憑借“1:1:1金龍魚黃金比例調和油”的廣告，金龍魚食用油可以說家喻戶曉。

金龍魚隸屬于益海嘉裡集團，作為一家國産品牌，它深入到國人生活的方方面面，從食用油到大米、面粉，時時刻刻彰顯着存在感。

曆經32載風雨征程，那個“霸占”中國人廚房的金龍魚要來A股上市了！

8月6日，深交所發布公告，在創業闆上市委審議會議上，益海嘉裡金龍魚的首發申請獲得通過，消息一出，立即引發行業的高度關注。

目前，金龍魚在中國建立生産基地70餘個，并一步步包圍14億中國人的餐桌。

它是如何從一個蹒跚學步的孩子壯大為創造價值的參天大樹？

01

短短32年，從小包裝調和油品牌

跻身為“千億糧油巨頭”

益海嘉裡金龍魚（以下簡稱金龍魚），1988年成立，作為中國家喻戶曉的“國民品牌”，逐漸包圍了14億中國人的餐桌。

80年代末，市面上充斥着雜質多、油煙多、衛生安全無保障的散裝食用油，而符合國際衛生标準的小包裝食用油市場仍舊一片空白。

與此同時，改革開放後，中國社會經濟飛速發展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質量要求也随之提高。

嘉裡糧油瞄準機遇，1990年，引進小包裝食用油，推出了第一個品牌——“金龍魚”。

1991年，第一款金龍魚小包裝食用油上市，徹底颠覆了國人食用散裝油的習慣。

進入21世紀，随着國内購買力日益增強，食用油消費市場已經告别了延續千年傳統的土榨、散裝油時代，形成追求品質、營養和健康的小包裝食用油為主導的市場格局，産品也從低層面的價格競争，開始向更高層面的營養理念的競争轉變。

順應消費升級大勢，2002年，嘉裡糧油深入脂肪酸領域，以人體膳食脂肪酸的均衡營養為基礎，推出倡導1:1:1“膳食營養均衡”的第二代調和油，不斷挑戰食用油營養健康新高峰。

除了紮根本土市場，赢得大衆信賴，金龍魚更攜手“國家品牌”方陣走向了世界。

金龍魚，憑借優質的中國産稻米油，在海外市場收獲了良好的口碑，2018年，益海嘉裡金龍魚推出的國産稻米油産品正式登陸日本市場，打破了日本國産稻米油壟斷的格局。

繼在日本上市後，金龍魚又将目光移向了北美，2019年12月，金龍魚稻米油登錄北美市場。

從1988年誕生，到1991年第一款金龍魚小包裝油在中國市場上市，再到後來的倡導1:1:1“膳食營養均衡”的第二代調和油，再到如今走向世界，金龍魚不斷挑戰自己，書寫着一個個關于營養與健康的傳奇，展現中國美食品牌的力量。

02

憑借“1:1:1”産品差異化策略

成功搶占消費者心智

差異化定位是一個品牌最強有力的競争區隔。

多年來，“金龍魚1:1:1調和油”理念深入人心。

在多年的營銷傳播中，“溫暖親情金龍魚大家庭”等模糊的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。

為了将金龍魚打造為強勢品牌，益海嘉裡利用産品差異化策略，率先開辟新品類，适時推出1:1:1第二代調和油，聚焦膳食均衡，打造“健康用油”理念。

看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“以為”隻有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

金龍魚品牌由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”。從“溫飽”到“營養健康”的躍升，金龍魚不僅推動了國人消費理念，也引領整個食用油行業的升級。

随着人們對生活品質的不斷提高，金龍魚1:1:1調和油及其他産品也在不斷創新升級，不變的是，金龍魚産品一直圍繞着“健康、品質”的理念。

金龍魚正是看中了當時消費升級的趨勢，在同質化中創造差異化，從而在競争中脫穎而出，金龍魚“健康、高品質”的品牌形象成功打入了消費者心智。

03

洞悉市場消費需求

打造多品牌矩陣

多品牌策略也是金龍魚成功的一個重要原因。

當更多的人用上“金龍魚”等小包裝食用油的時候，嘉裡糧油非常清楚地看到任何市場都不可能獨家壟斷，中國經濟發展的不平衡和地區消費習慣的差異性，注定了市場有不同的需求。

因此，嘉裡糧油适時推出16個品牌，實施多品牌戰略，這些品牌在定位上都有自己的獨特之處，“金龍魚”是高端綜合品牌，有調和油、玉米油、花生油、豆油等多個品種；“元寶”、“鯉魚”、“胡姬花”分别是豆油、菜籽油和花生油的專業品牌。

嘉裡糧油制定的這個與自己賽跑的多品牌戰略，正是運用多品牌優勢提高整體銷售業績，将公司所有品牌看成一個整體，而不是人為地将市場區别對待。

通過有機地将主力品牌與專業品牌相結合，發揮整體優勢，在市場競争中發揮着重要的作用，鞏固了品牌在市場運作中的強勢地位，進而造就"金龍魚"這個以全國性品牌為主，地方性品牌強力支撐的品牌王國。

