從投行精英轉型拼多多女裝商家，“大表姐”馮鶴用逆向思維走通了“品質女裝 高複購率”的新模式。李淼 攝

馮鶴的女裝工作室。李淼 攝

馮鶴的合作工廠倉庫。李淼 攝

《雙循環賦能雙節 活力四射買買買》

改革開放之初，一句“東南西北中，發财到廣東”的呼喚，吸引了數千萬外來務工人員南下。而珠三角的工業化最早起步于紡織服裝工業。以3萬多家服裝工廠及大量的原料輔料配套企業為基礎，支撐起了廣州服裝商貿産業幾大商圈：十三行服裝批發商圈、火車站服裝批發商圈、沙河服裝批發商圈…… 要做女裝，必須先去廣州。廣州服裝批發行業從上世紀80年代起就領先全國。

今年突如其來的疫情，對經濟造成了嚴重的影響，而服裝行業首當其沖，線下商業一度處于停頓。但是“愛美之心人皆有之”，在強烈的用戶需求之下，不少“走得更快”的廣州商家選擇借助電商平台的賦能，不僅在“美麗經濟”這塊大蛋糕上分得一塊蛋糕，更是成為了“美麗經濟”中的弄潮兒。

文圖/廣州日報全媒體記者倪明

疫情期間果斷上新，直播助力月銷破千萬元

雙節假期前夕，廣州各服裝批發市場已經是車水馬龍、貨如輪轉了，如果不是客商還戴着口罩、進出還需要測體溫，你很難将這裡與“疫情”聯系在一起。但是在今年上半年疫情最嚴重的時期，廣州服裝行業遭受重創。疫情的突然暴發對服裝行業産生沖擊，工廠停工、物流暫停，人們幾乎都宅在家中。女裝店鋪也不敢貿然上新款，“好多商家舊款都壓在倉庫，害怕上新款賣不掉的話就全打水漂了。” 在廣州某女裝電商店店主馮鶴看來，疫情帶來的波動性是難得的投資機會。

于是，在過年期間，馮鶴加班加點提高直播的密度，每天開播。直播間不隻是單純帶貨，而是像一個鄰家“大表姐”一樣和粉絲聊天交朋友。随後，認準“大表姐”的粉絲越來越多，粉絲量急劇上升，且都是高黏性的活躍粉絲。在那期間，馮鶴幾乎沒有做任何的推廣費用投入，完全靠貨品質量和粉絲的口口相傳，就累積了數萬粉絲。

春節的這一波粉絲量攀升，讓馮鶴認識到，在拼多多平台，隻要牢牢把好品質關，把貨品和粉絲匹配上，銷量就能上去。4月份之後，馮鶴開始加足馬力，全身心運營拼多多店鋪，創下了一分鐘秒殺3000件女褲、618單場直播帶貨銷售額突破百萬元的紀錄。目前，馮鶴的拼多多女裝店已經積累了超過7萬的強黏性粉絲，雖然每天隻直播3個小時，但日銷售額穩定保持在10萬元以上。

更重要的是，馮鶴還發現了新的增長手段——直播。“選擇拼多多，是因為拼多多沒有頭部大主播，更适合‘平民直播商家’的成長。”2019年底，沒有任何電商經驗的馮鶴，就這樣一頭紮進了拼多多，而在疫情催化之下，馮鶴實現了一次自我職業轉型，從投行精英變成了拼多多女裝類目的頭部商家。

以廣州為龍頭打造一個産值千億元級的世界一流時尚産業

繼9月9日國務院常務會議提出一攬子政策支持新型消費發展後，國務院辦公廳9月21日發布《關于以新業态新模式引領新型消費加快發展的意見》，要求以新業态新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質，努力實現新型消費加快發展，強調進一步培育壯大各類消費新業态新模式，推動線上線下融合消費雙向提速等。

