天下網商 劉雨锟

編輯 吳羚玮

對很多人來說，機甲模玩是持續一輩子的愛好。

70後汪寅念小學時，身邊出現了從沒見過的新玩意：機器人貼紙。當時的他并不知道這些16開貼紙上印着的是變形金剛，但這不妨礙他心馳神往，一有空他就照着貼紙畫畫，幻想這些機器人背後的故事。汪寅當時家住北京北三環，每周六都會騎車去很遠的批發市場，隻為看看新的玩具貼紙。

現在的汪寅代号“軟體動物”，是玩具公司52TOYS的高級産品總監，依然對變形機甲玩具有着無限癡迷。汪寅告訴《天下網商》，機甲文化在日本、美國等國家已經非常成熟，而國内消費市場正在經曆新一輪的爆發式增長。

80後和95後，童年不同樣

“機甲”這個詞意為機動裝甲，就是類人型裝甲機器人。1979年，日本動畫《機動戰士高達》讓機甲的形象廣為人所知，次年，高達版權方萬代南夢宮推出高達模型，從此機甲模型玩具開始走向世界。

《機動戰士高達》動畫

機甲模玩或需要拼裝、或可變形，或是成品模型直接把玩，這類玩具通常有着酷炫的外表，售價幾百到上千元不等。全球來看，萬代和變形金剛版權方美國孩之寶擁有最大的影響力。

在新技術的發展和消費人群的更叠下，機甲玩具不斷延續着它的生命力。近年國内不斷湧現出新的機甲玩具品牌，成為國内玩具行業發展的重要力量。

4月20日至4月23日，天貓聯合機甲潮玩推出熱血機甲天貓正當紅活動，從國風國潮、自動變形、極緻拼搭、可穿戴、質感成品、虛實結合等多個趨勢推動市場。數據顯示，本次活動在消費端獲得了巨大的成功。活動期間，參與商家日均總銷量增長600%以上，總體成交額超過3000萬元，銷量成為過去一年活動的TOP3，店鋪拉新超過100萬，為全年TOP1。

中國是全球最大的玩具生産國，但非玩具消費大國。統計局數據顯示，2019年中國玩具出口規模達到2024億元，而内銷規模僅僅759億元。與此同時，根據咨詢公司歐睿國際的調研統計，2018年中國家庭平均玩具消費支出為268.5元，相比之下，美國市場平均家庭玩具支出為2153元，巴西為829.5元。

這意味着國内玩具消費有着巨大的增長空間，而這部分空間率先由潮流玩具填補。2016年起，以泡泡瑪特為代表的潮玩席卷全國，目前趨勢仍在繼續。

在品類上，潮玩屬于收藏玩具。範圍更廣的收藏玩具，承載了更多的風格題材以及産品形态，可滿足不同年齡段和審美風格的玩家需求。當消費者習慣盲盒題材玩具後，将不再滿足于單純的玩偶形象，而是将注意力放在操作性、觀賞性更強的其他收藏玩具上，比如機甲模玩。

易觀咨詢在今年3月的《中國收藏玩具行業市場洞察報告》中指出，機甲等收藏玩具将在未來接力盲盒，一同拓寬中國玩具市場空間。未來五年，盲盒類玩具銷售複合增速将放緩至約24%，而收藏玩具整體增速将達到35%，市場規模在2025年突破1500億元，核心消費群體突破1億人，其中，男性消費者将貢獻這部分玩具市場的最大增量。

圖 易觀咨詢

資本市場嗅到了氣味。52TOYS在2021年接連完成B輪和4億元C輪融資，目前投資方包括前海母基金、國中資本領投，中金資本、新瞳資本等等。

汪寅也感受到了市場的變化。2016年，52TOYS推出了BEASTBOX（猛獸匣）系列的首款機甲變形産品——DIO，這是一隻小恐龍形象，當時還處國内市場早期，DIO銷量不過幾百隻。但很快，2018年推出機械鹦鹉時，公司所獲的外界關注度就大幅提高。而現在BEASTBOX每年新推近40個SKU滿足消費者需要。在天貓機甲正當紅的此次活動中，BEASTBOX銷售近100萬元。

孩之寶公司中國區總經理曾一墨對《天下網商》表示，變形金剛産品目前在中國銷量增速可觀，一直以兩位數增幅拓寬市場，他認為中國機甲模型行業未來非常值得期待。

在中國，癡迷機甲的主要有兩類消費群體：一類是重拾童年夢想的80後，一類是被稱為“互聯網原住民”的Z世代（95年至10年生人）。

高達模型UP主“評頭論足”對《天下網商》表示，對80後來說，一直到2000年高達迷們都隻能從外界零散獲得高達的碎片信息，更不要提模型了。即便如此，機甲還是俘獲了一批80後小朋友的心。

