下沉市場，又有咖啡新玩法！

最近，我在東北發現了一個咖啡品牌，主打椰子咖啡，産品均價10~14元，摸透北方市場，能做“全家人的生意”，一年多的時間，已開出29家門店。

在齊齊哈爾的一家6平米小店，生意好的時候，日營收能做到1萬元。

在咖啡氛圍并不濃厚的東北地區，這個品牌為什麼能迅速拓店？他們是如何做下沉市場生意的？

四線小城的椰子咖啡店

6平米小店日收過萬

咖啡在國内發展有多快？每一片市場，都在誕生自己的品牌。

在東北，我發現一個名為“椰子咔咔”的品牌，圍繞“椰子 咖啡”的搭配，把椰子咖啡做成了自己的品類。

先來看産品。在遠離熱帶的東北，他們主打鮮椰汁無添加，主推鮮椰拿鐵、椰皇咖啡等椰子咖啡，創意向東南沿海看齊。

招牌“鮮椰拿鐵”，冷熱皆可，先後加入鮮椰汁、牛奶、現磨咖啡，快速出杯，健康屬性凸顯，很受當地年輕人喜歡。

再來看價格帶。椰子咔咔的菜單十分簡單，隻有11款單品，主營産品均價10～14元，下沉市場的消費者，也能“輕松拿下”一杯咖啡。

在門店風格上，使用了流行的克萊因藍與工業金屬灰的搭配。

價格帶精準、産品緊追流行，“椰子咔咔”自開業以來，一直在當地保持高熱度。

創始人曆鑫透露，在齊齊哈爾的一家6平米小店，生意好的時候，日營收能做到1萬；位于大慶的門店，最高日銷1100 杯，月營收達28萬，即便在疫情影響下，每日還能有6000~7000的營收。

他告訴我，椰子咔咔成立于2021年，來自黑龍江齊齊哈爾，目前已在東三省、内蒙古、山東等地開出29家門店，主要分布于齊齊哈爾、大慶、延邊、鶴崗等東北小城。

這些區域，咖啡氛圍并不濃郁，椰子咔咔為什麼能迅速發展起來，而且保持較高營收？

他們是如何做咖啡下沉市場生意的？

“突破”下沉市場

他用11個SKU做全家人的生意

相比南方，東北咖啡一直是低調的存在：

除了星巴克、瑞幸、幸運咖等全國連鎖品牌入駐外，具有規模的區域咖啡連鎖品牌還很少；受區域經濟、生活節奏等因素影響，整體消費力并不旺盛，不少咖啡館還停留在“賣座位”的階段。

曾有不少東北咖啡從業者向我吐槽，“動辄零下二三十度的天氣裡，想讓大家為一杯咖啡走出屋門，實在不容易。”

冬夏兩季巨大的溫差，帶來更加明顯的淡旺季，這也是東北市場與生俱來的“硬傷”。

在這種條件下，椰子咔咔卻在東北地區快速拓店，并且每家店都實現了盈利。在采訪了創始人曆鑫後，我發現，這個品牌基于對下沉市場用戶的觀察，形成了一套自己的打法：

1、用椰子打造記憶點，搶占品類藍海

在東北地區，咖啡重度用戶體量小，咖啡味的“小甜水”顯然更具普适性。

曆鑫介紹，選擇用椰子切入咖啡賽道，基于兩點考慮：

一方面，椰子自帶甜感、風味明确，同時兼顧健康屬性，符合主流市場的需求。此外，椰子屬于全民友好型水果，不受地域的限制，無論南方人還是北方人，對椰子都有好感。

另一方面，在品牌成立之初，他觀察到咖啡細分品類還沒有跑出品牌，“參考茶飲市場的發展，未來咖啡也将是細分領域充分競争的市場。”

2、11個SKU，做“全家人的生意”

下沉市場的商場，通常以家庭客群為主。

但很多茶飲店與咖啡店，往往忽略了這部分群體需要，因為有咖啡因、糖漿，家長們很難找到适合孩子的飲品。

椰子咔咔将家庭客群納入考量範圍，主體菜單雖隻有11個單品，卻涵蓋了咖啡、無咖啡因飲品、甜品3種不同品類的産品，覆蓋全年齡段，同時還推出了“咖啡 椰子水 椰子凍”的家庭套餐。

“在套餐之外，咖啡 椰子水、咖啡 椰子凍，組合點單的占比也比單杯銷量更高。”曆鑫補充道。

3、商場小店 合作檔口，打磨出下沉市場的門店模型

品牌要想在下沉市場站穩腳跟并實現擴張，還需要具備可複制的門店模型。

椰子咔咔主打商場小店型，通常在10平方米上下，嚴寒天氣下，商場供暖聚集人流，極大減少天氣對銷量的影響。

還有少部分門店，分布于商業步行街、大學等年輕人密集區，多以餐廳合作檔口形式出現，用低成本換取高曝光。

此外，門店設備極簡，吧台僅需要一台咖啡機、一台蒸汽開水機和一台制冰機。通過配置全自動咖啡機，降低操作難度，在很難招到咖啡師的下沉市場，也能保持出品穩定。

4、打造極緻性價比，月複購4次以上的占27%

下沉市場用戶往往對價格敏感度更高。

翻看介紹，椰子咔咔全線産品使用新鮮椰汁制作，主營産品價格區間在9.9～16.9元，卻依然能保證60%的毛利。

一是源于産品邏輯，僅涉及咖啡豆、椰子、牛奶等原物料，重複利用率極高，實現高周轉，低損耗，規避常規鮮果的儲存、運輸問題，“幾乎可以做到0報損。”

二是提前跑通了供應鍊，使用自烘咖啡豆以及泰國的鮮椰。

目前，他們月複購超過4次以上的顧客，占比達到了27%。

曆鑫解釋道，“由于所在區域沒有精品咖啡去标榜價格，所以在議價能力上并不占優勢，與其多投入，不如直接讓利給顧客。”

5、用透明杯襯托美甲，傳播細節都考慮到了

據曆鑫介紹，目前椰子咔咔16～25歲客群占比67%，其中女性占比80%。

滿足女性用戶拍照分享的需求，一二線城市咖啡館有各種高顔值玩法。雖然身在下沉市場，椰子咔咔花的心思一點也不少。

比如在産品上，他們把飲品杯改為小尺寸透明杯，這為了襯托女生的美甲，拍照更上鏡更好看。

好喝又好拍，對于下沉市場的年輕人具有吸引力。

中國這麼大

任何一片市場都值得好好去做

複盤椰子咔咔的走紅，他們通過對本地用戶的觀察，走出一條獨特的發展路徑：

在一個咖啡消費比例非常低的城市，因地制宜，驗證出了年輕人的咖啡市場需求，打磨出一個可以跑通的門店模型，在競争激烈之前，開啟高速擴張。

美團美食聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上，咖啡在下沉市場潛力巨大。

從湖南縣城走出的藍嘴獸咖啡，已在長沙開出了3家店，在常德嶽陽等地開出了4家店，其在澧縣的門店，最高日銷1500杯＋，最高日營業額2.5萬元。

在四川、貴州起家的爵渴咖啡，生意做得比較好的店面多在下沉市場，他們最高日銷1300杯、日營業額過萬的門店，就在縣級市西昌。

中國這麼大，任何一個市場都值得去好好做。即便市場容量有限，容納不下那麼多品牌，但隻要率先站穩腳跟，那這片市場依然值得挖掘。

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