實踐證明，金龍魚的這種策略是成功的。

據統計，在全國十大食用油品牌排名中，嘉裡旗下的品牌就占據三個位置，并仍有增多趨勢；僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉裡糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其餘品牌銷量的總和；再加上其他13個品牌的銷量，嘉裡糧油差不多占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山，這是嘉裡糧油多品牌策略的成功。

04

精準布局營銷

沉澱鮮明品牌記憶點

作為糧油行業的先行者，金龍魚品牌一直走在品牌營銷前沿，不斷探索行業新玩法，打造了一波又一波營銷亮點。

1. 新品上市，利用節日營銷爆破市場

金龍魚在2017年春節，推出了金龍魚1:1:1新升級産品，借勢春節營銷，采用線下電梯廣告預熱，線上直播互動，再回到線下持續推廣，形成完美的傳播矩陣，從而實現品牌新升級包裝産品上市的引爆。

通過線下3周的産品宣傳和刷屏造勢，随後聯合當時大熱的喜劇明星沈騰、馬麗舉行直播盛典。

直播之後，金龍魚又将直播過程中的有趣片段上傳秒拍，同時，分衆電梯媒體線下持續播放廣告，進行二次傳播，增加用戶參與感，擴大品牌影響力，從而進一步影響消費者購買欲。

2. 借勢超級IP，實現品效合一

2019年8月，中國達人秀開播，成為最熱門的娛樂IP。于是，金龍魚攜手抖音平台共同打造“金龍魚x中國達人秀”超級IP項目，發起#2019舞出好比例#挑戰。

活動中，金龍魚直接将中國達人秀“搬”上了抖音平台，每一位用戶都能在活動中化身全能達人，在酷炫的達人秀舞台與金龍魚小油人互動，同時通過點贊手勢觸發貼紙彩蛋，點擊貼紙即可跳轉金龍魚官方旗艦店，真正做到了品效合一。

金龍魚巧妙借勢IP熱度，借助抖音平台與用戶深度互動，打造全新的多渠道觸達模式，放大品牌聲量。

3. 多渠道營銷，深入觸達不同消費場景

2019年，金龍魚攜手京東開啟“超級品牌日”，以“時髦青年”為主題玩起潮流營銷，通過“鮮”、“輕”、“顔”、“極”四大方向，結合與之對應的金龍魚産品及生活态度，定義“食髦”新主張。

近日，金龍魚更是攜手乘風破浪的嘉賓伊能靜，在上海沃爾瑪祁連山店，帶來了“乘風破浪、健康起航”活動體驗，拉開了金龍魚✖沃爾瑪88購物節活動序幕。

健康，是金龍魚對品質的初心，為國民提供健康飲食，是金龍魚多年來秉持的理念。

金龍魚與沃爾瑪強強聯合推出88全民購物節，并攜手伊能靜，不僅将健康的産品傳遞給消費者，更重要的是用各自的力量，去引領消費者對健康生活的探索和追求，更好的助力國民健康事業發展。

4. 聯合體育賽事，為品牌注入“冠軍”基因

早在2008年，金龍魚便抓準時機全面出擊，成為了08北京舉國體育盛宴的食用油獨家供應商。

2016年，金龍魚借勢裡約奧運會，成功通過“體驗營銷”與構築場景的方式，将“加油”口号與裡約賽事的主題、體育運動的精神相結合，徹底讓消費者來了一把“裡約大冒險”，收獲與衆不同的奇效。

此後，為了加強與“冠軍”二字的緊密關聯，2012年，金龍魚邀請林丹、謝杏芳夫妻代言，開創冠軍夫妻“雙明星代言”的先河，為品牌注入強大的“冠軍”基因。

作為擁有五項奧運身份的金龍魚，使金龍魚“健康”、“與時俱進”的品牌形象更加立體，讓品牌在普通消費者的消費聯想中牢牢紮根，進而成為百姓餐桌選擇。

05

結語

從在完全空白的中國食用油市場橫空出世，到打造出市場第一品牌，以及一系列的強勢品牌，金龍魚顯示出強大的品牌活力。

而通過這一品牌從無到有，從弱到強，從少到多，從舊到新的整個過程，我們能得到許多啟示。

營銷是手段，産品品質才是硬道理。

在移動互聯時代，受衆正從以往單純的接受，轉化為雙向互動以及傳播介質，這也使得一個品牌能夠更加迅速進入大衆視野，這種看似強大的現象級品牌崛起，背後卻有着更加深層次的含義。

品牌之所以成為品牌，除了不斷突破創新的營銷手段，更在于其強大的産品内核，唯有品質口碑才能支撐産品在風雲多變的行業中不斷前行、華麗轉身乃至蝶變。

營銷對于品牌更像是放大鏡，好的産品可以快速進入市場，并迅速占領市場，反之再偉大的品牌也有可能面臨“死亡”。

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