深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

2022年，娛樂直播還有機會嗎？

這是有着悠久曆史的賽道，從2005年實時社交視頻平台問世開始，至今已經發展17年。用戶在平台上觀看主播才藝展示，分享日常生活，就能帶來營收。2016年資本集中湧入，直播移動端APP興起，“千播大戰”拉開序幕，市場迅速飽和，經曆過一番洗牌，陌陌、映客、花椒、YY等，從中脫穎而出。

然而，直播平台的競争還沒有到終點。随着互聯網行業的發展，短視頻深度影響用戶娛樂消費習慣，現在，娛樂直播已經進入“存量競争”狀态。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國在線直播用戶規模達到6.35億人，相比2020年的5.87億人同比增長8.2%，預計2022年将達到6.60億人，同比增長3.9%。用戶基數龐大，但增速已有所下滑。而根據财報，直播社交頭部平台陌陌、天鴿互動利潤已有下滑趨勢。

存量市場競争激烈，新興平台受到關注。

成立9年的娛加娛樂，是在直播賽道上跑了多年的老牌公會，近兩年把重心放在了快手上。其高級總監小法對深燃介紹，在快手上，他們旗下穩定開播的主播有四五百個，最近加入快手“公會聯運計劃”，又引入了部分和平台聯運的主播，穩定開播的人數達六七百人，有“持續加倉”的意味。

和大衆印象中快手主播“散養”不同，公會已經成為快手直播生态裡重要的力量。在其近期發布的最新一季度财報中，就特地提到，通過進一步擴大與公會的合作，快手吸引了更多有創作能力的人才。截至2021年12月31日，快手上與公會簽約的專業主播數量，同比翻倍增長。快手直播Q4平均月付費用戶，已達4850萬人。

事實上，快手直播引入公會的時機并不早。2016年12月，快手直播業務開啟以來，就被稱為現金牛業務，但在2019年12月，快手才嘗試推出直播公會體系，當時直播市場上各大平台公會格局已經穩定。

在競争激烈的娛樂直播賽道，正式引入公會兩年多，快手直播發生了哪些變化？公會在這裡賺到錢了嗎？快手直播未來的競争力在哪裡？

對于公會與主播來說，跨平台或是多平台發展，面臨不小的成本挑戰。此前就有行業人士提到，主播生命周期短，換平台過程繁瑣，很多人不敢嘗試新環境。

不過，小法想得很清楚，“如果要在傳統直播平台和快手之間二選一的話，我們會選快手”。

在直播行業，流量就是競争力，這裡首先是巨大的流量池。

《2019快手直播生态報告》顯示，2019年快手直播日活用戶數突破1億，相比其他月活還隻在千萬級的傳統直播平台，這裡是國内最大的直播平台之一。此前，快手一直将重心放在UGC直播内容上，公會想要入駐都難有機會。

到了2019年底，快手開放公會入駐後，不少公會蠢蠢欲動。當時，直播行業頭部平台生态格局已經固化，中小公會想分一杯羹，難度更大。“快手這類短視頻平台，有流量優勢，公會化程度不高，對我們來說，是一個好機會”，小法表示。

其次，相比于純直播社交平台，快手上的變現方式更多。

小法表示，在傳統直播平台上，主播隻依靠打賞變現，“這從它們的财報數據就能看出來，打賞收入營收占比達到百分之八九十，甚至更高”。但在快手，主播發展成熟後，還有機會有廣告、電商等方面的收益，想象空間更大。

當然，他們對于入駐也曾有一些顧慮。

快手直播公會運營中心總監顧北對深燃提到，快手直播UGC生态沉澱久，當時很多人對快手是否全面擁抱公會有疑問，“擔心在這裡投入之後，沒有确定性收益”。

而且，快手和傳統直播社交平台的運營思路完全不同。小法介紹，傳統直播社交平台以運營為主導，“運營發現了一個不錯的主播，給一個推薦位，很快就能成長起來”，而快手講究私域流量，依托算法推薦，主播冷啟動相對更難。

