前言

國内可樂飲料市場長期處于不安穩狀态。在中國，可口可樂和百事可樂占據了絕大部分碳酸飲料市場份額。國内的王老吉、加多寶等涼茶品牌同樣在壓縮國産可樂的市場空間，尤其近年來健康意識的升級，涼茶作為保健飲品，更是加劇了國産可樂飲料的競争。不過，盡管如此，國産可樂依然在很長一段時間，憑借着情懷、品牌創新和場景化的消費習慣備受消費者喜愛。

在國貨流行的時代以及情懷當道的時代，冰峰、大窯、北冰洋、健力寶等國産汽水品牌一度成為國民的消費習慣。那麼下面綜合區域特征、消費心理和市場宏觀層面的消費習慣出發，談談國産品牌飲料能夠搶占消費心智的主要本領和影響因素。

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本領一：情懷消費，來自家國的味道

前些日子，國産可樂品牌冰峰主動撤銷了上市申報材料，暫緩上市，“國産碳酸飲料第一股”的願望随之破滅。曾幾何時，有望上市的國産汽水品牌健力寶和北冰洋，同樣沒有了下文，個中緣由和國産品牌綜合實力不足有關。不過，我們必須承認的是像冰峰、大窯這樣的國産汽水，在各自的區域市場已經與消費者形成了特殊的情感關系，其他區域性的品牌如健力寶、大白梨、504汽水等，同樣在情懷上吸引着消費者。

“一把花生米，半斤女兒紅”的場景時常出現在古裝劇情中，而他們手中的花生米和白酒早已脫離了食物本身的功能，更多扮演的是一種情懷，是一種帶有主觀情感、社會意義和特殊意義的消費習慣。像北京的北冰洋、内蒙古的大窯、西安的冰峰、廣東的健力寶等在各自的區域發光發亮的汽水品牌，他們的消費大多由情感攪動，成為70年代或80年代消費者的童年記憶。

情懷一直是中國消費者的購買因素之一。像文化精神層面的傳統習俗、古建築，兒時記憶的家鄉、街道，還有人情世故層面的故人、親人等等，這些都寄托着曆史、回憶、理想等情感，這些人和事都在潛移默化中聚焦着消費者記憶。因此情懷營銷的國産品牌已經深入受衆骨髓，成為習慣性消費。

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本領二：品牌創新，消費品購買的關鍵因素

雖然情懷可以讓人産生回憶性的消費，但消費者終究喜歡新鮮、獵奇，因此無論是大窯還是健力寶可樂，這些國産品牌無不在探索革新，迎接新消費時代，紛紛拓展産品路線，用更迎合新消費者的營銷方式吸引購買。

在近幾年國潮風口正盛的時期，也有不少的國産飲料品牌開始複蘇，他們開始突破區域限制尋求機會。如健力寶升級主品牌産品線、無糖産品線和文化罐産品線等，兼具潮流特性和文化特性，诠釋了國産汽水品牌的轉型升級，滿足舊時代人群和新時代青年的情懷消費，喚醒受衆的消費記憶。

像哇哈哈的非常可樂雖然曾經有一段時間消失于視野，但是非常可樂在春節卻憑借新品登上春晚舞台。在2021年非常可樂就“中國口味”進行網絡投票，最後網絡票選出油柑、人參、原味和話梅四種口味，并加上國潮風格，将文化自信印在國民消費中。

大窯可樂在今年年初簽約吳京作為代言人，并開啟新一輪的品牌廣告傳播。其中“大汽水，喝大窯”成為了品牌的主要特征，煥新了品牌一貫的本土特性，向更高、更廣闊的市場進發，而且大窯目前的年銷售額在20億到30億之間，也在一定區間内超過了部分國産飲料品牌。

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本領三：場景驅動，從餐桌吃飯開始

中國消費者的餐桌上，除了基本的飯菜，還有酒水，它們似乎成為了一種搭配。可樂、果汁等更是成為人們在宴席上不可或缺的飲料。與王老吉怕上火的火鍋場景、喝可口可樂的歡慶場景、看電影吃薯片等消費場景相似，國産汽水品牌同樣在特定場景中扮演着重要角色，這同時也是消費者購買區域國産可樂的驅動因素。

像冰峰汽水、大窯汽水等國産品牌，它們的消費場景大多數出現在小吃店、燒烤店、街邊小攤等場景。肉夾馍、涼皮加上冰峰汽水成為了陝西等地區的消費習慣；像廣東的健力寶在80、90後的記憶中則是多數出現在婚宴、家族宴席等場景中；還有洛陽人民的米皮、涼皮加上海碧汽水，也成為了受衆心目中國産汽水的經典消費場景。這是國産品牌消費的典型場景驅動，也是多年來國産品牌難以擺脫線下渠道的影響因素。

消費場景的意義在于品牌能夠更便捷地分析和理解受衆的需求、體驗，以便更好地适應消費習慣的變遷。特别是新消費升級時代，國産可樂也正在突破原本的時代和場景，試圖通過改變和拓展産品線，充分貼近消費者以獲取更好的轉化。

小結：國産汽水品牌無論是堅守過去的營銷模式，或者與時俱進迎接新消費升級，其中本質不變的依舊是國産，這也是國民消費始終會被觸動的大方向，未來亦是。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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