但随着80後逐漸長大，對機甲動畫及玩具的熱愛逐漸被放在一旁，直到十多年後，方才通過互聯網和電商平台，重拾這份少年時的機甲夢想。

而95後和機甲的關系，則是通過互聯網以及正版模型玩具建立起來的。

95後少年小天對機甲的喜愛源于2007年上映的《變形金剛》電影，而後入坑高達。從讀書到工作，小天對機甲的興趣一直不減。2012年到2017年，小天以每個月一款的頻率持續購買高達玩具，經常熬夜拼模型，數十個高達一度堆滿房間。僅高達獨角獸一款，小天就大大小小購買了9款。2017年後，小天種草Threezero出品的變形金剛玩具，逼真的模型讓他尤其中意，甚至放在枕頭邊一起睡覺。“不管多大年紀，重新回看這些作品都會忍不住熱血沸騰。”

與80後玩家不同，玩具不再是年輕人中途丢棄的東西，需要在長大後通過“報複性消費”獲得，而是成了很多孩子一同成長的陪伴。這個變化對于中國消費市場來說非常重要，因為這将逐漸塑造中國的玩具消費文化。這種文化成為中國玩具市場不斷演進的源頭活水。

由此，玩具的消費結構迎來巨變，Z時代年輕人開始成消費主力軍。數據顯示，淘寶在24歲及以下消費者中的滲透率已經達到90%。而年輕人消費潛力大，重視個性表達，追求品牌IP，這些都與玩具行業的發展方向無縫銜接。

天貓潮玩機甲類目負責人洪維韋告訴《天下網商》，随着新的機甲趨勢出現，品牌方不斷叠代創新。例如樂森機器人，他們的擎天柱可以由手機控制自動完成變形，甚至可以通過手機APP的可視化編程，來對擎天柱發出動作指令。這些都切中現代中國年輕人的胃口。

數據顯示，目前天貓機甲目前有近1000萬消費者規模，同時95後不論是消費者的人群規模增速，還是成交規模增速以及客單價，都已經高于80後。天貓正當紅數據顯示，成交新客近2萬人，其中近30%的消費者為95後年輕人。

對中國機甲玩具産業而言，僅僅市場規模擴大是不夠的，目前行業正努力向成熟工業業态進發。

潮玩市場一度野蠻生長，同質化嚴重、質量參差不齊。但随着消費者品味提升，市場趨向冷靜，行業目前已經處于從爆發式增長向向精細化方向過渡的階段。

技術、設計和故事決定了一款玩具所能達到的高度。

機甲藝術家、中央美術學院客座教師孫世前告訴《天下網商》，國産機甲玩具公司樂森能從孩之寶拿到機器人變汽車的技術授權并不容易，這意味着樂森的變形技術超級強。在天貓機甲正當紅活動中，樂森機器人再一次完成了品牌的年輕人破圈。

在産品設計方面，行業玩家均意識到與日美成熟市場的差距，并開始努力學習追趕。汪寅表示，日美在玩具上有很多著名工業設計語言，而國内機甲玩具還處于受日美文化影響的階段，缺乏這樣的原創中國語言。孫世前則稱，機甲的美學特征是讓産品成為經典的重要因素，應該向世界展示中國經典文化，或是自己對人與世界的深層思考。

而故事，也就是玩具IP的打造，則是國内外各品牌都在重點布局的領域。由故事打造IP，而後開拓衍生品，是不少成功品牌的路徑。在成熟市場中，IP衍生品收入遠超内容收入。以萬代南夢宮為例，據艾瑞咨詢2019年發布的報告，萬代所擁有的高達IP内容收入不過3億美元，而衍生品收入高達131億美元，衍生品收入占比達到98%。在此次熱血機甲天貓正當紅活動中，萬代表現優異，天貓提供的數據顯示，萬代官方旗艦店取得了機甲類目TOP1以及四款百萬單品的成績 。

但創建IP并非易事，需要全矩陣持續推進，目前國内大多數機甲玩具品牌都更多地以産品的外觀和可玩性來打動消費者。汪寅表示，目前52TOYS正在進行核心世界觀構建、劇本策劃撰寫，希望能在2022年推出一到兩篇猛獸匣系列短篇漫畫來試水内容産業，并根據市場反饋繼續發力創作。

在洪維韋看來，國創機甲玩具行業潛力巨大，産業鍊完備，反應迅速、靈活多變，很多商家走向了創造品牌的轉型道路，通過切中痛點的産品及營銷事件完成市場占位，将會在未來獲得更大的成功。天貓潮玩從2021年起，也開創了國創機甲這個類目。

天貓潮玩目前是國内最大的潮玩B2C零售平台，天貓潮玩借助阿裡巴巴的生态優勢，可以直接幫助商家在設計開發，IP授權，營銷活動等層面的設計，幫助産業快速發展。天貓也希望以熱血機甲正當紅這樣的活動直擊消費熱點，進行圈層的深度共振。以稀缺機甲供給、數字藏品玩法、機甲圈最強發聲，打造機甲圈的大事件。最終的市場反應也超出預期：日均爆發高達600%以上，5款百萬單品，聯合阿裡鲸探和天貓數字藏品發行的5款機甲數字藏品全部售罄，店鋪新客更是達到百萬級。

行業正在不斷向前，也許機甲迷們經常放在嘴邊的口号能夠用來形容這個快速上升的市場：我們的征途是星辰大海。

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