記者 | 陳奇銳

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盡管所有人都知道一隻Louis Vuitton Speedy上的價格标簽能告訴你的永遠不會止于幾個數字，但它背後卻有着比間接襯托銀行卡餘額更重要的意義，特别是對于整個時尚行業來說。

從設計、選料、生産再到拍攝廣告和投入精品店發售，奢侈品本身的價值經曆了一個上升的狀态，當你在貨架上最終翻看價牌時，上面的一連串數字反映的便是材質、創意和品牌聲望的雜糅物。

在奢侈品全球化尚未發展到今天規模的十九世紀末至二十世紀初，許多人隻能到所處國家中經濟最為發達的城市，甚至遠赴異國購買她們想要的款式。從《亂世佳人》到《純真年代》，這些電影中的女主角們為了一件來自巴黎的維多利亞式長裙而托人橫渡大西洋前往歐洲購買的情節完好地印證了這一點。

在這種情況下，奢侈品價格的數字便顯得相對地“單純”許多，它的稀有屬性為那一串令人錯愕的數字鞏固了在材料和聲譽外的“合法性”。昂貴的價格是必須的，它既是品牌本身價值的象征，也是在科技尚未發達的時代，人們為了獲取奢侈品必須付出的代價。

雖然伴随着二十世紀中後期高級成衣系列的興起，一件奢侈品的價格不再如同以往那樣使人們難以承受，但是在奢侈品牌全球頻繁開店的當代，價格依然是維持品牌形象的重要手段。像Louis Vuitton所采用的“從不打折”策略，便是品牌用來維系奢侈品基本存在意義之一的手段；而根據Vogue Business最近發布的一份數據，Louis Vuitton也成為擁有自身電商平台的奢侈品牌中價格最為昂貴的一個。

與絢爛吸睛的巨幅廣告一樣，顯得頗為“低調”的價格标碼對奢侈品牌展現自身形象有着同樣重要的意義。

Gucci這幾年間關于定價态度的轉變便是一個很好的印證。在前任創意總監Frida Giannini任期即将結束之際，Gucci選擇采用大幅降價的手段來處理庫存，但卻因品牌價值的稀釋而使得本身已處低迷的财報更顯尴尬。但随着Alessandro Michele的到來，以及破紀錄的雙位數增長，Gucci開始對産品進行提價。根據Business of Fashion的一篇報道，Gucci包袋價格中位數在過去幾年中上漲了足有20%，并且将1500%歐元以上的包袋産品比例提高到63%。

“（高定價）有時更像是一種營銷手段，它為品牌在社交媒體上創造影響力。至于是否賺錢并不重要“，Deloitte的分析師Sundeep Khanna表示。此前Gucci首席執行官Marco Bizzarri也表示，Alessandro Michele設計的主線系列隻占品牌總收入的4%左右。

但對于Prada來說，此前降價策略卻反而在一定程度上維系了品牌的形象，并幫助連續數年低迷的業績走出低谷。

在2012年在“殺手包”的爆紅中達到品牌頂峰後，Prada與現在的Gucci一樣選擇對全線的大部分包袋售價進行調整提升。可問題在于，Prada的包袋向來以尼龍材質作為主打，即使是選用最頂級的面料，也依然難改消費者心中對于這種“廉價”布料的刻闆印象。“名不副實”的印象最終隻會損害奢侈品牌苦心營造出來的夢幻形象，選擇降價和擴大基礎入門款式的範圍反倒契合了消費者的内心。

但降價為品牌帶來的影響卻并非都是正面。

此前興盛的百貨批發模式，已經讓不少奢侈品牌在某種程度上丢失了自己對于價格的控制權。但這場百貨和品牌之間關于價格的争奪戰并沒有引發行業的巨大變動，知道奢侈品電商時代的到來。

同樣在Vogue Business的數據中，來自像Net-A-Porter這樣集合形電商上的價格要比奢侈品牌自身電商平台上的售價平均低28%，而二者之間最昂貴商品的平均價格之差也達到了17%。

沒有了百貨和精品店中雕琢精美的藝術裝置，奢侈品集合電商留給你的隻有單調的白色背景Lookbook和高度簡潔化的價格标示以及購買流程；同時，一隻數十萬人民币的Hermès鉑金包和售價僅有幾百塊的Coach錢包也将會一齊呈現在“猜你喜歡”的頁面中，平等地在白色布景中展示自己的美貌。

這種從價格本身到價格呈現上的變化，為我們揭示的是當下快速推進着的時尚民主化進程，不管是在河内還是巴黎，你都能購買到一隻使用同樣材質制作的Gucci包袋。雖然大品牌們依然掌握着創造的話語權，但它們依然不得不為因價格變化而導緻的稀缺性幻境解構擔憂。

這也解釋了為何當前的奢侈品牌們如此熱衷開發自身的電商業務，為何開雲集團将從Yoox Net-a-Porter收回電商控制權。它們要用自己能夠控制的價格來保護每一片皮革的價值，并用最直接的方法來與最重要的客戶進行直接交流。而本身就處于跌宕起伏中的奢侈品電商行業或許将依然長時間處于激烈的變革之中。

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