本報記者 鄭丹 北京報道

快手在2022年初交出的成績單，似乎比大衆預期更好一些。

3月29日，快手科技（01024.HK）發布2021年第四季度及全年财報，财報顯示，快手全年收入811億元，較去年同期的588億元增長37.9%。

“快手此次财報，GMV（電商成交總額）突破了6800億元，此前快手電商的目标是做1萬個億，後根據自身組織架構、運營模式和競争環境，下調到8000億元，最後又調到6500億元，現在勉強達成目标，同比去年增長78%，這個增長率在現在的電商平台來看，還是可圈可點的。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴《中國經營報》記者。

此前在2021年不看好快手的摩根士丹利，近期研報也轉變了态度，其研報稱将快手評級從“持有”上調至“增持”，目标價從105港元上調至120港元。

摩根士丹利認為，快手在過去六個月的組織架構調整，推動了更好的變現和運營效率，并預計快手的市場份額将繼續增加。

2021年下半年，一場組織架構調整，讓快手從智能型架構轉型成為事業部架構，一方面是公司規模發展轉型需要，同時利于開展“降本增效”計劃。

據内部員工反映，調整後一切沖着GMV看齊，減少不必要的開支，勸退低績效員工。随之，年底迎來一場大規模的快手人員優化。

降本增效起到了效果。2021年一到四季度，快手銷售及營銷開支的确呈持續下降趨勢，銷售費用占比分别為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。毛利率增至42.0%。

與此同時，快手2021年虧損也同比擴大了139.7%，全年淨虧損188.5億元。

快手2021年财報截圖

營銷收入趕超直播

财報顯示，快手的營收主要由三大闆塊構成，分别是線上營銷服務全年收入427億元，同比增加95.2%；直播業務全年收入310億元，同比減少6.7%；其他服務收入74億元，同比增加99.9%。

其中，線上營銷服務占比52.6%，直播業務占比38.2%，其他業務占比9.2%。這是快手的營收中，直播業務首次退居第二。

直播收入之所以由2020年的332億元降低至2021年的310億元，快手方面解釋，因為2021年新冠肺炎疫情得到有效控制，大衆恢複正常生活。而2020年新冠肺炎疫情暴發，緻使更多用戶轉向線上社交和娛樂活動。加之用戶流量增長以及廣告主數量的增加，線上營銷收入占比增加。

對比而言，2017年、2018年、2019年及2020年，快手直播收入占總收入的比重一路降低，依次為95.3%、91.7%、80.4%及56.5%。此次更是直接降至38.2%。

“這對快手是一個好的趨勢，但目前看來，直播打賞的收入占整個營收的比重還是很高。”莊帥告訴《中國經營報》記者，預計近期出台的直播監管政策，對快手還是會有負面影響。

3月25日，國家多部門聯合印發“規範直播營利”相關通知，提出直播平台和直播發布者要維護公平競争環境，不得通過虛假營銷、自我打賞等方式吸引流量，誘導消費者打賞和購買商品。

“直播這方面，由于一些政策和瓶頸，效率不穩定，廣告才是互聯網的核心收入模型，也是最穩定且效率最高的模型，是互聯網行業首選的商業模式。”電商專家、微博大V“萬能的大熊”宗甯告訴記者，廣告按播放量收費，可以預見效果，但直播打賞和銷售收入相對不穩定。

不可忽視的是，雖然調整有了顯著成效，但賬面上的虧損也不小。快手2021年全年淨虧損188.5億元，同比增加139.7%。

“其營收增長的比例才37.9%，但是虧損比例是139.7%，兩者完全不匹配。如果按照這樣逆差的增幅下去，快手還是有很大風險的。”莊帥說。

快手為什麼會虧這麼多？

财報顯示，快手的銷售及營銷開支442億元，超出2020年開支的66%。快手稱，主要是由于推廣産品的開支增加，導緻推廣及廣告開支增加。一定程度上，是由于行業内圍繞流量的競争激烈，及品牌營銷活動和海外市場開拓的開支增加。