但最終，娛加還是決定一試，在快手開放公會體系後，成為入駐的第一批公會之一。小法的邏輯很簡單，這裡流量基數大，“公會是平台運營主播的紐帶，平台沒有辦法對接到所有主播，一定需要公會幫助他們放大生态”。

從結果來看，公會的确受到了平台重視。2020年到現在，快手推出了藍海計劃、公會聯運計劃、快星計劃、鑽石主播扶持計劃等，通過持續的創新政策對公會和主播進行扶持。

同時，快手直播公會背後團隊也經曆了進化，在架構、分工上進行完善。

顧北介紹，目前快手直播公會團隊分為前台和中台兩個職能方向。前端主要是内容生産者的管理，包括公會的管理，以及公會主播的招募和培養等；而後端偏運營策略，包括産品體系的搭建等，更側重長線策略的規劃和發展。在2021年上半年之前，他們業務重心在前端，後來加大了對後端的關注，因為這能更好的促進平台與公會的可持續發展。

兩年多以來，根據财報，快手直播的平均日活躍用戶滲透率，由2021年第一季度的66%，提升至2021年第三季度的78%。截至2021年12月31日，直播觀看用戶的滲透率，和直播付費用戶的滲透率環比增長，快手平台上與公會簽約的主播數量，同比翻倍增長。直播的平均月付費用戶環比增長5.2%，達到4850萬人。

财報還提到，公會為平台帶來了其他增益，包括更高效的直播運營效率和更高的變現效率。2021年第四季度，每月直播付費用戶平均收入增長至60.7元，環比增長8.6%，同比增長17.2%。

現在，公會和快手之間已經探索出一套高效的合作方式，但複盤起來，雙方經曆了一個不斷磨合的過程，在初期也走過一些彎路。

快手直播公會在行業中起步晚，2019年年底剛放開公會入駐時，很多政策在摸索之中。

小法回憶，有段時間，公會隻要将主播引入平台後就能夠獲得收益，但不知道下一步該指導主播做什麼。“當時，很多公會沖着平台的扶持政策進來搶地盤，水平參差不齊”。後來平台調整了扶持政策，又變得略為保守，“能給到公會的資源有限、收益有限，公會想要放大規模非常困難，即便放大規模之後，也很難有更多回報。”

轉折出現在2021年3月。

顧北告訴深燃，這是重點發力做公會的起點。當時，快手宣布即将啟動“藍海計劃”，這被外界視為快手直播面向娛樂公會，發起的規模最大的公會扶持活動。

在藍海計劃裡，公會完成流水數、開播主播數、潛力主播數等增長任務，即有機會獲得所在城市的合夥公會資格，享受平台流量扶持、額外分成激勵、官方授權書、同城專屬流量位等特權。也就是說，平台将流量下發給公會，讓公會給主播分配流量，更方便地管理、扶持主播。

當時就有行業人士提到，“當選的城市合夥公會在完成當月任務後，可以獲得每月相當可觀的流量曝光。”

這帶來的效果明顯。同年5月，藍海計劃啟動報名。快手官方數據顯示，截止到2021年6月30日，快手合作的公會數量同比增長近400%，每月直播付費用戶平均收入同比增長18.2%，公會個均收入增幅達10%。藍海計劃帶動平均開播漲幅達到120%，平均流水漲幅83%，平均曝光漲幅達330%。

在藍海計劃取得階段性成功後，2021年9月，快手推出公會聯運計劃，即希望公會既從站外引入優質主播，也能進一步幫助平台中小主播成長。

和藍海計劃不同，這涉及平台、公會兩者間的利益分配，顧北表示，這很考驗策略，需要平衡公會與平台的收益，平台邊際ROI>1的同時，還要對公會有足夠吸引力。

這一系列扶持政策背後，是快手策略上的叠代調整。

顧北表示，“在我們的概念裡，用戶不止是C端的用戶，也包括B端生産者。所以我們會在不同階段、從經營者視角出發，來制定相關的計劃和政策。”

