免門票本應是國内各大景區在旅遊淡季使出的必殺技，但今年上半年反複不斷的疫情影響下，各地各大景區在旅遊旺季伊始的6、7月份就已經啟動了，而國内熱門旅遊城市三亞更是祭出了“鹿回頭景區永久免門票”的大招，并且在免票收入就吸引了大量遊客，景區日均接待遊客量由600人次左右提升到超2000人次。

三亞鹿回頭風景區免費開放（圖源：三亞鹿回頭風景區）

近年來，國家一直鼓勵國有景區、文博類景區免票或者降低門票比重，讓利于民，但目前實施門票減免的景區大多以階段性的營銷活動為主，真正實施永久性免門票的景區并不多見，三亞鹿回頭景區此番操作意欲何為？景區免票對于其本身以及區域旅遊經濟發展的作用到底有多大？免票後的景區應該如何調整才能實現可持續發展？民營景區應該如何應對國有景區免票潮？

景區免票的經濟賬如何算

“為高水平打造國際旅遊勝地，加快建設國際旅遊消費中心核心區以及建設具有世界影響力的中國特色自由貿易港，我市決定：三亞鹿回頭風景區将于2022年7月1日開始對國内外遊客和市民免費開放。”6月27日，三亞市政府副市長嚴連勇在新聞發布會上宣布，鹿回頭風景區免費開放後，将持續與三亞灣、大東海、臨春嶺等景點山海聯動，打造三亞“城市會客廳”，不斷提升三亞旅遊城市形象，進一步擴大三亞旅遊城市知名度，拓展客源市場，帶動三亞旅遊相關産業發展，促進旅遊消費提質升級。

資料顯示，三亞鹿回頭風景區坐落于三亞市西南端鹿回頭半島内，景區三面環海、一面毗鄰三亞市區，是登高望海和觀看日出日落的制高點，也是俯瞰三亞市全景的佳處，1994年景區被評為國家級風景名勝區。在鹿回頭風景區五嶺的最高峰，鹿回頭雕塑矗立，三亞市得名“鹿城”正源于此，這裡既是景區标志性景點之一，也是三亞的城市雕塑。

（圖源：三亞鹿回頭風景區）

作為三亞城市旅遊發展初期首批景區，三亞鹿回頭風景區承載着三亞人民的曆史和記憶，為統籌推動景區的經營、管理以及開發，2008年，三亞市國資委成立了三亞鹿回頭旅遊發展有限公司。經過該公司對景區的一系列優化和升級後，鹿回頭風景區于2017年榮獲國家4A旅遊景區稱号。

數據顯示，鹿回頭景區年接待量約百萬人次，但疫情後客流有所下滑，2020年和2021年景區僅分别接待遊客51萬人次、68.2萬人次。景區售票信息顯示，景區門票價旺季42元/人；淡季35元/人；觀光車15元/人（往返），若以百萬人次遊客估算，免票後的景區每年或将損失收入接近4000萬元。

三亞鹿回頭景區目前的營收構成是怎樣的，為何選擇永久免門票？免門票後景區的收支平衡如何維持？景區後續發展的具體規劃是怎樣謀劃的？圍繞這些問題，新旅界（LvjieMedia）先後通過電話及電子件等方式聯系三亞鹿回頭旅遊發展有限公司進行了解，截至發稿，未獲得反饋。

（圖源：三亞鹿回頭風景區）

事實上，近年來在國家政策的引導以及旅遊市場低迷的驅動下，景區通過下調門票甚至免票等營銷手段吸引客流量并不鮮見，甚至每年都有。但這些營銷活動都隻是階段性的，國内像三亞鹿回頭景區這樣實施永久性免票的，目前并不多見。景區免票最根本的動因是什麼？免票後的三亞鹿回頭風景區是否真的能帶動當地旅遊相關産業的發展和旅遊消費的升級？

