10月21日，天貓雙11活動正式開啟。和往年相比，直播電商在今年雙11促銷大戰中的作用更加矚目。南都記者留意到，在天貓舉辦雙11活動的同時，除了京東、拼多多等電商平台外，快手也推出年度戰略級項目“116購物狂歡節”，抖音則在雙十一期間開啟抖音寵粉節。

有意思的是，根據南都今日發布的《2020直播帶貨趨勢報告（下篇）》顯示，就在雙11前夕，抖音直播中第三方來源的商品不再支持進入直播間購物車，抖音小店平台來源商品則不受影響。至此，抖音直播将不再給淘系引流，快手成為唯一允許跳轉第三方平台的主流直播帶貨平台。這也意味着，淘寶、快手、抖音這三家平台都試圖在直播電商環節形成自己的閉環。

為此，《報告（下篇）》從跳轉第三方平台情況、平台抽傭模式、結款賬期、流量來源等維度，對淘寶直播、抖音直播、快手直播、微信小程序直播以及頭條小店直播（今日頭條、抖音、火山、西瓜）進行比較分析發現，盡管當初切入直播帶貨的場景不同，但就目前來看，各平台入局電商的商業化邏輯最終殊途同歸。

自有直播鍊路中微信暫不收取傭金分成

《2020直播帶貨趨勢報告（下）》顯示，目前淘寶、抖音、快手以及微信小程序都有自己的電商生态閉環建設，四家平台均可以在平台内的自建店鋪完成從直播到購買、售後等全過程。其中，抖音小店為“四端一店”，即商家開通抖音小店後，可以在字節跳動旗下的今日頭條、抖音、火山、西瓜四家平台統一管理，而這四家“字節系”平台都有直播帶貨功能。

此外，在直播平台内的電商系統交易時，參與分成的主體有商家、主播、MCN以及直播平台。其中，主播和MCN按照一定的比例，直接參與銷售額的傭金分成，而直播平台則在結算環節通過收取技術服務費的形式，從傭金或交易額中分成。一般來說，主播和MCN可以獲得的傭金比例在15%-40%左右，而直播平台的抽成，則根據各平台規則各有不同。

《報告（下）》顯示，淘寶直播的抽成主體除了淘寶平台，還包括阿裡旗下的營銷平台阿裡媽媽。淘寶直播白皮書顯示，淘寶直播目前有兩種分成模式：即CPS（按銷售量收費推廣模式）結算模式和V任務模式。在CPS結算模式下，阿裡媽媽、淘寶、主播加MCN，三方的傭金分成比例是1：2：7，也就是說阿裡媽媽和淘寶作為平台方，将從傭金中一共抽取三成費用，MCN和主播則根據自行約定的比例從剩下的七成中分成。

而在V任務模式下，淘寶平台目前不參與分成，傭金會全部結算給主播和MCN，但V任務模式隻支持入駐淘寶機構平台的主播和MCN使用。V任務模式下，先由主播和MCN在V任務平台發布包括坑位費在内的報價，商家選定後拍下付款，再由主播和MCN“接單”，以完成合作。也就是說，V任務平台本身就是一個閉合的主播、商家合作平台。據官網數據顯示，目前阿裡V任務平台已經有超過2000家入駐機構、超過80萬主播入駐平台。

與淘寶不同，抖音和快手抽成的基數是交易額而不是傭金。抖音根據不同類目，對小店成交額收取一定比例的技術服務費。抖音學堂顯示，食品飲料、酒類生鮮、3C數碼、汽車等利潤較低的産品技術服務費率為2%，服裝鞋靴、美妝護膚、家居日用等利潤較高的産品，技術服務費率為5%。

除技術服務費外，抖音小店上架不同類目的産品還需要繳納不同基數的保證金，根據商家身份從個體工商戶、企業、個人的區别，保證金最低500元，最高可達20000元。

抖音保證金标準圖

快手小店與抖音小店類似，也是通過收技術服務費和保證金的形式從商家處抽成。服裝鞋靴、玉石、玩具等類目扣點是交易額的5%，食品飲料、生鮮酒類等産品的扣點則是2%。企業店鋪的保證金從1萬元到2萬元不等。

快手部分品類資費标準圖

在今年剛投入使用的微信官方小程序直播帶貨，則是四家平台中門檻最低，也是唯一官方平台目前暫時不參與抽成的直播平台。小程序直播開始内測之初，可與商家自有的小程序商城打通，實現直播帶貨功能，而微信平台并不收取費用，這也使初期的小程序直播主體主要是商家。

值得一提的是，近日，微信視頻号正在内測打通微信小商店、微信直播功能，這也進一步降低了在微信直播帶貨的門檻，使直播帶貨的主體從商家拓展到了視頻号達人。此外，和抖音小店、快手小店相比，微信小商店并不會對交易額有任何抽成，也沒有保證金要求。

僅快手允許跳轉第三方購物平台

10月9日起，抖音直播中第三方來源的商品不再支持進入直播間購物車，抖音小店平台來源商品則不受影響。此前，小程序直播和淘寶直播就一直不允許跳轉到站外交易。就目前來看，快手是唯一一個允許跳轉第三方平台的主流直播帶貨平台。