快手直播公會運營中心副總監單雲鵬提到，平台的政策不是固定不變的，而是根據直播行業的特性及時調整，“比如我們希望公會可以逐月增長，但其實這很難，因為直播行業本身就有季節性變化的特征”。2021年7月，快手取消了原本的連月遞增任務，“把直播行業一年中有高有低的節點都考慮進來，将考核和行業周期結合”，單雲鵬表示。

同時，由于平台上新公會、成長期的公會、穩定期的公會并存，它們的發展階段和訴求不同，平台不能套用同一套任務政策體系，于是在去年發力之際，他們重新設計了體系，将公會分為小型公會、中型公會、大型公會三個階段，根據公會等級，下發差異化任務。

顧北還提到，他們為公會推出了一系列領先行業的産品功能及服務，幫助公會優化主播、任務管理，縮短财務流程，同時提高流量投放效果。

從粗放的統一管理，到分大、中、小梯隊精細化運營，啟動藍海計劃、公會聯運計劃，快手對公會的運營一步步進化，也吸引着越來越多公會入駐。

直播賽道競争激烈，存量市場，快手直播的機會在哪裡？

傳統直播平台面臨增長壓力，短視頻平台還在加速市場份額滲透，“快手直播整體依然保持增長”，顧北介紹。在她看來，用更高的分成吸引公會，并非健康的方式，快手直播的特點在于，是在用創新策略與功能吸引公會。

例如，探索産業園模式。藍海計劃圍繞地域展開，就是快手直播開啟區域化直播的第一步，意圖搭建線下的娛樂直播産業基地，為公會帶來近距離的平台指導與資源扶持，搭建更長遠的運營體系。

相比于傳統直播平台裡的秀場直播，快手還在拓寬娛樂直播概念。

顧北提到，他們更主張公會做草根主播和生活化的内容，“找到快手差異化内容優勢，從内容上建立壁壘”。小法也表示，“很多直播平台的主播，形象都特别标志，但快手上不是，它反而需要你更接地氣，和用戶做朋友。”

更重要的是，快手的社區文化，讓直播打賞的形态也與其他平台明顯不同。顧北介紹，平台呈離散化打賞形态，即有頭部消費者，但不隻集中在頭部消費者，用戶和主播間能建立更緊密的類似于朋友間的關系。

這一點小法感觸頗深，來到快手他發現，對于很多用戶來說，快手已經成為了用戶的一種社交工具，類似微信一樣。用戶對主播産生信任後，看到主播的直播，就像看到朋友唱歌、表演才藝，會願意來捧場，“打賞五塊、十塊，對他們的生活來說也無傷大雅”。

這是一種更健康的打賞模式。小法表示，“一些頭部消費者，在當時主播叫了一聲‘大哥’，其他用戶覺得他很有錢的情形下，容易沖動打賞，可能過了十分鐘、半小時，就後悔了，會反思為什麼要刷這麼多錢。”

這類不理性的消費，會随着用戶恢複理性後而終止，背後也更容易帶來糾紛。小法介紹，根據他的經驗，在傳統平台，主播80%的收益來自于大客戶，甚至更高，而在快手，這個比例相對健康很多，“快手對于一般用戶的開發，比其他平台更好，這種方式可以走得更長遠”。

2022年，快手直播的公會運營在對公會加強内容及合規管理的同時，也将重點放在主播的留存與内容精細化上，制定更明确的激勵政策。

“2021年主做規模，兼顧營收效率，今年會提高效率的優先級，尤其是長線LTV（生命周期總價值）的增長效率”，顧北表示，LTV的增長效率，對平台來說，才更長線、更可持續。

這直接影響着公會的策略。小法介紹，公司給運營設定了留存的指标，讓他們更多關注新主播，盡管沒有辦法幫所有新主播拍視頻、拍段子，但他們會告訴新主播，應該拍什麼、怎麼拍，怎麼通過手上的流量獎勵，讓直播間更熱鬧一些，做到這幾步，他有信心讓主播的留存率提高。

相比于拉新，留存的難度顯然更大，但他們都樂于嘗試。這樣的生态，有利于行業的良性發展，未來還有機會吸引更多公會加入。

快手直播在2022年，還需要再翻一座高山。

*題圖及文中配圖來源于視覺中國。

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