一、業界概要

本文介紹的嬰兒用品行業(BabyProductsIndustry)，主要包括生産嬰兒食品及嬰兒用品的企業，如奶瓶、嬰兒車、嬰兒玩具、奶粉類嬰兒食品等等。但不包括嬰兒服飾、紙尿褲等。。

(一)消費者重點考慮安全性&品牌。

購買嬰兒用品的消費者對于産品安全問題尤為敏感，曆來重視産品品牌。廠商知名度和可信度也成為衡量嬰兒用品質量的重要标準。因此，如何提高品牌知名度和普及度，是嬰兒用品從業者面臨的關鍵性課題。

此外，企劃及生産階段的安全考量也十分重要，部分嬰兒用品的生産甚至必須遵守特定的安全标準。同時，日本政府或行業協會依據相關法律法規推出一系列嬰兒用品細分市場的産品質量認證标志，比如嬰幼兒床領域的SGMark、PSCMark(消費生活制品安全法)，電動玩具領域的PSEMark(電氣用品安全法)，嬰兒玩具領域的STMark(日本玩具協會制定)等等，為消費者選購商品提供可參照的有效安全标準。

(二)嬰兒用品的流通過程縮短。

傳統的嬰兒用品流通主要依賴批發商作為中介，把廠家商品流通至百貨店或專賣店進行銷售。不過近年來，由于受美國大型玩具企業ToysRUs的影響，越來越多的廠家傾向于選擇直接銷售。此外，日本大型嬰兒用品批發商AkachanHonpo(嬰兒本鋪)也開始涉足零售業，進一步加速縮短了嬰兒用品的流通流程。

市場環境

(一)少子化趨勢中，市場保持較平穩增長。

由于目前沒有嬰兒用品整體市場的統計數據，我們将按照細分産品市場進行梳理。

嬰兒玩具市場：根據日本玩具協會統計，2015年度日本的益智類及教育類玩具市場規模達1688億日元。需要注意的是，這裡的“益智類及教育類玩具”既包括一般的嬰兒玩具(babytoy)，也包括嬰兒車(babycar)、兒童座椅(childseat)、兒童腳蹬三輪車等。據估算，嬰兒車和兒童座椅的市場規模在100億日元左右。

嬰兒食品市場：根據日本嬰兒食品協議會統計，2015年嬰兒食品及飲料的産值為391億日元，其市場規模預計超過2000億日元。此外，廣義的嬰兒食品及飲料領域也包括奶瓶、乳墊、馬克杯等育兒用品，據推斷其市場規模不止于此。(根據Pigeon公開資料，2011年嬰兒用品市場規模大約為2200億日元。)

在少子化的社會大潮中，嬰兒用品市場可以說是依然堅挺。其主要原因大緻有三點：第一，2000年以來，嬰兒用品市場的消費群體不再是父母“兩隻錢包”，而是開始形成包括雙方祖父母在内的“六隻錢包”，從而拉動高附加價值産品的需求猛增；第二，少子化導緻每個家庭的兒童數量減少，反過來用在每個嬰兒身上的消費也相應增加；第三，随着互聯網的普及，消費者足不出戶也能輕松購買嬰兒用品。

此外，許多家長注重購買安全性較高的産品，導緻嬰兒用品市場呈現出需求價格兩極分化、品種多樣化的趨勢。但是，客觀來看，當前日本社會的出生率尚未有明顯改觀，且20~40歲人群的收入水平又不斷減少，預計今後的嬰兒用品市場将呈現逐漸萎縮的趨勢。

(二)SG标志的嬰兒車數量大緻持平。

2010年，Aprica等企業注冊的SGMark嬰兒車數量大幅增加。這主要來自于越來越多的中國企業首次注冊SGMark，也反映出日本市場上海外進口低價産品逐漸增多的趨勢。從下圖統計數據可以看出，雖然近年來SGMark嬰兒車總數有增有減，不過整體水平大緻不變。此外，幼兒三輪車市場卻不甚景氣。

三、競争廠商

(一)各細分市場均被龍頭企業壟斷。

數家企業分别在各個嬰兒用品的細分市場上獨占鳌頭。在育兒類産品領域，Pigeon在哺乳器和吸奶器細分市場的占有率高達七成。在嬰兒玩具領域，People(萬代南夢宮控股集團旗下)和Royal則是日本國内的龍頭企業。

在嬰兒車領域，Aprica和Combi曾一度各占半壁江山，但2003年Maclaren進入日本市場後，Pigeon也正在努力擴大市場份額。Maclaren主打産品設計和質量，迅速占領市場，銷售額激增。如今，Aprica、Combi、Maclaren以三足鼎立的局勢壟斷着日本國内嬰兒車市場。