在跳轉第三方電商平台交易時，參與分成的主體除了主播、MCN、直播平台外，還加入了電商平台，這使得使用第三方平台的成本遠大于快手自有小店。快手目前接入的第三方電商平台有淘寶、有贊、魔筷、拼多多和京東五家，而每家平台，快手和相應的電商平台都是不同的抽成模式。

在跳轉到第三方平台的交易中，快手對淘寶商品不收取技術服務費，對有贊、魔筷、拼多多收取實際交易金額的5%，對京東則是收取傭金部分的50%。

而第三方電商平台中，淘寶則要收取實際成交金額的6%作為内容場景服務費，并扣除主播傭金收入的10%作為技術服務費；有贊對CPS産品收取傭金的10%，對非CPS産品僅收取開店費用，魔筷也僅收取開店費用；拼多多和京東則不收取費用。

對比來看，各電商平台中，淘寶對主播和商家的抽成比例最高。但不論是淘寶、有贊、魔筷、拼多多和京東，快手的抽成和電商平台的抽成加起來後，都遠大于使用快手自有小店的2%-5%的抽成。也就是說，快手主播跳轉到第三方購物平台的運營成本高于快手小店的運營成本。

光大證券統計的數據顯示，快手跳轉第三方平台的占比是24%。直播流量服務平台壁虎看看創始人快抖大叔則告訴南都記者，快手目前跳轉包括淘寶、有贊、魔筷等第三方平台的比例在50%左右，“盡管快手沒有封掉第三方電商，但是主播也都更喜歡用官方小店，因為使用官方小店的鍊路最短，成交轉化率是最高的，抽成也是最少。更何況快手還在官方小店的成交上面做了一些引導交易的手段”。

微信賬期最短快手用戶不愛确認收貨

除抽成不同外，四家直播平台還對主播和商家有着不同結款賬期，這也影響着交易内閉環的成交活躍程度。

淘寶直播白皮書顯示，淘寶對機構主播（即在淘寶上簽約了MCN的主播）和個人主播采取不同的結款方式，機構主播放款時間為訂單結束後（即買家确認收貨後）次月的最後一個工作日，個人主播放款時間為訂單結束後次月的20日。也就是說，盡管商家可以在訂單結束後拿到貨款，但主播和MCN卻要等相當久，最多長達近兩個月，最少也要近20天。

而抖音小店給主播和商家的結款時間均為訂單結束後七個工作日，快手官方小店、有贊、魔筷的結款時間均為确認收貨後7天。微信小商店則是在用戶确認收貨後就會把款項結給商家。

直播電商服務商上海鎂喵總經理衛曉偉告訴南都記者，由于賬期的不同，快手的頭部主播更願意選擇支持快手小店，“如果是播淘寶商品的話，他的資金賬期太久了，主播借款也很麻煩，所以不少強勢的主播，一定是願意上快手小店鍊接，而不是上淘寶的鍊接”。

快抖大叔則認為，如果快手自有小店的賬期再快一些，結款再清晰一點，快手甚至不需要像抖音一樣斷掉外鍊，主播和商家就會全部主動選擇快手自有小店，“對于商家來說，一場直播涉及幾千萬，賬期的不同對他們的選擇是很有影響的”。

值得一提的是，南都記者采訪到的多位做快手直播電商從業者都表示，快手許多用戶并不喜歡主動确認收貨，絕大多數消費者都是下單後等待訂單自動确認收貨，這也會使賬期拖更久，但即使是拖到七天後自動确認收貨，賬期也最多是14天，仍然遠遠低于使用淘寶結款的等待時間。

私域和公域流量共存成各平台共識

從流量來源看，抖音直播仍以公域流量為主，快手直播以私域流量為主，淘寶直播體現出私域流量和公域流量共存的特征，微信直播則是極強的私域流量加持。

目前淘寶、抖音、快手的流量入口都有以粉絲為主的關注入口，以及提供公域流量的開放式頁面，但三者的流量來源仍有很大區别。

同樣使用抖音小店帶貨的頭條、火山、西瓜等平台，也延續着“字節系”的一貫風格，通過在用戶首頁推薦的方式，用公域流量為主播導流。

“抖音是刷的，快手和淘寶是玩的”，快抖大叔這樣解釋抖音的公域流量和後兩者的區别，“淘寶直播也有私域流量，不然不會成就薇娅和李佳琦。”在快抖大叔看來，盡管淘寶直播的推薦頁面也是以公域流量為主，但淘寶直播極強的馬太效應，也使李佳琦、薇娅這類頭部主播事實上形成了自己的私域流量。

相比之下，微信直播到目前為止的導流方式幾乎全部都是使用私域流量。盡管微信小程序中也有直播廣場，但用戶看直播的主要入口還是直播前公衆号推文、個人号朋友圈，以及小程序對訂閱用戶的服務通知等。但視頻号直播功能上線後，視頻号中的推薦頁面也将成為微信直播的公域流量來源。

出品：南都零售實驗室課題組

采寫：南都記者 汪陳晨

統籌：甄芹 田愛麗

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