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廣告效果是指企業通過廣告宣傳所産生的消費者影響，主要包括廣告宣傳的心理效果、經濟效果和社會效果。通過廣告效果評估，企劃部可以清晰判斷預期廣告目标的完成情況，分析和總結廣告策劃的經驗教訓，提高廣告策劃能力并不斷改進廣告宣傳效果。

1．心理效果評估

廣告心理效果是廣告刊播後，目标消費者對廣告的印象及其引起的各種心理反應，具體表現為目标消費者對廣告的記憶、認知、情感、态度偏好等。

企劃部在進行廣告心理效果評估時，應先确定心理效果評估的指标和标準。一般情況下，企劃部應至少對廣告知曉度、廣告記憶狀況、廣告喜惡情況、消費者偏好等方面進行調查評估，确認廣告對目标市場的心理影響。

（1）廣告知曉度評估

廣告知曉度直接表明了廣告宣傳的覆蓋範圍，它反映了目标市場對廣告宣傳的了解和知曉程度，其計算公式為：廣告知曉度=

企劃部應通過廣告宣傳前後的市場調查，掌握被調查人群中新增知曉和接觸該廣告的人數，進而進算出廣告知曉度。

（2）廣告記憶狀況評估

廣告記憶狀況評估是通過讓消費者回憶廣告内容，來分析判斷其對廣告的記憶程度。它反映了消費者對廣告印象的深淺狀況。在實際工作中，企劃部應借助無提示回憶和提示回憶的方法進行廣告記憶狀況評估。

（3）消費者态度評估

企劃部在廣告調查中，應通過詢問消費者對廣告的喜惡程度、對廣告宣傳的意見和建議以及由于該廣告産生的購買傾向變化等問題，進而了解該廣告宣傳對消費者産生的心理影響。若多數消費者認可廣告宣傳并産生購買傾向，則說明該廣告獲得了良好的心理效果。

2．經濟效果評估

經濟效果是企業通過廣告宣傳，在一段時間内産生的經濟效益。它是企業進行廣告宣傳的最終目的。通過評估廣告經濟效果，企劃部可以掌握廣告産生的經濟效益，分析廣告宣傳的經濟回報，判斷廣告投入的可行性。

在進行廣告經濟效果評估時，企劃部應根據具體情況，合理選擇評估指标和評估方法。常見的評估指标主要有廣告費用比、廣告銷售效果比、廣告費用利潤比、市場擴大率等。

由于産品銷售的增加，除了受廣告宣傳影響外，還會受到産品包裝、售後服務、競争對手活動、銷售淡旺季等因素的影響。因此，企劃部在進行廣告經濟效果評估時，應注意采取一定措施消除這些因素的影響，提高經濟效果評估的準确性。

3．社會效果評估

廣告社會效果是廣告宣傳對社會道德、消費觀念、文化習慣等方面的影響和作用。廣告宣傳對社會的影響，既可能是正面效果，也可能是負面效果。企劃部在對廣告社會效果進行評估時，應本着客觀真實原則，一方面敢于正視廣告産生的社會影響，并做出準确評估；另一方面應采取相關措施強化廣告宣傳的正面效果，消除和避免廣告的負面社會效果。

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