在嬰兒食品相關領域，大型食品廠商的品牌力量雄厚，不容小觑。在嬰兒輔食市場，和光堂、丘比、明治控股是領軍企業；在育兒奶粉市場，明治控股、森永乳業、雪印Megmilk占據着主導地位。

(二)Pigeon：産品種類豐富，海外銷售額占比近六成。

Pigeon(貝親)是日本國内乃至全球著名的母嬰用品品牌，涉足各個細分市場領域，尤其在奶瓶、奶嘴、乳墊等方面品牌知名度極高。根據Pigeon公布數據，2017年度Pigeon産品在日本國内各細分市場的占有率分别是：奶瓶等喂奶器73%、吸奶器64%、乳墊70%、清潔類嬰兒護膚品37%、嬰兒臀部紙巾32%，均為日本國内最大市場份額。

Pigeon在創業初期僅僅生産奶瓶等哺乳器，随後逐漸将業務拓展到哺乳器相關産品，繼而涉足整個育兒用品市場。近年來，盡管嬰兒車市場已經被其他公司壟斷，但Pigeon也開始着力推進嬰兒車業務，并在育兒服務、看護用品等領域拓寬業務範圍。

此外近年來，海外業務成為推動Pigeon整體業績增長的最重要動力。2002年Pigeon進軍中國市場，2004年收購美國嬰兒用品廠商LansinohLaboratories，2011年收購歐洲育兒品牌mOmma業務。通過采取積極的收購策略，有針對性地開發産品和打造品牌，Pigeon的整體業績蒸蒸日上。

從營業利潤率數據來看，Pigeon海外業務的貢獻度也遠超國内業務。繼2016年印度新工廠、2017年土耳其新工廠先後投入生産，今後Pigeon将繼續擴大以中國、印度、印尼為主的亞洲市場，拓展北美及歐洲市場。

(三)People：主營益智玩具、女童玩具等。

People創立于1977年，是日本著名遊戲品牌BandaiNamco(萬代南夢宮)集團旗下的玩具廠商，主要生産面向0~3歲孩童的嬰幼兒玩具、自行車等産品。People旗下主要玩具品牌包括針對女童的Popo-chan洋娃娃系列、針對2歲以上孩童的Ikinari自行車、益智玩具Pythagoras畢達哥拉斯系列等等。

People雖然自主投資模具等生産設備，但主要采取OEM方式委托合作工廠進行生産。其在日本國内的經銷渠道主要是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商ToysRUs(玩具反鬥城)和萬代南夢宮集團旗下的Happinet。

雖然People曆史悠久、旗下品牌豐富，與經銷方也維持着緊密聯系，但是近年來市場上低價的自主品牌異軍突起，同行競争愈演愈烈，使其在日本國内的業務進展上面臨重重困境。截止2014年，People一直是靠着海外業務的利潤來彌補日益萎縮的國内業務。盡管2015年People通過上線新産品，同時在inbound需求(訪日外國遊客的消費需求)上漲的刺激下，實現了全線産品增收，但2016年以後又回到原先的業務結構。

此外，由于材料成本上漲、中國生産成本飙升等因素影響，從2013年起People的成本率開始大幅上漲。People積極調整産品價格，提高宣傳廣告投入的回報率，繼而實現營業利潤率的大幅提升。

(四)Combi：主營嬰兒車、兒童安全座椅等。

Combi(康貝)以嬰兒車和嬰兒座椅為核心産品開展嬰兒用品業務，還廣泛涉足嬰兒服裝、健康食品、寵物用品、保育服務等領域。

總體來看，Combi的銷售業績呈現略微遞減趨勢，但2010年則業績大跌。2005年，受嬰兒座椅流通價格政策變更的影響，Combi的營業利率率曾一度低迷，在2006年以後才慢慢回升，此後一直維持在較高水平。

Combi在日本國内主打高價位嬰兒車産品，于2002年在東京證券交易所市場二部上市，次年晉升為東證一部上市公司。但随着國内市場逐漸萎縮，為了着力開拓中國等亞洲市場，2011年3月Combi實施管理層收購(MBO=ManagementBuy-Outs)，退市轉為非上市公司。

今後，除了高附加值産品，Combi也将着力研發低價位産品，迎合新興市場的需求。2014年1月Combi在柬埔寨新建工廠，4月在香港成立CombiHoldingsLimited，推進改制為控股公司。

本報告來源：ABP中日産業對接平台日文報告SPEEDA，UZABASE，翻譯&整理何葦

來源: 商務部網站

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