在剛過去的元旦假期前，一則“ 小道 ”新聞格外地吸引葉子，也許是大家沉浸在放假要去哪浪的氛圍當中，這則消息似乎并沒有引起廣泛關注。

有點神秘，什麼消息呢？

可能也有小夥伴了解到了，那就是 ins 上爆出了 H&M 要跟 Off-White 進行聯名合作。

之所以稱為小道，是因為目前還沒有得到進一步的說明和證實，但這也不免撩動漣漪，特别是對年輕的時尚潮流群體而言，H&M 要真的跟 Off-White 聯名會是怎麼樣？

大概是為了證明該說法并不是空穴來風，同時還嚴謹地貼出了兩張設計草圖。沒錯，又是極具标志性的 OW 交叉箭頭 Logo，而箭頭之下重疊有 H&M 的品牌 Logo。

如何，看完之後有剁手的沖動嗎？

現在說到聯名，相信在座的小夥伴都不會陌生，我們的主角之一 Off-White 就是一位聯名大戶，在過去的兩年裡，憑借着與 Nike 攜手打造的「The Ten」系列，可謂名利雙收。

可在衆多的聯名當中，也不乏反響沒有達到預期的合作。

對于兩個（或以上）的品牌聯名，不管是同類還是跨界，我想多數人更熟悉的應該都是 Nike 、adidas 等運動品牌，以及各路潮牌的套路，事實也證明，如今的聯名話題更多時候也是由它們來創造。

而快時尚聯名呢？

可能除了 UNIQLO 之外，現在的小年輕對其它快時尚的聯名大概知之甚少，或者說關注度沒有潮流品牌那麼大。

但在運動潮流還遠沒有如此盛行的十幾年前，其實快時尚品牌才是聯名合作的主力軍，我們今天另一位主角 H&M 在當時的聯名熱情可一點都不比 Off-White 低。

葉子個人印象最深刻的要數 2004 年 H&M 找來了時裝界的凱撒大帝 Karl Lagerfeld，首創了平價快時尚品牌與高端時裝設計師的合作先例，也正式開啟了後來快時尚與高級時裝品牌、設計師合作的時代。

據時尚媒體《WWD》的報道，在當時紐約曼哈頓第五大道的 H&M 店鋪當中，每一小時就會售出 1500-2000 件“ H&M x Karl Lagerfeld ”合作的系列單品，而全系列更是僅在兩天内就全部售空，盛況可想而知。

後面，不管是 08 年與 Comme des Garcons、11 年與 Versace、14 年與 Alexander Wang、15 年與 Balmain 等等不同高級時裝品牌的合作，都是完全引爆話題和銷售雙重效應的聯名系列。

由于那時品牌電商不像今天這樣發達，人們排隊去購買 H&M 聯名系列的景象一點都不比現在潮人們徹夜搶購 Supreme 新一季單品的長龍差多少。

▲ H&M x Comme des Garcons

▲ H&M x Versace

▲ H&M x Alexander Wang

也自此開始，H&M 每一年都要找來一位設計師或者是時裝品牌合作一次。

• 快時尚 x 時裝大牌聯名的雙赢

其實關于快時尚與時裝品牌的合作，很多人也是感到不解的。

因為在普通人眼裡，熱衷于“ 借鑒 ”時裝大牌設計的快時尚品牌，彼此之間應該是“ 對立 ”關系才對，就連 Karl Lagerfeld 也曾吐槽過 H&M。

究竟是什麼原因，能讓“ 他 ”也感到真香？

興許會有人認為，“ 這就是兩個品牌變着花樣來圈錢罷了 ”

實際上，以每年僅出一次的單個系列來看，這點錢還真不夠品牌塞牙縫的，關鍵是他們更看重合作背後的戰略價值。

“ 快時尚 時裝大牌 ”這樣的高低搭配也不單單隻是快時尚獲利而已，對于大牌來說，與市場占有率更高的快時尚合作，能夠在短時間内迅速建立廣泛的大衆認知程度，拉近與普通消費者的距離，激發潛在的客戶群體。

而快時尚的收獲就更大了，此舉能夠提高品牌的形象水平，進一步增強影響力，為品牌進軍更加高端的市場做準備，打下基礎。

在與一系列的高端品牌聯名預熱過後，H&M 不僅推出了 COS、Studio 等不同的高端支線品牌和系列，甚至去年還成立了一個全新的，号稱是“ 大家都能買得起 ”的奢侈品牌 Nyden，形成不同方向的矩陣布局。

▲ Nyden 的服裝價位幾百塊到幾萬塊都有，比 H&M 貴了不少，但跟一線奢侈品牌相比也算便宜很多

還有一個典型例子就是 UNIQLO 的 U 系列。

2015 年 UNIQLO 與前愛馬仕設計總監 Christophe Lemaire 的同名品牌 Lemaire 合作之後，更是直接把 Christophe Lemaire 招來，适時打造了更為高端的 UNIQLO U。這就是典型的平價時尚品牌在與高端品牌（設計師）合作過後，向更加高端領域發展的代表産物。