行政開支也由2020年的17億元增長至2021年的34億元，主要用于支持業務發展，擴招行政管理人員，從而加大了薪酬開支和福利開支；研發開支150億元，同比增加128.4%；其他虧損方面為2.25億元。

莊帥認為，快手要在多元發展上繼續發力，未來開支減少的可能性不僅不大，甚至還會進一步提升。“快手的算法優化、廣告調節、電商治理、提升用戶體驗，都需要做技術投入。所以它能夠去減少開支的地方，隻有銷售和營銷成本。”

“老鐵”拉動信任電商

2021年10月底，宿華卸任快手CEO,程一笑成為新一代快手掌門人，這使第四季度的業績，也成為大衆讨論的焦點。

2021年第四季度，快手總營收達到約244億元，同比增長35%，經調整後的淨虧損約36億元，

财報中提到，第四季度，快手強化“信任電商”模式，并将電商平台的“好物聯盟”升級為“快分銷”，降低商家入駐門檻，知名品牌自播的電商交易總額是2021年第一季度的九倍以上。

在2022年财報電話會議上，程一笑稱“信任”是快手電商的底色。

2021年第四季度，快手的電商月複購率，有5%的同比提升。2021年，快手推出了小店信用卡交易保障機制，開通信用卡的商家在一個月内，增速可以超過20%。程一笑還稱，目前，快手已經将數十個信任指标納入系統，未來商家的信任指數将決定流量的分配。

所謂信任電商模式，就是商家和消費者基于信任交易。“通俗地講，你相信某位主播或品牌，所以你就去買他的東西。”莊帥說。

宗甯向記者解釋：“信任電商的本質是社交電商，它的優勢是，能夠在流量有限的情況下，利用信任大幅提升轉換率和銷售。以前我們購買産品是流量導向，現在流量太貴，平台就會向社交導向轉型，包括老鐵帶貨、微商分銷都是社交電商。”

“一般電商可能1000個流量進去，成交二三十單，最多也不會到100單；但如果是老鐵，可能100個人進去，就有三五十人消費，甚至賣到200單。”宗甯說。

莊帥告訴記者，主播通過與粉絲之間的互動提高黏性，進而提升單量。這種模式與抖音不同。擁有推薦機制的抖音，走的是“興趣電商”模式，更傾向于根據用戶數據、商品的屬性進行精準分析和匹配，從而形成更好的用戶轉換。

而快手在算法和産品上不如抖音。抖音的流量大，屬于快邏輯，在流量足夠大的情況下不急于挖掘社交路線；快手轉型社交電商，能彌補平台流量的不足，打造私域流量池，也與競争對手拉開差距。

莊帥稱，建立信任電商的途徑主要有三種。第一是平台建立機制和規則，例如小店信用卡交易保障機制；第二是運營體系的提升，招商團隊引進具有公信力的品牌，建立消費者的信任；第三是平台技術規範，例如圖片監測、主播限流、打假等監督。

切斷外鍊做閉環服務

中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧認為，快手2021年營銷服務費用增長的一個重要原因，是用戶增量已經達到了一個天花闆。“目前國内網民10億多，阿裡最新的财報中披露已經有10億用戶，這意味着國内從新用戶增長的角度已經進入存量市場。”

截至2021年第四季度，快手在中國的月活用戶規模達到5.78億，日活用戶規模達到3.23億，創下新高。

此前，在2020年，快手花重金贊助春節聯歡晚會，成為央視春晚獨家互動平台，取得3億日活用戶數量之後，又迅速滑落。

在國内流量見頂的背景下，視頻平台的獲客成本也在逐步提高。為提升流量，2021年5月21日，快手與中央廣播電視總台簽署授權合作協議，獲得2020東京奧運會與北京2022冬奧會視頻點播及短視頻權利。

