讀書更多是個人活動而不是社交行為。

#讀書#這件事在朋友圈興起，是從微信讀書開始。

不得不說，微信深知“人性的弱點”，深知排名這種關系輸赢心的産品形态最能激發用戶的小鬥志。自從開啟了微信運動之後，那些每天跑10公裡的北馬選手們，那些每天在日本美國歐洲暴走的朋友們……天天霸占你的“運動頭條”。

一怒之下，我選擇了……比比誰每天走得最少。 讓人喪氣的是，被深宅在家的朋友們再次打敗。

社交最初的目的是獲取歸屬感和認同感，但是更多時候，排名帶來的挫敗感卻遠遠大于獲得認同與歸屬。

這種微妙的心理變遷，在#讀書#這項活動中也應驗了。

讀書與社交有關聯，但排名更重要

1、定位于熟人社交但野心遠大于此的微信，為什麼要推出微信讀書？

在此之前，“讀書”這件事， 并未突破個人領域，各種閱讀app的産品思路仍然集中在工具上。好比墨迹天氣這類工具型應用，打開的目的是了解天氣。同理，閱讀app産品打開的目的是讀書， 更專業地講，滿足用戶移動閱讀的需要。

在這個階段，閱讀APP的競品是更早一步搶占讀書場景的kindle。

2、那麼，微信讀書的出現，給“讀書”帶來了什麼變化？為什麼巨無霸的微信也想從讀書這麼小的市場分一杯羹呢？

我們先來看一下，用戶的時間都被哪些APP占用了？

以下是高瓴資本截止到17年4月對移動端用戶時間在各大APP上分布比例的分析。

從上圖可以看出，騰訊是BAT三家最吃流量的老大，而在騰訊的産品矩陣中，微信貢獻了将近一半的流量，由此可見微信對于騰訊的重要。

而在移動端人口紅利逐漸消失的大背景下，新增用戶的增長已經見頂，如何在存量上實現增長則成為絕大多數互聯網公司的戰略目标。

不管是淘寶的内容化，還是騰訊從各個方面的滲透，都為了一個目的：盡可能讓用戶停留在你的體系中。微信讀書正是這個思路下的産物。

3、微信給閱讀APP這類産品帶來最大的變化是：打通了社交鍊條。

微信的優勢在于社交關系，這決定了隻有微信能在各個産品上打通社交鍊條，引入社交元素。在#讀書#中引入排名，通過拉取熟人關系鍊中各個用戶的閱讀時間，營造一種競争的氛圍，吸引更多的用戶，當然也可以提高現有用戶的活躍度。

微信讀書和微信運動一樣，都是讓你在微信這個圈子中留下來。不管是運動，還是讀書，或者是購物，後續一定還會出現更多。

但是，這裡有一個基本的問題，讀書這個場景可以社交化嗎？或者，排名這種産品形态是讀書社交化的合理場景嗎？ 對于微信的用戶而言，讀書這個需求的占比是多少？

1. 讀書可以社交化嗎？答案是可以，好書需要分享，爛書需要吐槽。而人需要交流與讨論。
2. 排名的産品形态适合讀書嗎？我的觀點是，不夠合适。因為排名這個形态，和小紅花是一種獎勵機制，但是對于微信而言，這種形态不會為其帶來更多的“二次互動”。（你會想認識朋友圈讀書最多的人嗎？如何開啟對話？）
3. 讀書的用戶占比是多少？從我們周圍的經驗出發，這個比例不會超過10%。用不超過10%的用戶資源很難撬動90%不讀書的這些人。因為，讀書是一件門檻較高的活動。

蝸牛：回歸工具屬性，體驗第一

網易的聰明之處在于，從來不靠量級取勝。

網易蝸牛讀書的特别之處在于：每天免費讀書一小時。你需要先領取閱讀份額，然後再來閱讀。這個細節的設置很巧妙，仿佛這一個小時是求來的，所以有一種稀缺感和緊張感，有一種不用完就會覺得虧了的心理。