在消費升級的大背景下，“美麗經濟”成為了推動經濟社會發展的新引擎。“愛美”讓消費市場産生了巨大的商機，其中服飾行業無疑是“美麗經濟”的最大受益者之一。據智研咨詢發布的《2019-2025年中國服裝行業市場競争格局及行業發展前景預測報告》顯示，2019年我國服裝行業規模以上企業累計實現營業收入16010.33億元，占當年全國規模以上工業企業實現營業收入105.78萬億元的1.51%。而前瞻産業研究院的數據顯示，在當今電子商務時代，中國服裝零售行業逐漸向線上渠道轉移。2019年我國70.4%的消費者擁有網購服裝經曆，76.9%的消費者購買服裝是通過線上渠道（電商平台、品牌官網等）。

粵港澳大灣區在加快拓展時尚消費、定制消費、信息消費、智能消費等新興消費領域有得天獨厚的優勢，廣州作為大灣區中心城市集聚了服裝、美妝、皮具箱包、鞋業、珠寶首飾等時尚全産業鍊，并具有較強的輻射力和集群競争優勢。在電商平台上，來自廣州的新國貨品牌對美妝、服裝等和時尚美麗經濟相關的行業有着明顯偏好。數據顯示，廣東全省有服裝設計師10萬名以上，80%集中在廣州，曆年評選的“中國十佳服裝設計師”“金頂獎”獲得者，廣東占了大多數。人才聚集，是廣州打造“時尚之都”的先天優勢。更難得的是，廣州擁有面料布匹、輔料以及時裝發布等成熟的産業體系，完整的産業鍊足以支持以服裝行業為核心的時尚産業發展。

去年底，廣州就《廣州市打造時尚之都三年行動方案（2020-2022年）》公開征求意見。“關鍵詞是聚合，促進産業集群之間的資源共通共享。”中國紡織工藝聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬說，對于廣州來說，要成為中國時尚業的“櫥窗”，如何盤活現存的大量服裝生産廠和服裝品牌，顯得更為迫切。

近日，白雲區啟動“廣州時尚之都”項目，全力支持時尚相關産業發展，同時将與省服裝服飾行業協會聯合打造“廣州時尚之都”灣區時尚産業基地項目。專家指出，以粵港澳大灣區建設為契機，可以廣州為龍頭打造一個産值千億元級的世界一流時尚産業、設計創意、品牌研發、時裝會展、文化旅遊總部。依托香港、澳門、深圳、東莞、中山等大灣區城市群構建世界級時尚創新走廊經濟帶，并以此帶動全省27個傳統特色服裝産業集群的轉型升級，形成一個上下遊鍊條完整的全新萬億級的時尚産業鍊闆塊。

“每個人都有消費升級的需求，我在拼多多可以把廣州的品質女裝做到極緻性價比，通過直播讓全國的消費者以最優惠的價格穿上好的衣服。” 馮鶴說。現在，他正在積極拓展團隊，要在雙節開啟的秋冬旺季來臨之前，逐步延長直播時長，并進一步拓寬店鋪品類。

馮鶴是廣州女裝商家在拼多多平台上的一個小小縮影，電商的浪潮把廣州女裝帶向了更廣闊的市場。電商平台在疫情期間除了提供線上的渠道給予商家們穩住銷量外，更重要的是提供了豐富的銷售模式，提升了商家們在“美麗經濟”大潮中的“生存技能”。

據前瞻産業研究院的數據顯示，2019年我國消費者網購服裝關注因素主要為質量和款式，其中質量和款式關注度分别為62.2%、60.9%。粉絲運營是成功的一方面，馮鶴明白，最根源的東西還是貨品質量。為了把品質女裝做到極緻性價比，她選擇與廣州最好的服裝工廠合作，拿質量最好的衣服和最經得起時間考驗的款式，雖然每件衣服利潤可能隻有幾塊錢，但口碑非常好，粉絲的複購率自然就高。馮鶴的粉絲超過80%都會回購，回購5次、10次都是很常有的事，回購頻率最高的一個粉絲，在一個月内回購了40多次。

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