編輯導讀：很多營銷廣告為了梳理自己高格調的品牌人設，用的詞語也是“高大上”，消費者看得雲裡霧裡的。但是，想要打造一款暢銷産品，選擇的詞語要能夠闡述事物的核心特點，例如人民詞語。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

一、何為人民詞語？

老百姓常說的話或者習慣性的表達方式或判斷用語，就是人民詞語。

常說的話、高頻用的詞就是人民詞語。看似簡單的學問，用好不簡單，把它用在營銷上，助力産品暢銷就更不簡單。

習慣性的表達方式和判斷用語，也是人民詞語。略微深了點？如果能捕捉到用得上那就是芝麻開門，産品訴求準不準的問題迎刃而解。

“吃了嗎”，數年前老百姓常用的問候語，人民詞語，一句“吃了嗎”，道出了那個年代“現在安好的關懷”。“土雞”，農家散養雞的習慣性表達，人民詞語，一個“土”字表達了散養，诠釋了田園意境。都是人民詞語，一個是常說的話，一個是習慣性的表達方式；一個是衆人皆知，一個鄉土小衆詞語，衆人皆知的隻要用就能鍊接大衆，因為它有深度教育，有共鳴；小衆詞語的是事物的高度概括表達，隻要用就能闡述事物的核心特點。

判斷用詞，這個也好理解，我們評價車安不安全，有個操作就是關車門，“砰”的一聲，聽聲評車，聲沉車好。車門有份量，車就安全。據此評判，你會發現很多車的車門都做的夠沉夠重，實際上車還真不一定好。判斷用詞，解決的是産品直觀判斷标準的問題，是銷售推薦的核心詞。

二、人民詞語有啥用？

“生意挺好啊？”、“最近怎麼樣？”、“給孩子帶的禮物，别推辭”，聽聽，是不是耳熟能詳，不僅有問候，還有人情，甚至商業。人民詞語高頻詞就是最簡單的鍊接方式，人際溝通一般都從高頻詞開始，有溫度，有進退的空間。深深紮根在心底就是人民詞語的強大所在，隻要有個話題，我們就能被立即激活，被話題引導，參與其中，或者在心底動蕩、升騰，或者在腦海中拼接、剪輯。

“緻青春”不僅是因為拍的好，更重要的是抓住了那個叫做“青春”二字的人民詞語，人民詞語加上首次以電影觸達，火就成為了必然。

“你媽喊你回家吃飯”熱度半年不減，人民詞語重出江湖，橫掃互聯網，“熱”的原因就是我們喜歡那個年代那種兼具“罵與愛”的感覺。

“山泉水甘甜”這種習慣性表達的人民詞語被農夫山泉捕捉到了，就成了這個品牌的核心訴求“農夫山泉有點甜”。你接受嗎？我接受，因為我的詞語庫、經驗值中有一個說法叫做“山泉甘甜”，他的廣告語和我心中的美好不謀而合，我喜歡，那怕嘗不到甜味，大腦也會在多巴胺的作用下做出有點甜的體驗報告。

人民詞語，無論是常用高頻話還是習慣性表達詞語，其商業價值就是廠方不惜重金聘請各種大咖策劃出的那個叫做産品核心訴求的結果，找到最能打動消費者的那個點。對了，錦上添花，如魚得水；錯了，不是陷入解釋門，就是墜入教育坑。

三、人民詞語有啥别名

人民詞語有啥别名，也就是還有沒有其它的叫法？好的，我就羅列一些，這些叫法可能都是人民詞語的馬甲或者說人民詞語是下面這些詞語的馬甲，不争論，看結果，能找到打動消費者的核心訴求就是好概念。

痛點，消費者的需求均可稱之為痛點，核心痛點就是消費者最迫切需要解決的或者滿足的價值。賣點，産品最具價值、最具優勢、最具競争力、最有情感溝通的利益點。買點，消費者端的需求被發現、被洞察、被體現的一種說法，從消費者端看需求。

看看，這三種營銷概念無論從産品端、消費端還是競品端，實際上都是要找到能夠讓消費者共鳴的價值，你的表述消費者能聽得懂，你的表述不繞圈子，消費者内心詞庫中有這個詞，是人民詞語，是高頻詞或者習慣性表達。到此，你明白了吧，人民詞語的别名可以是痛點、賣點、買點等。反過來看，痛點、賣點、買點類，不深入利用人民詞語，就沒有好的結果，一種是拍腦袋，一種是策劃大師的自嗨。

