項目背景

嬰元素創立于2017年，是立白凱晟控股旗下壹樂源公司打造的專業母嬰洗護品牌，此次與小馬宋戰略咨詢合作，希望我們從品牌定位、産品、視覺、推廣等維度全面改善品牌現狀。

過去幾年，嬰元素的品牌策略變動頻繁，品牌定位、slogan、産品結構、視覺體系更是每年一改，可以說犯了品牌塑造中最常犯的錯誤。雖然經曆了3年多的探索，嬰元素并沒有積累起有效的品牌資産，也沒有清晰的戰略方向，走了不少“冤枉路”。

明确了症結所在，我們的核心任務就是為嬰元素規劃值得長期重複投資的品牌戰略，讓企業少折騰，少走彎路。

接下來，我們将從策略和設計兩方面為大家呈現嬰元素的品牌重塑之路。

策略篇

抓住本質，一戰而定

01

确定企業使命，聚焦戰略方向

企業使命不是一句漂亮的口号，而是企業經營的起點，是一個企業存在的目的，是企業一以貫之的發展和資源全面投入的方向。

找準戰略方向與企業生死攸關，可營銷咨詢并非神機妙算，我們隻能在調研上下苦工，因為調研的深度将決定方向的準确度。以下是我們部分調研發現：

從整個社會來看，嬰兒洗護用品安全問題頻發，國内外品牌屢屢被曝光，是一個嚴重的社會問題。

從行業看，國内母嬰行業首先要解決的是消費者信任問題。

國内母嬰行業起步晚，消費者普遍認為國外品牌更安全；

正因為如此，尋找國外實驗室、醫生等資源背書，采用進口原料、配方，或者模仿進口包裝，便成了國内大部分品牌建立消費者信任的捷徑。

從消費者看，“安全”是其本質需求。

購買嬰幼兒洗護産品的絕大部分是媽媽，我們在顧客調研中，發現他們普遍相信嬰兒洗護用品比成人的更安全，也更在意産品的安全；

在購買前，産品成分是否安全，是否含有不安全的添加物，是消費者最關心的“購買理由”；

購買行為方面，安全度越高的母嬰産品，品牌忠誠度也越高，安全不僅是消費者購買理由，更是複購理由；

消費者雖然重視産品安全性，但普遍缺乏品類相關知識，高度依賴網絡、好友種草和各種标準不一的測評，又因為國内品牌難以解決信任問題，國外品牌和國外标準成了他們對産品安全性的普遍認知。

從政策趨勢看，國内嬰兒洗護用品安全門檻正不斷提高。

……

企業的本質是為社會解決問題，“安全”無疑是母嬰洗護行業亟需解決的社會問題，也是消費者核心需求，更是行業制高點。誰能真正做到“安全”，誰就真正代表了消費者的利益，誰就将赢得消費者信任。因此，回歸常識，抓住本質，“安全”理應是嬰元素的立業之本和經營使命。

那麼與同行相比，嬰元素是否能更好地解決“安全”問題呢？

立白強大的科研實力打消了我們的疑慮。創立于1994年的立白集團不僅有深入人心的清潔産品，更有行業領先且成熟的綠色全産業鍊，科研創新投入更是一騎絕塵。

嬰元素與立白共享研發資源，在研發投入上不遜于任何一位國内外同行。在企業訪談過程中，從研發團隊到創始人，都對嬰元素自身的研發能力充滿了信心。成熟的供應鍊、嚴謹的研發體系、穩定的生産流程、絕不外包的清潔配方…是他們自信的底氣。

基于嬰元素的企業禀賦，我們為嬰元素提出了“緻力于研發最安全的嬰兒洗護産品”的企業使命，和“嬰兒洗護，安全第一”的企業理念（這裡的“第一”有兩層意思：一是在企業經營上，嬰元素将始終把“安全”放在首位；二是在産品“安全性”競争中，嬰元素要力争第一）。

在市場高速發展并略顯浮躁的年代，嬰元素選擇全盤接受并堅守這樣一個無法立竿見影的“笨拙”原則更顯得難能可貴。貪巧求速的心理往往将企業引上歧途彎路，對于一個目光長遠的企業來說，慢就是快，要沉得下心來做笨的事。

長遠來看，安全将是行業的決勝點，嬰元素未來的成功将基于他們對安全的理解，對安全的堅持和對安全的不斷探索。

02

言出必行，“安全”要落地

索寂魁老師對“戰略”有着清晰的定義 —— 戰略是一個在競争中為了獲得優勢并保持優勢而制定的指導原則和行動方案。

我們為企業制定戰略不是設定一個目标，提出一個定位，而是要通過一系列連貫的經營活動支持這個戰略，并去解決問題、建立企業的經營壁壘。因此，以“安全”為指導原則，我們為嬰元素設計了一系列與“安全”匹配的行動方案，簡稱嬰元素“安全8要素”，每個要素都有對應的落地行動。

