手遊在過去幾年内成為了文學娛樂等IP的重要變現平台，各種影視作品、網絡小說、端遊大作，都被運用到手遊領域，重複着一次次的變現與用戶深挖。隻是套路用得久了，不僅玩家産生厭倦後擡高門檻，優質IP本身的消耗速度也很難跟得上市場的需求。

而在昨天，IP聯動的概念又一次被行業刷新了。

在7月6日騰訊與故宮博物院舉辦的“騰訊NEXT IDEA X 故宮”發布會上，雙方确立了戰略合作。騰訊方面會借助旗下多個平台、賽事、産品，以及特設活動，為故宮博物院IP形象或相關傳統文化故事進行激活和推廣，而具體實施到遊戲中的首個合作案例，就是故宮文化與騰訊《天天愛消除》的植入聯動。

為此，《天天愛消除》将會在7月發布新的“故宮主題”版本，這個版本将還原金水橋、太和門等故宮知名建築樣貌，以作為遊戲主題地圖，并新增石獅子、走獸等形象作為寵物，還會定制單局内的主題尋寶玩法。值得一提的是，騰訊還将為故宮貓“平安”設計專屬的遊戲形象，并結合《天天愛消除》已有的高人氣角色“喵星星”推出專門的主題故事和活動，從而讓故宮的概念深度植入到遊戲故事背景和玩法上。

為什麼故宮要與《天天愛消除》合作？

文化植入為什麼要選擇消除遊戲，而非影視劇遊戲、重度網絡遊戲？後者的爆發力和市場份額要遠高于輕度休閑品類。

事實上，這次合作的很重要的一個點是推廣故宮文化，故宮博物館雖然作為國家景點長期吸引大量遊客參觀，但事實上故宮代表的文化底蘊的傳播并不能完全地深刻影響每一位遊客，而每個遊客也無法長時間沉浸在故宮文化的氛圍當中。

而在這次活動之前，網絡信息傳播的方式也出現了巨大的變化，特别是基于社交平台而誕生的創意營銷方案也影響着越來越多的年輕人群。所以故宮團隊也希望通過更具有現代風格和趣味的方式，來與廣泛的年輕人溝通。

故宮希望以開放的心态接受新的合作。

在選擇騰訊之後，具體承載故宮新的文化表現形式的産品，必須能夠觸及更廣泛的用戶群，而且需要足夠的親和力去表現故宮想要傳達的概念。相比較玩法和遊戲背景相對重度的遊戲來說，休閑類産品更符合這一特色。

而《天天愛消除》又是騰訊平台上休閑遊戲品類的代表作，上線三年以來仍然活躍在App Store暢銷榜前二十的行列，目前活躍用戶仍保持在千萬量級。而結合騰訊的信息傳播方式，《天天愛消除》也能将故宮文化相關信息直接傳達給海量用戶。

并且《天天愛消除》此前已有類似的成功合作案例，這款遊戲曾經與全球印刷量僅次于《聖經》的童話讀物《小王子》進行聯動，推出的主題版本中同樣構建了喵星星與小王子的全新故事，并且獲得了大量玩家的認可。

由此看來，背靠騰訊與海量用戶，成績穩定且有類似的成功先例，《天天愛消除》牽手故宮也可以說是情理之中的合作。

聯動文化遺産會帶來什麼影響？

從本質上來看，這次聯動故宮也是類似影遊聯動、明星代言的一種IP植入與合作，但與過往的案例都不同的是，IP方的體量實在太大。

首先是用戶量的龐大，如果用泛娛樂的思維來将故宮看做IP，那麼全中國的人都是這個IP裡不同層級的用戶；其次是IP内容的龐大，如果影視劇網文的内容儲備量之足夠做一兩款遊戲，那麼故宮的每一個文物背後的故事，都可以拿出來做一個大型副本，而且這些副本串聯起來的故事線至少也具備百年級别的時間跨度。

可以預見的是，《天天愛消除》借這次合作，肯定會獲得與以往聯動案例都不同的效果，如果對故宮文化的新表現形态把控到位，那麼這對延長産品壽命将會起到更持久和廣泛的作用，遊戲的成績相信也會有更多的攀升。

而對故宮文化本身來說，更多的意義可能在于更強烈的文化内容曝光，在于如何浸入年輕人生活圈的一種方法嘗試，在于摸索整個方向是否可行的驗證過程上。

騰訊又一次“率先嘗試”背後的思考

其實，從吳亦凡H5開始，騰訊就一直在嘗試推出創意營銷和内容，看似噱頭十足的故宮合作背後，主導的也是相似的思維模式。

據騰訊互動娛樂市場部助理總經理侯淼在發布會現場回顧，他們在尋找合作切入點的時候，發現《天天愛消除》中“喵星星”角色與故宮貓“平安”有很多的相似點。一個是在玩家中認知度很高的形象“喵星星”，另一個是故宮的”貓侍衛“，它們身份不同，性格迥異，但牽手之後能帶來的内容和故事卻有着更廣的可能性。

而以這個出發點為契機，在騰訊與故宮的戰略合作的大背景下，雙方最後選擇做的是“共建IP”的方式。通過新的結合方式，來為《天天愛消除》引入更長線的内容，同時為故宮提供想年輕大衆傳達故宮文化的載體。

“共建IP”模式為遊戲創造的價值遠高于普通營銷推廣

目前手遊圈大家都在用的營銷方式，如聯動康師傅、麥當勞等等，大多能夠影響到的僅是消費者的潛在意願，雖然美其名為跨界聯動，事實上這與傳統行業的地推式營銷沒有特别大的效果差别。

而“共建IP”模式能帶來的是更深層次的影響，這就使得看似地推式的營銷方式在本質上會産生變化，不僅僅是轉化用戶價值，還可能與用戶的感情、認知逐一同步。前文提到的《天天愛消除》聯動《小王子》其實就是騰訊在嘗試内容合作方法上的一次嘗試。

當時《天天愛消除》為小王子和喵星星定制了一個相遇的故事，用粘土動畫的形式展現出來，并植入到遊戲當中作為主題版本的世界觀。版本上架之後，不僅在排行榜上出現明顯的上揚，還有很多用戶通過微博微信主動聯系官方，表示他們覺得這段故事非常美好動人。

可以看出，IP共建不同于地推營銷，不同于導量式IP合作，它可能帶來的是口碑和價值的雙赢結果。而這不管對于遊戲的長線運營還是品牌樹立來說，比起消耗式的濫用IP資源，更有立羽産品本身的發展。

同時值得注意的是，《天天愛消除》僅僅代表騰訊旗下的一款遊戲，合作的方向也隻能開拓出有限的一部分，故宮旗下的标志性文化内容也不僅僅隻有故宮貓“平安”，如果雙方的合作能做出表率取得成功，那麼後續我們還會看到更多騰訊遊戲與故宮文化的結合産物，甚至不限于故宮，延伸到其他領域。這或許才是在更長的時間跨度上，騰訊所設想的未來吧。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!