為什麼要人為限制時間呢？其實大多數用戶（90%以上）每天的閱讀時間不會超過一個小時，也就是說，一小時對于絕大多數用戶來說，完全足夠。但是提出這個口号，不僅有意地和競品保持了距離，而且從用戶心理上更能激勵其完成閱讀任務。（不得不贊網易的運營策略。）

從我個人的經驗出發，最開始是在微信讀書，但是個人對于讀書排名這種模式非常不感冒，而且每次打開排名，都會有一種深沉的挫敗感，反倒沖淡了本身對于閱讀的興趣。然後轉向網易蝸牛讀書，在産品的理念及設計上，蝸牛有以下幾個特點：

1. 回歸工具屬性。相比于微信讀書，網易蝸牛更多的點在于工具。包括書桌概念的引入，放入書桌的此類動作，模拟線下讀書的場景，讓用戶有更能比拟線下的閱讀體驗。
2. 領讀的小範圍社交嘗試。網易蝸牛在讀書這個場景下做了“領讀”這種“小範圍”的社交嘗試。這裡的小範圍是指相比于微信讀書引入了用戶的熟人關系鍊，蝸牛是從“讀書圈”這個角度出發的，并未像微信讀書一樣強調社交。這類社交嘗試不僅可以讓用戶更快的達到同興趣社區，也兼具圖書推薦的功能。
3. 體驗第一。網易的産品向來以體驗著稱，蝸牛也不例外，在很多細節上充分考慮了用戶體驗，包括紙張的顔色較為柔和，盡量減少用戶的視覺壓力；還有，翻頁的動作操作流暢，模拟實際的翻頁效果；标注劃詞複制操作簡單，無需額外用戶教育；再有書桌的概念等等。

讀書：細分場景，碎片化模式與精讀模式

但是，在蝸牛停留了幾個月之後，我還是選擇了卸載了手機裡所有的讀書軟件。

為什麼呢？

最直白的原因，眼睛疲勞

如果每天在蝸牛閱讀1小時，視覺上要比刷微博2小時累。因為本身書的内容就是靜态的，長時間盯着屏幕，疲勞是一定的。身體極限不可違抗。

其次，讀書這個場景可以細分為碎片化模式和精讀模式

碎片化閱讀對于大家已經不陌生了，現在我們就處于信息碎片化的時代，獲取和處理信息的方式，都在去中心化。而在碎片化的時間中，隻能碎片化的閱讀，在這種場景下，微信公衆号和微博基本上可以handle大部分需求。半個小時到1個小時，正好閱讀一篇文章，不會被中途打斷，也有足夠的時間查找資料和驗證結論。

而在精讀模式下，移動閱讀的效率往往比不上傳統的閱讀方式。況且，精讀需要首先有足夠的時間沉浸進去，碎片化的時間下往往是剛開了一個頭就被打斷，等下次回來的時候又需要一段時間去進去。這種打斷讓閱讀的質量大打折扣。

最後，我認為讀書更多是個人活動而不是社交行為

讀書并不是為了認識某類人或者闡明你的某些觀點，而更多是自我的一種個人行為。從我個人而言，讀書隻為自己高興，排名等充滿競争性的産品形态，反而讓讀書更有壓力。

最後的最後， 從産品形态出發，我認為網易蝸牛更有想象和向前一步的空間。包括蝸牛在領讀、推薦等社交形态上小範圍的嘗試，我個人認為是符合讀書這個場景的路數。或者後續可以通過各種意見領袖的引入去提高産品的活躍度，或許可以采用話題等方式去完成推薦的功能。這裡不一而足，還是期待看到蝸牛有更多的變化。

當然，以上的經曆僅限于我個人，我很期待聽到各種典型和非典型的移動閱讀用戶的聲音。

本文由 @時雨 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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