03

挖掘品牌寶藏，打造最強“安全”背書

合作過程中，嬰元素向我們抛出一個困擾他們良久的難題——如何向消費者闡述嬰元素與立白的關系？

企業之前的考慮是：母嬰消費者很關注品牌背景，可能對立白不感冒，甚至會覺得立白跨界做母嬰不專業。于是在嬰元素品牌傳播中幾乎看不到立白的存在。

直覺告訴我們立白并非雞肋，而是重要的品牌資産，是被低估的寶藏，因為一個樸實的道理——企業背景越大，消費者越信賴。

為此我們采訪了嬰元素的典型消費者，并全面整理了消費者在電商渠道的購前咨詢記錄和購後評價。調查結果表明，立白不僅是消費者的購買理由，也是購買後的驚喜發現。

▲消費者原話摘錄

企業的擔心似乎有道理，但現實是，如果丢棄立白，初出茅廬的嬰元素立刻泯然衆人。從零打造一個像立白一樣值得信賴的大品牌談何容易，何況，真的有必要重頭來過嗎？

我們建議嬰元素要高調官宣自己的大牌血統：在品牌層面，不僅要用立白背書，更要将立白行業領先的研發優勢轉嫁給嬰元素；在行動上，調動立白資源，進一步加大嬰元素在母嬰領域的研發投入，不斷提升産品安全性。

我們還建議企業成立“立白綠色生活研究院 | 母嬰安全中心”，聚焦資源，負責研發嬰元素的全線“安全洗護”産品，并成為嬰元素的專業背書。

▲母嬰安全中心成立儀式

▲我們為“中心”設計的LOGO

04

品牌口号直擊媽媽内心

嬰元素曆年品牌口号：

• 釋放天性，無懼污漬（2017）
• 天然精粹，時刻守護（2018）
• 守護新生，淨享·好時光（2019）

這些精美的詞句，其實都是精煉的空話，消費者過目即忘。于是年年改，越改越空洞。

貫徹“安全”理念，我們為嬰元素創造了一句直擊媽媽内心的口号：

新手媽媽放心選

出生當天就能用

“新手媽媽”是基于媽媽們的潛意識——媽媽們普遍對自己做媽媽的能力缺乏自信，總覺得自己還是個新手，所以我們用“新手媽媽”吸引她們的注意力；

“出生當天就能用”，是産品安全的最高承諾，是“放心選”的必要前提。

1. 媽媽們普遍缺乏産品知識，選擇困難，這句話能說到她們心坎裡，降低她們的選擇成本和決策成本；

2. 這句話足夠口語，是從主播到促銷員到媽媽用來種草嬰元素最實用的一句話；

3. 最後，這句話匹配企業“安全”戰略，能倒逼企業進步。

05

拳頭産品打響“安全”第一槍

産品層面“安全”一以貫之，我們建議嬰元素發揮自身研發優勢，研發一款能代表行業最高安全性的嬰兒洗衣液，它應具備以下特征：

1. 添加劑盡可能少，因為在媽媽認知中，添加劑是“萬惡之源”，越少等于越安全，國家食藥監局也明文要求最大限度地減少兒童護理品配方原料的種類，所以我們要通過這款産品傳遞一個産品理念——能不加的都不加；

