老帶新簡單來說就是找那些用戶相信的人、且了解産品的人去推廣,通過他們的推廣拉來新用戶,而這其中最重要的兩步就是:撬動老用戶去分享以及打動新用戶來參與。
年初的時候分到了增長組,從此每天的話題都跟數據相關了,做一個圖都需要想轉化率好不好,怎麼才能更好。當然更多的是一臉懵逼,有一種小菜鳥初入職場的感覺,問題多到腦殼疼,比如時常想不明白一個那麼醜的圖,轉化率高的原因;通過哪些過程數據,可以算出來自己想要的數據;面對一大堆不懂的問題,該從哪裡問起……
轉眼一年都過去了一大半,小菜鳥也進階了一丢丢,所以就打算整理一下過去大半年遇到的問題以及心得體會。第一篇就從老帶新開始吧,老帶新簡單來說就是找那些用戶相信的人、且了解産品的人去推廣,通過他們的推廣拉來新用戶,而這其中最重要的兩步就是:撬動老用戶去分享以及打動新用戶來參與。
文章大緻分為以下幾個部分:
一、撬動老用戶去分享
- 撬動老用戶分享;
- 打動新用戶參與;
- 提高轉化率常用的方式;
- 設計師的價值。
想讓撬動老用戶主動分享,就需要有一個點能夠刺激到他,且這個刺激要能讓他們感到愉悅,覺得不分享就虧了,比如邀請後可以獲得獎勵、成就感等等。
1.1 獎勵
獎勵包括現金、實物禮品以及虛拟物品等,是現在各家 APP 最常用的幾種方式,也是最有效的方式之一。獎勵分為3種,利己、利他和雙赢,最常見的是雙赢的模式,即邀請後雙方都能獲得獎勵。
獎勵也可以采取階梯式的方式,邀請的新用戶越多,獲得的獎勵越豐厚,促使老用戶去邀請更多的人。
1.2 拼團
類似拼多多的形式,邀請好友一起拼團購買更便宜,可以放上單獨購買的價格,襯托出拼團的價格優勢。
1.3 砍價
高價的物品可以通過邀請好友砍價的方式,低價購買。适當在頁面上突出分享給好友後,可以再節省多少錢,刺激用戶去分享。
1.4 成就感
産品滿足了用戶的虛榮心,讓他們獲得了成就感,促使他們分享,畢竟自己誇自己難以說出口,但是通過産品傳達出來就不一樣了。朋友圈經常見到的打卡活動,性格測試等等就是在借産品的口來誇自己努力、認真…
1.5 對服務滿意
用戶對産品的服務很滿意,希望自己的朋友也能夠享受到這個服務。不過單純的對産品滿意其實很難促使用戶分享,一定要有一個引導點,正如你喜歡網易雲音樂的服務,但你不會沒事就跟朋友安利,而吸引你去分享的有可能是其中一首歌、一句歌詞打動了你。
二、打動新用戶來參與
老用戶分享給好友後,促使好友參與的理由有哪些呢?
2.1 獎勵
同樣最有效的方式還是獎勵,參與活動後可以獲得獎勵。
2.2 更便宜
價格優勢以及邀請人本身參與了,更值得信賴。
2.3 限時限量
分享的内容很便宜實惠,參與成本低,且限時限量,過了這村就沒這店了。
需要注意的是,老用戶邀請和新用戶參與側重點不一樣,以滴滴出行舉個例子,邀請人看到的文案是“邀請好友,得現金,多推多得”,被邀請人看到是“首單立減15元”,突出各自能獲得的利益。
三、提高轉化率常用的方式
老帶新最終轉化率主要受活動總參與的人數、老用戶邀請人數、新用戶參與人數的影響,可以通過提高這三個過程中參與的人數,從而從而提高整個漏鬥的轉化率。
3.1 擴大活動總參與人數
整個活動的參與人數作為整個漏鬥的源頭,很大程度上會影響到最終的結果,所以第一步就是要增加活動參與的人數。
1)增加活動入口
提供多個活動入口,APP 内、APP 外等等用戶能夠看到的地方都可以,不過也需要注意分寸,在合适的位置出現,比如:首頁彈窗、banner、個人中心、訂單支付成功後的頁面等。
2)根據用戶群體的不同,選擇不同的活動方案
用戶屬性不同,所感興趣的點也不一樣,有的用戶相比價格更注重服務,而有的用戶對價格比較敏感;針對不同的用戶群體,可以有不同的活動策略。
比如對于價格敏感的那部分用戶,活動策略注重低價;而對于在意服務的用戶,宣傳高質量的服務。
3.2 提高老用戶邀請人數
提高老用戶邀請人數主要有兩個方式:增加欲望和減少阻力,增加欲望在這裡就不細說了,詳見上文“撬動老用戶去分享”。