四、人民詞語的成功與失敗

“農夫山泉有點甜”，人民詞語。核心訴求和消費者詞語庫吻合，成功。

“經常用腦，多喝某某核桃”，人民詞語。核桃補腦，民間詞庫有之，對号傳播，成功。

“胃酸、胃痛、胃脹，就喝某達舒”，人民詞語。判斷語句表達。消費者對症狀敏感，至于啥病是後話，先對症才能引起不适者的共鳴。

“去屑，就用某某絲”，人民詞語。頭皮屑多，咋整，習慣性表達被廠方發現，利用之，精準對接需求，成功。

“創新永無止境，某某某”，非人民詞語，喊了一萬遍，你是誰，你要說啥？

“永不止步”，某運動鞋廣告語，一年一換，你要強調哪種精神，我的詞庫沒有，人民不認，那就隻能接着換，換到人民詞語庫有的那一天，看似追逐潮流，實則是在挑戰人性，懷疑自我認知，沒有人民根基的詞語，不是标新立異的自嗨就是腦殘自虐式的一笑而過。

人民詞語是産品核心訴求産出的基本層，是營銷成功的基本功，對了，就形而上，錯了，未必敗，投入增加，調性不準，總而言之不能事半功倍，多數都在功倍事半中糾結。

五、怎麼收集找到并利用人民詞語

方法一：從人民中來到人民中去

人民詞語，顧名思義就是消費者語言、老百姓的高頻用語，無論是日常用語還是習慣性表達亦或判斷語句，一定出自百姓，成長在民間。作為産品方需要根據産品的行業、産品成份、産品功能、産品目标人群等要素條件，去民間調研，聽聽目标人群對這種品類的選擇标準，是個大皮薄，還是色澤鮮亮，或者是酸甜可口，還是回彈有力。産品選擇标準、使用習慣、慣性認知、判斷語句等都在消費者的詞語庫中，需要你去聽，去看，去觀察，答案就在人民詞語中。

方法二：找準方向，用腳投票

什麼意思？産品的核心訴求首先要找準突破方向，是功能解決、替代品方案、便利解決、價值空間、情懷情感，到底是其中的哪一種？需要找準一到兩個方向去突圍，我個人的觀點是功能價值第一，情懷最後，按上面的順序依次降級排列。找準方向之後就是到人民中去調研、觀察、體驗人民詞語。多走訪，多觀察，看你意向中的訴求在人民詞語中的重疊度有多高。使用頻率低的淘汰，沒有重疊性的淘汰。這個過程，就是用腳丈量，用腦總結的過程。

方法三：觀之行，止于問

很多人一定會說，做市場調研啊，請專業的調研公司啊。這個沒錯，調研公司調研的是行業大趨勢，消費大趨勢，按這個結論，我得出調研公司對于解決核心訴求這類細枝末節的問題就不怎麼适合，大方向可參考，這個就算了。我們做人民詞語觀察這件事的核心行動準則是“觀之行，止于問”。什麼意思？就是人民詞語多隐藏在消費者的自然交流中，不是問出來的。

你上來就問，“瓶裝水的選擇标準是什麼？”、“大米哪種比較好吃？”、“土雞蛋選擇的标準簡單總結下”，看看，這類的問題，能得到答案嗎？很難，就是有，可能也沒有代表性，被忽略也是大概率的事。

正确的姿勢，就是多觀察，少發問，你去聽，去看，看消費者之間的交流，購買者與售賣者之間的交流，去聽生産者的質量評判，去聽一線員工的銷售話語。你要的答案就在這些交流對話之中。

方法四：抽絲剝繭

事實的真相往往都隐層在雜亂的信息之中，需要你一層一層地剝開來看，不同的人得到真相的能力是有差别的，受限于自身知識體系，邏輯總結能力，還有那個叫做市場洞察力的天賦。搜索驗證産品核心訴求，就要具備抽絲剝繭的能力。這個能力就是對人民詞語具有高度敏感性，對習慣性表達方式具有高度概括總結能力。

“怕上火喝王老吉”，這個核心訴求來自于餐飲渠道反饋，絕非一個公司幾個人策劃出來的結果。這個過程就包含了上述多個方法的綜合，還有外腦機構的高度概括。

六、最後的話

人民詞語拒絕頭腦風暴

人民詞語是産品核心訴求的必選項，或者是單選項。找到核心訴求就要到人民中去，多觀察，多用腳，多總結，多傾聽，答案就在人民詞語中，隻不過需要稍稍換個角度或者稍稍助個跑，就能無限接近那個叫做真相的賣點、痛點或定位。

頭腦風暴可取嗎？可取，前提是你把上面該做的都做了，把人民詞語相關用語都找到，把消費習慣性表達用詞都堆到桌面，把判斷語句能羅列的都羅列，再加上一個叫着市場方向的導航，校準之後，再來頭腦風暴。

人民詞語常用語是顯性的，你用不用就在那，用的前提是需不需要連接消費大衆；習慣性表達是隐性的，要用必須去調查去總結，用的目的就是要找到産品的最佳訴求點；判斷語句也是隐性的，要用就要做消費群體驗，用的目的就是找到最能直接促進産品成交的判斷标準。

人民詞語，從人民中來，到人民中去，一切策劃的起點與一切産品研發的起點也是如此！

張大力共勉！

本文由 @張大力 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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