2. 産品質地如清水狀、無色、無味、透明、不黏稠，這是讓消費者聞得到、看得見、摸得着的“安全無添加”，讓媽媽從打開瓶蓋那一刻起，就能感受到它的純淨安全；

3. 不僅遠高于國家要求的安全标準，更要符合全球領域最權威、最具代表性的标準，以後更要建立行業标準；

4. 不僅清潔效果領先，還具備優秀的除菌除螨效果，在清潔衣物的同時給寶寶肌膚建立一道看不見的安全屏障；

5. 具備立白“不傷手”關鍵技術，20年“不傷手”配方，呵護媽媽雙手。

在産品命名上，我們創造了一個低成本的超級名字，它既能降低消費者的選擇成本，又能降低傳播成本：

嬰兒9個0安全洗衣液

命名就是品牌資産

命名就是購買理由

命名就是戰略體現

1. “安全無添加”是消費者核心需求，但媽媽們缺乏品類知識，所以我們要告訴她們為什麼安全，安全的具體标準是什麼，那就是9個0，幫她們解決購買疑慮；

2.“9個0”對應的是9大0添加物質，足夠具體，消費者一目了然；

3. “9個0”足夠特别，能夠在同質化的産品命名中脫穎而出，讓消費者過目難忘；

4. 每做一件事情，都應該傳遞公司的核心價值；

5. “安全”是體現品牌理念的詞語，需不斷重複；

6. 延展性強，可開發“9個0安全洗護系列”。

▲市面上同類産品命名一覽

另外，我們在這款産品的包裝設計上也煞費苦心，詳見本文第二部分“設計篇”。

設計篇

顔值也是一種購買理由

我們以前經常在包裝設計時講購買理由，比如索寂魁給雲耕物作的包裝設計，能讓廣告的轉化率提升30%多，當時我們主要使用了文字性描述來設計購買理由。

但是，購買理由是多種多樣的，比如設計好看，本身就是一種購買理由。

為什麼“好看的”設計也會讓人産生購買沖動？因為好看本身就象征了一種高品質，它用設計證明了自己的實力。

年輕媽媽們對産品的顔值特别關注，這在我們服務的另一個著名母嬰品牌babycare那裡早就得到了驗證，我們當時的調研也發現收入和知識水平越高的媽媽，對包裝的設計要求越高。

所以我們一開始就摒棄了簡單粗暴的設計策略，從LOGO入手，我們為嬰元素設計了一個好看好記的品牌符号——雪人。

嬰元素之前的LOGO想要表達很多内涵，奈何元素太多，識别和記憶成本非常高。

▲嬰元素新舊LOGO對比

賦予LOGO各種深刻的内涵是企業的自作多情，因為消費者根本沒有機會也沒有興趣聽你解釋。雪人是一個人人熟知、簡單直接的符号，是看得見的純淨無污染，更是各類動畫片中深受孩子喜歡的夥伴，當然也契合嬰元素的品牌個性和安全理念。

提案時，客戶内部員工也說感覺嬰元素一下子變大牌、變高級了。我們設計的小野心，就是希望消費者能夠通過高顔值的品牌符号和包裝感知到嬰元素産品的高品質。何況以嬰元素的實力和基因，當然要打造成高品質，國際範兒的大品牌。

所以我們為嬰元素設計新符号要跨越地理和文化差異，要符合國際化的大衆美學。

另外，我們在logo上設計了“since 1994”标識，用來體現嬰元素一脈相承于立白的悠久基因，為産品安全性加分。“信任”對于母嬰消費者尤為重要，而企業從事一個領域的時間越長，積累越深厚，就越讓消費者覺得産品質量有保障。

為了讓雪人這個品牌符号價值最大化，擺在貨架上足夠突出，我們在包裝設計上也費了心思。除了把LOGO放大放大放大，還有沒有更巧妙更有效的解決方案呢？

以下是我們為嬰元素産品設計的雪人造型瓶身：

▲ 産品即符号——品牌符号與産品渾然一體，擺在貨架上能脫穎而出，讓消費者一眼被吸引，一眼認出品牌。

在銷售終端，我們更是打造了一位會說話的雪人銷售員：

一個好的符号一定要具備極強的延展性和适應性，能應用到品牌出現的各種地方。以下是我們圍繞雪人符号，為嬰元素做的品牌花邊、周邊産品和新産品包裝設計（原設計比較多，這裡隻展示一部分）：

▲品牌花邊設計

▲周邊産品設計

好的設計不隻是單方面的信息輸出和信号釋放，更需要打動人心，将理性策略感性地表達，建立品牌和消費者間的互動關系。換言之，生硬地秀賣點也是一種自作多情，因為今天的消費者越來越“吃軟不吃硬”。

▲系列新産品設計

我們相信，這一系列基于雪人寶寶的可愛設計，能為嬰元素消費者制造更愉悅的購買和使用體驗，讓媽媽一眼喜歡上，讓寶寶愛不釋手。

兩句話總結本項目：

林肯說過，“擁有了公衆的情感和觀點，你将戰無不勝。”無論是圍繞安全的戰略設計，還是圍繞雪人符号的設計，都是基于我們對當代寶媽育兒心理的深入洞察。媽媽們不僅關注寶寶的健康安全，也關注帶娃過程中的愉悅性和美，意識到這一點，策略和設計表裡相應的融合便是我們給出的最佳解決方案。

紀伯倫說：“我們已經走得太遠，以至于忘記了為什麼而出發。”嬰元素已經走到了第五個年頭，在企業迷茫的關頭，我們為嬰元素做的最重要的一件事就是幫企業找回初心，找到本質，然後重整旗鼓，重新出發。以“安全”為戰略起點，現在的嬰元素由表及裡煥然一新，正摩拳擦掌去迎接消費者的檢驗，我們拭目以待。

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