研究品牌，不能聽之任之

文/高韬

研究品牌二十年了，聽了一些、做了一些、看了很多，思考得更多更多。

當你自己得到了獨一無二的洞察，當你發現一種道理可解千變萬化之時，當你驚喜于道理的至簡之刻，也許就是真理真的到手了。或者說距正真很近了。

無論怎樣，真理的模樣都比較簡單，科學的目的就是簡化世界的複雜性。

然而，可怕的是學術界的複雜之風一直吹的很勁——品牌學更是如此。比如：

1996年，巴黎HEC商學院營銷策略教授讓·諾埃爾·卡普費雷，提出把品牌識别看作一個六角棱鏡，每條邊代表品牌的一項重要元素：“物質（外表）”、“關系”和“反映（表達）”是品牌的外部因素，而“個性”、“文化”和“自我形象”是内部因素。成功的品牌是……

物質（外表）

品牌識别棱鏡的第一個層面就是品牌潛在的物質特征，包括産品的外形、大小和發展變化。品牌的物質表現将抽象而又難以捉摸的特征具象化。它能幫助消費者在最初就與品牌建立聯系。例如，當您看到蘋果公司打造的iPhone時，就會被其精緻、獨特和美感所吸引。

個性

個性是特征或品質的集合，它形成了個體的鮮明特色。個性與品牌特色有關。通過賦予品牌以人類特征，可以建立品牌個性，消費者能夠容易地與品牌建立聯系。

關系

關系指在消費者思想、感受以及對品牌的了解方式方面，品牌和消費者的關系。良好的關系能夠幫助管理者和利益相關者了解如何打造良好的品牌模式，從而增進品牌忠誠度、回購率、客戶終生價值、客戶用戶度，以及圍繞品牌打造志趣相同的客戶社群。營銷人員采用的方式對于選擇描述品牌關系所用的性格特征十分重要。

文化

文化是組織内部固有的DNA，包括價值觀、表達方式以及組織在各個方面同客戶、員工和所有利益相關者形成的交流方式。品牌文化甚至包含原産國家、産品生産國和商标注冊國的文化因素。

反映

自我形象和反映有着微妙又巨大的區别。自我形象是客戶關于自身的認知，而反映是品牌吸引受衆的方式。反映是對品牌客戶群的一系列刻闆觀念，用于宣傳目的而在廣告中進行強調。它是一種新标準，幫助品牌方和廣告機構更有效地了解并傳播品牌識别。品牌反映尤其能夠幫助營銷機構在特定行業加速實現品牌定位。品牌反映展現的是品牌獨特的用戶類别。

自我形象

自我形象指特定品牌的客戶看待自身的方式。品牌通過将客戶建立的獨特聯系融入自身身份之中，并因此獲益。大部分年輕人喜歡被貼上“酷”、“潮”、“有活力”的标簽，因此他們會選擇能夠加深這種印象的品牌。關于品牌識别的一項研究表明，具有身份認知障礙的人能夠通過選擇“正确”的品牌來真正深入了解自己。

這個理論在諸多品牌理論當中尚屬好的一種，也具合理性。但是有一點不足就是複雜了。為什麼一定要把一種事物搞得那麼複雜呢？我知道這世界上吃複雜飯的職業、行業和個人很多。

最可怕的是國内品牌學術界不合理的複雜之風常見常有，而且還總在狂熱地借助權威的平台影響着廣大企業界，讓本來對品牌一頭霧水的大小老闆們用金錢當紙燒下去。

那麼，我的品牌觀是什麼呢？限于公開界面的保密性難以解說更多，就是從内核心到外表的“三重品牌”。一個企業的品牌戰略完全概括在二十個漢字之内，一圖了然。另一個角度就是品牌包括物質和精神兩個方面，就如人一樣。

想深知品牌至簡之道的朋友和企業，可以溝通後在我的課堂獲取極簡極緻回報的品牌科學真相。

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