莊帥向記者補充：“實際上，短劇也是提高日活的一個内容方向，因為電商是很難提高日活的。快手大力發展具有連續性的短劇業務，可以提高用戶的黏性和日活。”

“短劇”正成為快手“破圈”的一大利器，财報中寫道：“我們特色的快手短劇成功吸引較高層級城市的女性用戶的關注，進一步豐富了我們龐大的用戶群。”截至2021年底，快手平台上線超1萬部短劇。

對所有互聯網平台來說，相比增長新用戶，當下更重要的任務是，如何維護好已有的用戶并實現流量轉化。閉環服務，就是其中一種方式。

“從快手的收入結構來看，線上營銷依然是基本盤，增量主要來自電商業務。但電商業務收入中70%屬于通道引流類的，如果未來快手要調整業務結構做強電商，必須在這70%上做文章，看看能不能搭建起自己的閉環生态。”胡麒牧說。

閉環服務，簡言之，就是交易過程中的所有環節自身都具備，例如阿裡巴巴，有自己的店鋪“淘寶”，自己的物流“菜鳥”，還有自己的支付App“支付寶”。客戶在阿裡巴巴平台直接完成整套消費流程。

莊帥則認為，一定程度上，快手已經實現了閉環。“快手的閉環，有些還是需要依托第三方來做，例如物流體系、支付體系。這部分跟京東、阿裡、拼多多和美團相比，實現完全完整閉環，但很多情況下，我們對電商，不會把支付和物流嚴格納入。”

莊帥解釋，快手原來做跳轉導流業務。例如在快手内購物，卻跳轉到淘寶的店鋪，或者是有贊、京東的店鋪。這部分導流業務在快手往期的占比很大，至今也還有很多。“快手現在要完全去掉這部分，讓用戶的浏覽、購買行為和支付全都在快手内進行，而不是到第三方平台。”

如此一來，快手就可以将用戶留在平台内，同時商戶也按照快手平台規則經營店鋪。另一方面，快手也可以通過閉環服務獲取到更詳細的數據，并由完整的數據指導平台開展業務。莊帥繼續補充：“如果導流跳轉出去，其他平台反饋給快手的數據是不完整的。用戶買了什麼，買了幾件，或許都不知道，隻知道交易金額，其他平台不會反饋給快手最詳細的數據。”

此前，一份“快手電商公告”曾顯示，2022年3月1日起，淘寶聯盟商品和京東聯盟商品将無法在快手直播間購物車發布商品及服務鍊接。媒體就此報道稱，快手正在切斷外部鍊接。

“我認為閉環電商生态，是個自然而然的結果。”一位快手的工作人員告訴記者，快手一直在優化閉環服務，切斷與淘寶、京東兩家平台的外鍊。目前，快手小店已經形成98.8%的覆蓋，也就是說，快手用戶的購買行為接近99%都是在站内完成。

與此同時，快手也在積極拓展海外市場。

“快手海外布局雖然沒有TikTok（國際版抖音）規模那麼大，但是快手基本走了一個跟國内類似的路線，就是布局海外的下沉市場，這樣避開了跟TikTok的直接競争。”胡麒牧說。

2022年3月17日，快手宣布調整國際化事業部組織架構，在事業部内，單獨設立國際化商業化部，進一步收攏産運線，并對安全合規等中後台業務進行整合。

此次調整後，國際化事業部産運和商業化兩大闆塊業務将向程一笑直接彙報。 包括CTO陳定佳和安全合規線負責人餘海波在内的兩名經管委成員，也直接“支援”海外業務發展。

據快手目前在巴西市場方面數據，Kwai（國際版快手）的日活用戶低于TikTok，但Kwai的用戶日均時長位居該市場第一。在“用戶變現”方面，TikTok位居該市場第一，Kwai位居第二。

（編輯：郝成 校對：張國剛）

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