“我為什麼會随時帶一盒糖果，這是參半的元氣爆珠糖果，不需要嚼的嘴巴清新口香糖，吃完飯我是一定要來一粒，入口即爆，彌漫着甜甜的花果香味，更别人交流也更有自信。每一小顆裡面都有益生菌，可以把口腔裡的臭臭分子吃掉……愛吃糖又怕胖的，可以試試百香果味……約會前我會來一顆玫瑰味，原因你懂的，品味的生活都藏在細節裡。”

如果你是注重口腔護理的年輕消費者，或在抖音關注過口腔護理品牌的用戶，也許跟我一樣，刷到過上述新銳國貨品牌“參半”的抖音短視頻，被其場景化的文案和多元化的口味所吸引并下單。不同于傳統口腔護理品牌主打家庭路線，參半等新銳品牌更強調個人消費場景。

文案中的單品——口氣清新爆珠糖，是益生菌漱口水、口氣清新噴霧之後，參半打造的又一大爆品。而其中參半益生菌漱口水，近一年時間常登頂淘寶、拼多多、抖音等各大社交電商漱口水類目的銷售榜冠軍，早在2020年，參半在這一細分品類的市場份額已達到11.3%，僅次于頭部品牌美國的李施德林，而在2021年更是反超李施德林，登頂漱口水類目榜首。

口腔護理賽道創業3年，參半就以爆款産品迅速打響品牌知名度，帶動品牌完成由0到1的進階，實現銷售爆發式增長。今年618 電商購物節日的助力下，參半實現了全渠道單月銷售額突破1億元。

也正因如此，2021年前7個月，參半獲得了3筆融資，總融資額超5億元，投資方包括華興資本旗下的華興新經濟基金、創新工場、清流資本、梅花創投，還有字節跳動這樣的巨頭。

近日，C2CC傳媒&新妝《新勢力》報道組采訪到了參半品牌聯合創始人張轶，問及今年雙十一相關數據表現，他顯得十分低調，相反更願意輸出品牌爆款打造的策略方法。同時，他對于參半如何從“網紅”邁向“長紅”，如何實現服務于10億國民的口腔健康這一品牌願景和長期目标的思考，刷新大家對新銳國貨慣有的認知。

錨定用戶心智

1個爆品銷量超2000萬瓶

2018年3月，參半正式面世，定位于口腔護理專研品牌，緻力于提供全場景全方位的口腔護理解決方案，保障口腔健康。

2020 年上半年，參半确立下口腔快消品為未來的主力發展方向。

張轶表示，參半快速崛起的底層邏輯，就是将漱口水徹底“快消化”，并聆聽用戶聲音，更加從用戶的視角去思考問題。

所謂“快消化”，是指産品的消費門檻越來越低、易消耗，且能解決更高頻的日常護理需求。

作為超級大單品，參半益生菌漱口水上線80天，便達成了銷售額突破1億元的裡程碑。自2020年9月底上線至今，該爆品累計銷量已突破2000萬瓶，穩坐天貓漱口水回購榜TOP1。之所以能成功打造這樣一個超級爆品，也是因為參半更能夠從用戶的視角去做産品。

“大多數消費者反映，此前市面上的很多漱口水存在味道辛辣、含酒精刺激性強，或者包裝不好看、以及使用場景單一等問題。”張轶表示，參半快消化的核心體現在降低産品的使用門檻，包括更高顔值的外觀、更溫和的口感以及更多元化的口味。出這款漱口水之前，做了大量的用戶調研，在用戶調研以及聽取用戶意見後，再借助用數據結果幫助決策。

得益于這一系列的爆火，參半為了給消費者提供盡可能多的漱口水使用場景，比如年輕人在意的約會、面試等場景，并推出了參半益生菌便捷式漱口水，以“随時随地，清新口氣”作為标簽，采用條狀包裝，且正好一次的使用量。

正如張轶所言，口腔護理是一個可以伴随你從白天到晚上全天候場景的品類，快消化就意味着參半可以把品類做到讓消費者随時随地使用，像漱口水、口氣清新噴霧、以及口氣清新爆珠等這一類産品的使用場景更加多樣化，使用的頻次也相對更高。這也是參半以大單品思路快速叠代産品的重要因素。

除了在外觀、口味、使用場景上做更多的延伸之外，參半還針對男性的個性化需求，在今年推出口感偏清涼、爽口的漱口水産品，幫助男性解決抽煙後殘留的口腔異味問題。

據悉，男士漱口水一經上線就爆賣，全渠道每個月銷售約30萬瓶。

而如何在産品端形成真正的差異化，參半希望在消費者訴求上，提供更多有真實解決方案的産品，更高效解決用戶口腔問題，包括在配方和功效上持續形成一些有壁壘的技術。

半年線下網點破6萬家

全渠道聯動加速“快消化”

起勢于線上的參半，已完成了在淘寶、京東、拼多多、唯品會等主流電商平台以及抖音、快手、小紅書等社交電商平台的布局拓寬。

聚焦社交電商，目前來看，參半在抖音平台的圈粉能力不俗。據不完全統計，參半抖音粉絲數近65萬，過去一年中有多個參半的短視頻内容在抖音的播放量突破1億次。

口腔護理産品的快消化，意味渠道層面也需要進行徹底的變革。今年3月底，參半确立了向線下拓展的渠道戰略，并制定“千城百萬終端”計劃，目标在三年内完成150萬個終端網點的入駐。

