圈做商業

樣街面世的同時，一條全新的餐飲街區也在緊張的規劃中。

與樣街不同，這條名為查特花園Chat Garden精品餐飲街區，位置并不在購物中心内，而是在購物中心旁的酒店内，通過6層連廊與購物中心相接。

這塊“借”來的區域共2000平方米，以後工業風為整體設計基調，計劃打造成專注年輕食客的High暢聚集地。與現有購物中心部分的不同，查特花園Chat Garden将彙集首次進入西單地區的洋氣調性餐飲品牌，并将營業時間延長至夜間12點，在西單地區突破性的嘗試将夜生活的餐飲氛圍，為年輕消費者打造一個具有品質的餐飲社交空間。這個地區有着成為西城夜生活目的地的野心。

将會落位然壽司旗下全新品牌Gaku、福樓法餐旗下新品牌Larosee、莫爾頓旗下五星漢堡品牌The Butchers、泰國禦廚帶來的超人氣泰餐Home Thai等十家精品餐飲。據介紹，改造完成後，這個區域的餐飲客單價有望提升至200元左右。

新街區的業績指向非常明顯，沈新文在介紹查特花園Chat Garden時說，從财務角度講，去掉折舊和利息，這部分位于酒店的空間是賠錢的，而拓展成屬于購物中心的商業面積，則會實現收益的大幅提升，有效盤活商業存量面積。

查特花園Chat Garden連同購物中心的6、7、8層餐飲區域形成了一個餐飲組團，打造這個區域的嘗試在西單商圈尤有意義。

西單商圈商業集中了君太、漢光、老佛爺等諸多百貨，一般而言，百貨的餐飲占比在10%。西單大悅城建築面積10萬平方米，可租賃面積不到6萬平方米，餐飲比例受空間和盈利要求限制在20%，而一般購物中心的餐飲配比都在40%以上。可以說，整個西單商圈的餐飲配比相對客流來說是明顯不足的。

西單大悅城對餐飲區的擴充和提升，在提升大悅城内部餐飲配套的同時，也錨定了整個商圈的餐飲需求。以西單大悅城首層輕奢調整為代表的西單商圈調整升級，滿足了品質客群的零售購物需求，但從整個商圈目前的餐飲組合而言，這部分品質客群的餐飲需求并沒有得到滿足。查特花園Chat Garden正是看準了這一部分的市場空白，率先打造了這樣一個具有品質的餐飲街區，以引領整個商圈的餐飲發展。

着眼于商圈做商業，沈新文一再強調這是西單大悅城保持活力的動力之一。随着西單大悅城的出現，10年來西單商圈的客群變得愈加年輕，漢光百貨、君太百貨這些曾經的全客層商業體都進行了相應調整，君太百貨近來将動線、島櫃調整得更加清晰，漢光百貨通過一年時間将知名化妝品品牌系數招齊，西單大悅城打造了“無敵首層”、豐富了餐飲結構，政府更是從市政上将幾大商業體進行了物理連接。

商圈氛圍因而從完全競争變成了競争融合互補，幾大商業體甚至會聯合舉辦活動，在大悅城吃飯，搖一搖手機，出現的是老佛爺百貨或者漢光百貨的優惠券，把客流吸引到商圈來，大家一起分享成為共識。

張雅楠/文

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