▲ UNIQLO U 2019 年春夏系列

不過同時，最近幾年快時尚的聯名效果也悄然發生了變化，形勢可以說每況愈下。

在 2016 年 H&M 與日本時裝品牌 Kenzo 的合作當中，從最初公布消息到發售前夕，也曾占據過衆多時尚媒體的頭條，但過後卻出了部分單品打折銷售的情況，各方面的反響遠不及從前。

▲ H&M x Kenzo

再到這兩年，熱度就更低了，已經沒有了當初刷屏之勢，不少人甚至連今年 H&M 聯名了誰都不知道。

▲ H&M x Eytys 2019 年春夏聯名系列

為何會出現這樣的反轉？

這裡面的原因有很多，除了跟近年快時尚市場大環境普遍不好有關之外，主要原因葉子個人認為還有兩點：

• 人們對沒有辨識度的快時尚聯名逐漸感到疲憊

“ 平價就能買大牌 ”往往是快時尚聯名宣傳中常用的“ 雞賊 ”手段，給人一種，我花很少的錢就能買到高檔大牌的心理暗示。

但平價真的能買到大牌嗎？

除非是少見的特殊情況，至少在這裡是不可能的。

快時尚的特點大家都懂，單品更新周期短，速度快，重趨勢而弱設計，簡單來說就是沒有品牌認知程度的設計元素，這一缺陷在跟時裝大牌聯名的時候同樣存在。同時也由于價格的原因，大牌慣用的高端面料材質在這裡也會被舍棄。

所以，很多忠實時裝品牌的原有顧客對其與快時尚的聯名合作，多數情況下是不感冒的，因為在他們眼裡，這樣的聯名設計已經沒有原本時裝該有的價值。

比較感興趣的，是喜歡追逐流行趨勢的年輕大衆群體，不過本質上他們喜歡的是買到“ 大牌 ”後的滿足感和認同感，換句話來說他們消費的是時尚趨勢本身。

然而，當越來越多沒有充分體現品牌辨識度元素的聯名出現的時候，他們的心理需求便會逐漸變弱，産生疲勞，進而沒有購買的充分欲望。

可能會有人覺得，“為什麼不把時裝品牌的代表圖案或者 Logo 印上去呢？”

但這勢必會造成另一種後果，就是時裝品牌原有顧客的流失：既然我花少錢就能買到你家的衣服，為什麼我還那麼傻花高價錢？

• 年輕潮流風格的轉變，大牌與潮牌聯名的沖擊

客觀來講，第二點原因跟第一點是息息相關的。

以千禧一代、Z世代為代表的年輕群體，作為如今時尚消費的主力軍，尤其是奢侈品消費，對品牌的忠誠度已經大大降低，他們更加熱衷用能夠代表品牌的标志性圖案元素來表達自己的風格。

于是，喜歡印 Logo，标榜“ 态度 ”的街頭潮流品牌順勢而升，獲得了年輕大衆的喜愛，就連以往高高在上的奢侈品牌也不能再壟斷時尚的話語權，選擇了跟街頭品牌走在一起。

能夠以同等價格，即便是用稍高的價格買到能體現品牌風格象征的元素單品，葉子相信更多年輕人還是願意去選擇後者。

與 H&M 形成鮮明對比的是，近兩年來 UNIQLO 的聯名卻取得了相當大的關注，這裡面一個很重要的趨勢方向就是“ 街頭潮流化 ”，不管是與 KAWS、Futura 還是 村上隆 的合作，體現的都是如此。

▲ UNIQLO x 村上隆

▲ UNIQLO x KAWS

随着流行趨勢的轉變，從中也不難預測得到，不僅僅是時裝品牌與街頭潮流品牌的聯名會越來越多，日後快時尚與潮流品牌的合作也會更加常見。

那麼回到我們最初的問題，如果 H&M 跟 Off-White 真的聯名了，你會買嗎？

葉子個人猜想，作為目前深受年輕大衆喜愛的，也是最有話題性的高端街頭品牌，萬一真的成真了，能夠以低于 Off-White 品牌的價格就能買到它家的單品，我想這個系列肯定會格外地搶手。（說不會的，真香警告）

但問題就在于如何把話題熱度延續下去，如果僅僅是以輸出 Logo 的形式合作，而忽略了設計等其他方面，那麼幾年後也可以想象，年輕大衆會再一次毫無意外地審美疲勞。

本文首發自公衆号：TOPMEN男裝網（ID: topmencomcn），新浪微博：@TOPMEN男裝網

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