對此，景區規劃及運營管理專家、道旅機構聯合創始人唐為亮認為，國家層面支持國有景區降低或者免去門票的出發點，是因為這些名山大川是“老祖宗留下來的”，它同時也是全人類的文化遺産或者自然遺産，從未來長遠發展的角度，應當是适當免費開放的，國外很多自然景區目前也是免費的，但我國目前依然隻是發展中國家，在用于景區的維護的财政支出上還相對有限。

廣東省旅遊協會副會長、廣東省社會科學院旅遊規劃專家陳南江告訴新旅界，凡是旅遊景區，都占用了一定的社會資源，也投入了一定的資金。如果是國有景區，本來應該是免費的，因為他們投入的資金是财政資金。但是在中國國情裡，地方财政和中央财政分開核算，國有景區屬于地方政府所有，因此地方政府有收門票的動力。但是政府也有為地方居民創造生活休閑環境空間的責任和義務，例如建設城市公園給本地市民使用，有些景區也就免費對外開放。但是如果這個景區主要是外地遊客來使用，地方政府本來是可以收費的，例如三亞鹿回頭這種。

（圖源：攝圖網）

而在江西某旅遊公司負責人曾凡（應受訪者要求，曾凡為化名）看來，時至今日，盡管景區逐漸降免費已成大勢，但是這個大趨勢更多還是官方在推動，是一個創新的舉措，但它免票後要獲得更佳的經濟和社會效益，脫離不了當地景區的“江湖地位”和所依托的市場基礎。

以20年前國内第一個吃免門票螃蟹的杭州西湖景區為例。2002年10月，杭州宣布開始24小時免費開放環湖公園，使西湖景區成為當時國内唯一、也是第一個不收門票的5A級景區。西湖景區的免費開放，不僅大大提升了杭州的人氣，使來杭州的遊客幾年之内翻番，還帶動了周邊酒店、餐飲、購物、娛樂等産業的發展，旅遊收入大幅提升。西湖免費開放前，杭州一年的旅遊總收入是549億元，而免費開放10年後的2012年，這一數字達到1191億元。

杭州西湖全景（圖源：攝圖網）

“西湖當時是環湖公園免票，串聯起的是景區内多個獨立的小公園，相當于把景區規劃成一個市政公園的概念，而且它有一個特殊的大背景——杭州本身就是中國屈指可數的幾個具有國際背景的旅遊目的地；在疫情之前的很長一段時間裡，不僅杭州，包括整個國内的旅遊業形勢都是趨好向上的；加之杭州交通便利，旅遊産品的結構合理，市場消費能力強，這些都是促使它免票取得成功的重要因素。” 曾凡表示，如果沒有這些背景，想單憑免門票帶動整個目的地的經濟效益的暴增，難度還是很大的。比如像這兩年比較火的大西北和大西南，這些地方本身旅遊資源開發起步晚，單算開發和運維的成本就很高了，景區想階段性搞一些免票的噱頭，短時間内搶占市場客源是可以實現的，但要永久免票，一旦政府财政的補貼不到位，它是難以為繼的。

“三亞鹿回頭景區離市區很近，是當地的地标性目的地，而且三亞現在也是定位為國際性的旅遊目的地，它的永久性免費開放對于景區、對于城市的旅遊形象會是一個很好的提升，也能赢得當地市民的口碑。但是要說單單一個鹿回頭景區免票對于當地旅遊業能起到多大提升作用是很難講的，三亞和杭州不太一樣，雖然它交通也很便利，但是當地的居民有限，所以消費力也有限，而一個内地的遊客能花幾千塊飛到三亞去度假，他們也是不會在乎這幾十塊錢門票的，因此對三亞的主力遊客——長線遊客來說，它免票的吸引力是有限的。”曾凡補充道。