減少阻力指的是減少用戶在分享過程中的步驟,降低操作難度,比如一個頁面隻着重說一件事情,避免讓用戶思考,給予過多的選擇極有可能讓用戶不知道該做什麼,從而流失。
3.3 提高新用戶參與人數
提高新用戶參與人數,除了上面說的打動新用戶參與的方式後;還可以通過強化老用戶的參與感的方式,把最終的轉化結果與老用戶的利益挂鈎,這樣老用戶就會自願去督促結果,比如頻繁分享、一對一私聊等等。
3.4 活動形式
活動形式主要是以邀請海報、邀請鍊接為切入點,通過這個進入活動頁面。
1)邀請海報
老用戶分享後,新用戶會看到一個邀請海報,通過識别海報中的二維碼領取優惠,在領取之前需要登錄賬号,登錄後判斷身份是否符合領取條件。
2)邀請鍊接
邀請鍊接分為兩種,一種是 APP 直接微信的鍊接。
另外一種是通過微信小程序分享的,小程序能夠獲取用戶微信的信息,用戶隻需要授權登錄即可,不需要手動登錄。
四、設計師的價值
設計師都有一顆改變世界的心,希望用設計促進業務增長。但在實際工作中能做的相對有限,究其原因我覺得主要有兩個:一是專業局限,設計師容易陷入具體頁面,忽略到整體;二是信息不對等,相對于 PM 來說,所接收到的信息較少,從而影響最終的判斷。
但作為一個有追求的設計師,還是需要主動去思考的,在做完本職工作之餘,可以多想想在活動流程中設計能做些什麼,那麼下面就列舉幾個能夠嘗試 做的事情。(PS:這裡說的設計師不表示所有,僅限于和我一樣的體驗設計師)
4.1 邀請海報
用戶接觸到活動的第一入口就是邀請海報,海報能否第一時間吸引用戶,促使他們采取行動尤為重要。
一般邀請海報包含以下幾個元素,主标題(必備)、副标題、亮點、LOGO(必備)、低成本、獎勵(必備)、權威背書、稀缺、二維碼(必備)。
在花瓣上找了一張内容相對完整的圖,可以更直觀的看到信息排布。
在開始做需求前,可以先對頁面的信息層級進行拆解,突出最重要的、最吸引眼球的信息;其次可以對文案進行優化,讓人一目了然,不需要思考。而不是完全按照 PRD ,相信如果你說的在理,産品也會聽取你的意見,久而久之雙方的信任就建立起來了,後續想要再推事情,阻力也會小很多。
比如上圖的主标題就可以進行優化,“英語不好,如何給孩子英語啟蒙?” 這句話用戶看到後,就需要思考兩個問題:“自己英語好不好”以及“如何給孩子輔導”,多了一步思考的過程,以及文案不痛不癢,沒有觸動到用戶内心。可以嘗試改成“孩子英語不好怎麼辦?”或者用副标題的“8節課,讓孩子成為英語小達人”等等,讓用戶産生恐懼或者期待,這樣他才會想去了解解決的方案,從而參與活動。
4.2 活動流程優化
邀請海報關注的是視覺呈現的問題,而活動流程優化則側重于交互流程,比如整個活動路徑是否順暢,用戶是否會按照産品設定的步驟進行,每個步驟信息是否傳達明确了等等,設計師都可以以一個純用戶的心态去體驗,找出其中存在疑慮的地方,然後去想解決方案。
4.3 A/B測試
有條件的話,可以針對不同的方案進行測試,在測試時,設計師除了關注流程外,更需要關注“設計複用”的問題,從每一次的測試結果中,總結出能被以後所複用的經驗。比如有禮物圖片或者真人照片的轉化率更高等等。
不過需要注意的是,不是所有方案都需要測試,尤其是視覺上的方案,有些憑借經驗就能判斷結果,比如“扁平按鈕和立體按鈕的點擊率”,結果隻有大概率隻有兩個,立體按鈕點擊率高一點點或者持平,起不到決定性作用。
所以應該把資源用到更需要的地方,在測試之前,設計師可以自定一個 A/B 測試的計劃表,有規劃的進行測試。至于計劃表怎麼做,不太符合本次主題,就留着下次再講吧,可以期待一下哦。
參考鍊接:
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作者:橙子的橙子,公衆号:海鹽社
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