在淘寶直播領域，國貨護膚品牌似乎有點掉隊。

文丨夏濤 江夢茜

據ECdataway數據威-直播洞察的數據，2021年1月至8月，護膚、美體、精油類目在淘寶直播的總銷售額超過231億元，較去年同期增長了80%。（2020年數據榜單詳見《數據新聞 | 大牌美妝當道，淘寶直播TO20護膚榜首發！》）

其中，2020年1月受疫情影響，直播銷售額基數較低，因而2021年1月同比約增長了250%。此外，受“618”大促活動影響，今年5月、6月直播銷售額到達峰值，分别超69億元與31億元，兩月合計占前8月銷售額的43%。

從直播各渠道的銷售趨勢來看，天貓平台與集市在直播銷售額、直播銷量、品牌數、店鋪數、關聯直播數五個維度均位居前兩位。一般來說，淘寶集市是指淘寶C店，集市個人賣家較多，店鋪商品種類衆多，是淘寶主要的消費門戶。其中，天貓渠道直播銷售額超過175億元，直播銷量超7300萬件；而集市直播銷售額超過42.9億元，直播銷量超1180萬件。

值得關注的是，去年一整年，天貓關聯直播數為71280個，而今年1-8月，這一數據就已經達到95201個。但集市今年前8個月關聯直播數僅為31095個，不到去年全年的三分之一。可以發現，目前淘寶直播中，指向官方旗艦店自播的直播呈明顯上升趨勢。

從淘寶直播美容護膚、美體、精油2021年1-8月子類目銷售數據來看，銷售額前三位分别是面部護理套裝、面部精華與乳液/面霜，與去年保持一緻，銷售額分别為超66億元、超43億元與超22億元。

從直播頻道來看，2021年1-8月，一起變美、時髦穿搭與全球掃貨的直播銷售額在美容護膚、美體、精油類目吸引的關注較多，關聯直播數分别為超8.49萬次、2.05萬次、0.96萬次，前述排名前三頻道吸引觀看人數超67.7億人次，共創造銷售額超228.7億元，占整體直播銷售額的98.7%。

作為超頭部主播，2021年1-8月，李佳琦Austin與薇娅viya仍在直播銷售額上占據相對優勢，兩位主播在2021年美容護膚、美體、精油類目直播售出超99億元，占全部主播銷售額的42.9%，這一數字較去年的48.3%略有下降。

粉絲數大于100萬的頭部主播，與粉絲數在10萬至100萬之間的腰部主播成為直播帶貨中堅力量，他們覆蓋了超6000家店鋪，吸引了超過58億人次關注，帶貨超133億元。

在2021年1-8月淘寶直播美容護膚、美體、精油品牌榜單中，國際大牌占據了絕對主導地位，而這也與2020年榜單趨勢保持一緻。在數據時間段，雅詩蘭黛超過歐萊雅以超過15億元的銷售額成為榜單第一。在TOP15的榜單中，國貨品牌僅有專注敏感肌膚護理的薇諾娜入榜，直播銷售額超3億元，位列第15位。

從店鋪來看，2021年1-8月，淘寶直播美容護膚、美體、精油店鋪自播銷售額排行榜中上榜品牌與品牌榜基本一緻。其中嬌韻詩和怡麗絲爾沒有進入淘寶直播美容護膚、美體、精油品牌整體銷售額榜單，但卻擠入店鋪自播銷售額榜單。該榜單中，平均每個旗艦店關聯了3.8個主播，olay官方旗艦店關聯的主播最多，為9個。

值得一提的是，官方旗艦店自播已經成為了美妝直播的新标配。榜單中TOP15品牌官方旗艦店自播銷售額在整體銷售額中占比普遍在30%-60%。

在2021年1-8月，淘寶直播美容護膚、美體、精油類目暢銷單品榜單中，最暢銷的單品為Whoo後天氣丹花獻光彩緊顔7件套，直播銷售額為2.13億元，成交均價為1498元。在TOP15的榜單中，成交均價超過2500元的分别是雅詩蘭黛套裝（包括小棕瓶精華、原生液、膠原霜）與海藍之謎保濕修護套裝，成交均價分别為2642元和2534元，直播銷售額分别超過9880萬元和8502萬元。

值得關注的是，今年前8個月，華熙生物與歐詩漫分别憑借華熙生物誇迪5D玻尿酸緊緻煥顔藍色精粹與歐詩漫美白淡斑面膜兩款爆品進入淘寶直播護膚暢銷單品榜單。兩者也是該暢銷單品榜單中僅有的兩個國産品牌。

就主播帶貨額來看，今年1-8月，淘寶直播美容護膚、美體、精油類目，李佳琦以超58億元的直播銷售額超過薇娅，領跑護膚類目。但超頭部主播與頭部主播之間也出現了斷層，榜單第三名為直播銷售額超6億元的雪梨_Cherie。

如果說因為疫情導緻消費者生活方式變化讓2020年成為直播元年，那麼2021年，随着消費者愈發理性，淘寶直播的發展則更成熟了。店鋪自播成為了品牌店鋪帶貨、宣傳的重要途徑；頭部主播、腰部主播也逐漸壯大，沖擊着原有的主播競争格局。但縱觀榜單，僅有少量國貨護膚品牌跑赢了外資，期待未來有更多的國貨品牌能迎頭趕上，在客單價與品牌規模上實現更大的突破。

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