景區永久免票為何推行難

近年來，在疫情的沖擊下，每逢疫情管控解封或淡季到來前夕，不少景區亦會借機推出形式多樣的免票減免活動，以此帶動景區遊客的回流，撬動景區和當地的旅遊消費。但從現階段實施的情況來看，大部分景區的“免票潮”都設置了一定的減免期限，比如陝西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區就宣布今年6月向全國遊客免門票一個月，盡管華山因免票後客流帶動用顯著而延期了一個月，但仍是階段性的，而像杭州西湖、三亞鹿回頭這樣做出永久性免費決定的景區目前依舊寥寥可數。新旅界在采訪的過程中了解到，如今這種局面的出現，既有曆史的原因，也有現實的原因。

華山盛景（圖源：攝圖網）

從曆史的層面看，中國社會科學院财經戰略研究院、中國社會科學院大學商學院教授、研究員魏翔認為，中國絕大多數國有景區收取門票,有些還收取了較高的門票，是一個曆史問題，也是一個機制問題。中國的很多國有景區的管理權和剩餘索取權或者收益權是分立的，在管理上多方管理，但是在收益上，通常被納入地方經濟收益的一部分。由此形成國有景區的屬地政府存在着收取門票的經濟動機。但在這樣的經濟動機和經濟模式下，不利于景區的管理和景區的保護。

而現實層面阻礙景區大規模、永久性免票的因素則是多方面的：

第一，具備“西湖效應”的國有景區數量有限。目前國内的免票景區主體以“國家隊”為主，盡管國内景區基數已達3萬多家，但國有景區隻占其中的一部分，頭部品牌的5A景區也僅300多家 ，而像杭州西湖這樣具備龐大消費市場及品牌号召力的景區更是屈指可數。

“學界或者業界有個觀點，認為西湖免票是成功的，但它是在特定的時段，特定的環境下特定的成功，因此這個案例是個孤品，很難作為可複制的模闆進行全國推廣。”唐為亮認為，西湖發展至今已不再是傳統意義上的景區了，而是它已經演化成了一個公益性的城市公園，因為杭州的财力有保障，而且當地消費人群和消費力足夠，所以當地可以把它當作一個城市的名片或者城市發展的引擎來打造，他們重視的是西湖這個景點的社會效益、綜合價值，而不是收入的來源，但是中國很少有景區具備西湖這種條件的。

西湖夜景（圖源：攝圖網）

第二，目前門票仍是很多國有景區的主要收入來源，其二銷體系并不完善。一方面，很多國有體制景區的管理方，作為事業單位，其在經營層面也需要自負盈虧，基本沒有财政補助，因此門票之外的收入難以覆蓋經營成本。此外，盤古智庫城市更新研究院執行院長、磅礴文旅總經理申作平直言，有很多景區隻是品牌知名度很高，并不代表品質很高，比如有的景區是典型的“能不去就不去，去了就不想再去”這種，它依賴的就是靠門票經濟，因為他的二銷太少，業态不豐富，他就隻希望靠門票經濟來苟延殘喘，維護它運營的基本開支。

第三，民營景區對景區免票的響應并不積極。一方面，因為國有景區免票後仍有财政補貼作為支持，但民營景區沒有；另一方面，現在很多景區由民營企業在運營，民營企業獲得旅遊資源付出了比較大的成本，又用很多資金去進行投資，若再在門票上承擔成本不免“強人所難”。

（圖源：攝圖網）

“舉個例子，國有景區融資成本相對低，但很多民營景區融資很困難，所以說國有景區免費，對民營景區的發展是不公平的，不少民營景區是靠門票來盈利，國有景區免票把流量吸引過去之後，反而可能導緻民營景區的經營狀況更糟糕。”唐為亮分析指出，千企千面，每一家景區背後都是一個企業的苦心經營，都有它自己發展的思路，因此是否免票，要根據景區所處的環境、自身的經營狀況和社會的發展需求來定，除了受國家保護的自然保護區或者文化遺産類景區以外，其實景區都應當充分參與到市場競争當中去，發揮市場在旅遊資源配置中的效率，市場要充分競争，才能實現優勝劣汰，更好地推動旅遊業的高質量發展。