截至2021年10月，參半完成了近6萬個線下零售終端的布局，進駐的頭部終端連鎖渠道如，永輝、沃爾瑪、盒馬鮮生、三福等商超百貨渠道；全家、羅森、便利蜂、7-11等便利店渠道；屈臣氏、萬甯等傳統美妝集合店以及KKV、THE COLORIST調色師、橙小橙、ONLYWRITE獨寫等零售新物種。海王星辰、老百姓等藥店渠道也是其全面輻射線下的重要渠道之一。

當新消費品牌向大衆化品牌躍遷的過程中，線下觸達是繞不開的渠道。

“我們決定做這個事情是因為時間到了，你要做普惠大衆的生意，要服務于10億國人的口腔護理需求，意味着消費者不是從特定的一兩個渠道去消費的，而是從很多毛細血管的線下渠道去購買。你想要去觸達他們，你要去服務他們，渠道上就要面面俱到。”張轶如是表示。

也正因為更懂用戶，參半在渠道策略上和傳統口腔護理産品有所差異。比如，為了讓口腔産品具備一個方便購買、可快消化的場景屬性，參半的産品就陳列在了藥店收銀台的位置。

正如美國營銷專家勞特朋提出的著名4C理論，其實客戶并不關心你鋪設了哪些渠道，他們隻在乎自己買東西是否便利。從參半的渠道戰略亦或是産品在門店的銷售點位上看，參半始終遵循着“用戶思維”。

據悉，在線下渠道的布局中，參半即将進駐酒店和餐飲等渠道。

解鎖聯名新玩法

布局更多新場景

為服務于10億國人的口腔健康，參半圍繞快消化思路，從高端走向國民，從線上走到線下，堅定做民生和普惠的生意，為用戶創造價值，這是參半重要的核心價值觀。

在新消費時代，大衆的消費需求已經不斷向深層次發展。在張轶看來，産品隻是好用已遠遠不夠。隻是簡單的賣貨，消費者也并不買賬。

“你要吸引更多消費者、培養更多消費者，不能隻是告訴他這個産品有用，不能說教。你要有創新的内容，要傳達品牌的态度和價值觀，得展示品牌的‘人設’。”

這就需要在營銷上也具備用戶思維，用創新、走心的玩法和用戶“交朋友”。今年4月，參半官宣了全網5000萬 粉絲的當紅女星趙露思為品牌代言人，刷爆全網，品牌聲量得到進一步提升。

10月25日，參半又重磅官宣微博粉絲高達2033W的@小鬼—王琳凱為品牌新晉代言人。并且，參半x小鬼合作的兩款設計款禮盒限時上線，深受消費者追捧。

記者查看微博發現，以微博為主陣地，品牌話題#小鬼送的玫瑰好特别#閱讀量達到2.3億。張轶也告訴記者，小鬼官宣參半的内容在微博、微信、抖音、小紅書等各大平台的曝光量合計達到了3.4億 。小鬼還輸出了“精美開箱視頻、開箱産品精拍”等優質内容，讓參半品牌傳播多樣而立體。這一波操作後，@參半口腔官微總增粉7000 ，其中至少90%是小鬼粉絲。

乘國潮之風，參半也積極地與國潮大熱IP強強聯合。10月份，參半推出了與國潮IP羅小黑的聯名産品，包括參半x羅小黑聯名口噴、聯名益生菌漱口水以及聯名黑萌禮盒。其中，聯名漱口水的每一個口味都對應一個羅小黑或羅小黑的好朋友們，實力圈粉。實際上，參半在選擇IP時，也是在用戶意見調研的基礎上，做出的正确決定。

張轶認為，不論是跨界國潮IP，還是與新銳品牌聯名，都能在一定程度上為品牌創造一些長期價值，為品牌資産的積累添磚加瓦。

無論是爆品打造、渠道布局，還是社交營銷、品牌戰略，回看參半三年的快速崛起，張轶最後核心歸因：

一是認準口腔快消化這件事情；

二是找到了一個非常好的切入點——漱口水，并作為爆品打造；

三是把漱口水這一産品進行了全方位快消化的重塑；

四是配合品牌核心的線上線下的打法，最終快速增長。

“認知決定了你的戰略，決定了你的切入點，決定了你以什麼樣的策略去打這場仗，然後決定如何配置資源。”張轶認為，最本質也是最重要的原因是參半的認知力。

這也讓記者想到字節跳動張一鳴曾在《創業中國》節目上講的一段話，大緻意思是說：認知能力是決定一個人或一個公司的核心競争力。因為理論上，其他的生産要素都可以構建，但對事情的認知是根本性的。你對這件事情的認知越深刻，你就越有競争力。

再回到文章伊始談到參半今年雙11表現低調的問題上，張轶告訴記者，他和團隊越來越覺得做品牌是一件長期主義的事情，對于現階段的參半來說，與其關注雙11，還不如多關注平時的良性動銷，多為用戶創造長期的價值。

寫在最後：Euromonitor數據顯示，2020年全球口腔護理行業市場規模約為474.27億美元，我國口腔護理行業市場規模約為71.01億美元，預計未來将持續以8%~12%的年增長率增長。另據《2021抖音口腔護理行業洞悉報告》，2021年抖音口腔護理品牌内容繼續保持高速發展，其中本土新銳品牌内容播放量增長率達263.5%，本土品牌在口碑和認可度上遠超國際品牌。

在中國市場，參半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新興口腔護理品牌也正以強大的爆發力，作為後起之秀，占據一席之地。接下來，參半如何利用持續的認知力，破局中國近500億的口腔護理消費品市場，我們将拭目以待。

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