免票景區如何可持續發展

盡管從現階段的景區免票格局來看，要實現大範圍持久的景區免票仍有待觀察。但自2018年國家發展改革委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》後，國家和各地多年持續出台推動國有景區門票降價政策。《“十四五”旅遊業發展規劃》提出，鼓勵制定實施旅遊景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策。國有景區門票降價已是大勢所趨。大勢之下，免票後的景區應該如何調整才能實現可持續發展？

國務院印發《“十四五”旅遊業發展規劃》（圖源：中國中央人民政府官網）

申作平認為，從宏觀層面來說，免票初期需要相關政策的引導。因為景區免費開放在最開始階段很難獲益，免票之後，景區就演變成公益性質的産品，政府就有必要出台一系列的政策去引導。政府角色需要轉變，以前屬于行業監管者，現在變成了産業主導者，需要去引導産業發展。

從中觀層面來說，景區變成公益、公共的服務設施之後，可以引進一些社會組織，民間組織一起來參與景區建設。比如有些生态公園、動物園變成公益屬性之後，可以讓生态環保組織參與進來，通過招募志願者，或者成立一些發展基金，來降低景區的一些安全問題和管理風險問題。

從微觀層面來講，需要提高景區的智慧化和信息化程度。作為公共設施的，引入一些智慧化和信息化的系統服務，便于對一些遊客進行監管，保證遊客的安全和行為規範，這跟國家提出的文明旅遊是契合的。同時在信息化服務有流量之後，可以在合理合法的情況下适當變現，比如投放廣告等等。

（圖源：攝圖網）

在經營層面，應該增加二銷和體驗型的業态。後疫情時代雙循環模式下，目的地一定是更看重屬地消費和頻次消費的，現在旅遊跟以前的旅遊已經不一樣了，它算的是整體的大賬，如果景區免票後能夠帶動區域經濟，當地财政也應該反哺景區。公益的事情應該交給市長，效益的事情應該交給市場。

與此同時，由于很多國有景區占有的是比較優質的自然或人文資源，因此國有景區的減免門票未來勢必也會對民營景區構成影響。在這種形勢下，民營景區唯有提高質量，打造精品，提升競争力。提高滿意度，才能夠吸引遊客。

“現在也有一些民營景區采取了免收門票的經營策略，例如一些親子體驗農場、順德歡樂海岸和三亞海昌不夜城。他們采取的策略是通過免收門票增加人流量，然後通過提高單項項目的價格來創造效益。這是一種價格策略。有些效果比較好，有些效果則一般。還是要具體情況具體分析。知名度高的品牌景區，即使是很高的門票，遊客也會去，不管它是國有還是民營。如果知名度和美譽度都不高的景區，免收門票的話，有可能倒閉得更快。” 陳南江如此支招。

順德瑪雅海灘水公園（圖源：順德華僑城歡樂海岸PLUS官網）

不過，在魏翔看來，在中國而言，國有景區下調門票或者景區免費的趨勢，對民營企業的沖擊較小。

“借鑒國際經驗可以看到，世界各國主要國有景區，或者公共資源的免費通常掌握在政府的手中，民營景區和市場化景區所掌握的景區資源主要是娛樂型、市場化和人文類的景觀。比如在美國，大提頓公園、黃石公園這些國有或者州立的景區是掌握在政府手中的，是用公共管理的方法來運營的，其主要的目的是景區的保護和長期可持續發展，是低門票的。”魏翔進一步分析指出，然而，這并不影響迪士尼這樣的人文的、商業的景區在私人手中進行市場化的高門票的運作。因為它的高門票來自于不斷叠代的内容，不斷增強的商業價值，而在公共的國家公園當中并不存在這樣的動機和需求。總而言之，國有景區和民營景區未來所選擇的市場地位和發展目标的不同，使這兩類景區可以在低門票和高門票之間，找到合理的平衡點，以及市場發展策略。

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