文丨BT财經，作者 | 張津京

3月10日，“妖鎳”風波漸息，京東卻因為剛發的财報被迅速頂上了熱搜。

原因有二。

一是随着美股市場中概股大跌趨勢的蔓延，昨日開盤，京東股價在美股港股紛紛下跌超過15%；二是昨日京東公布了2021年第四季度及全年的财報。與分析師預期可能延續2020年盈利494億元人民币态勢不同，京東2021年交出了一份淨虧損36億人民币的答卷。

關鍵特立獨行、又在京東危機時力挽狂瀾的2021年“新”總裁徐雷，在财報發布會後被問及股價下跌之時曾表示，京東這麼多年“從來不看一城一地、一時一刻的得失”。

這引爆了輿論。

而根據财報相應數字，有媒體表示在2021年京東淨收入9516億元，超過2020年27.6%、增收過2500億元的背景下，利潤相當于消失了530億元。“如果放在其他任何一家中概股身上，都可能意味着一場不折不扣的災難。”

也有媒體表示，京東産生這樣大規模虧損的背景是因為京喜等新業務在2021快速發展的拖累，以及京東物流不停擴張并沒有盈利給京東集團帶來的壓力。

雖然京東的收入遠超海外分析師預計的結果，但虧損的增加也讓很多國際投行的分析師對京東股票持謹慎樂觀的态度。華爾街資深分析師安迪.埃文斯對BT财經表示，看好京東未來的發展空間，但對京東2022年減虧持謹慎态度，認為投資人即使持有該股票，也希望從長期角度做出決策。

再加上當日美國證券交易委員會（SEC）将5家中國公司列入《外國公司問責法》（簡稱HFCAA）的暫定清單，包括百濟神州、百勝中國、再鼎醫藥、盛美半導體、和黃醫藥。受此影響，昨日在美股上市的中概股集體大跌。

種種因素疊加，已經有媒體問出一個所有人都關心的話題：那就是接下來京東會怎麼辦，2022年到底還行不行？

宏觀看京東的熱度

京東2022年到底行不行？這個問題要想回答需要看這家企業的基本面。

很多人炒股推崇各種各樣的秘籍、經驗和方案，認為利用好這些老散戶提供的各種公式和看圖經驗，就能穩賺不賠。但其實大家鮮為人知的是，機構投資人基本沒有去做什麼技術層次分析的，絕大多數的機構投資人分析師做的都是企業基本面的分析。

數據顯示，2020年機構操盤的股票型基金前二十收益最差的也超過73%；二是中國100多家券商平均每家研究院配備專業研究員30人以上；三是每天的機構研報産量700份幾乎沒有技術研究，全是基本面分析。

基本面是除去資金面、技術面之外與企業相關的所有内容的分析，它包括大到政治情況、治宏觀經濟、各種政策，小到企業财務報表分析、風險控制以及日常消息等諸多内容。

因此真正判斷京東的發展現狀，要看其财報背後顯露的基本面。而要想仔細認真分析好一家企業的基本面，宏觀，中觀、微觀三個層次都必須兼顧。

最重要的就是宏觀分析，因為這個方面的信息決定這支股票發展的長遠性和未來的潛力。分析的核心就是想方設法把握行業發展的周期。

從宏觀角度看，今年全國兩會期間，電商尤其是跨境電商再度成為熱詞。今年的政府工作報告中提出，加快促進新消費模式發展，同時加快發展外貿新業态新模式，充分發揮跨境電商作用。這是電商和跨境電商連續第九年出現在政府工作報告中。國家層面的高度重視，正在推動我國跨境電商不斷擴容，發展邁上新台階。

這意味着在電商這個看似已經發展到極緻的互聯網應用角度，依然存在巨大的市場拓展空間。而在國家重視的細分領域，新消費和跨境電商将是一個快速增長的區間。

進入2022年，國家在政策層面進一步加大了對跨境電商發展的支持。2022年年初，國務院批準了新設27個跨境電商綜試區，這是跨境電商綜合試驗區在七年時間裡的第六次擴圍。截至目前，我國跨境電商綜試區已達到132家。

另外，3月1日，就在全國兩會召開前夕，零售進口商品清單也再次擴容，在2019年版本的基礎上增加了29項商品，類别更加豐富，在有利于促進跨境電商行業發展的同時，也有助于促進消費，拉動内需。

某種意義上想辦法拉動内需，促進内部消費市場的跨越式發展，已經成為中國各級政府在2022年工作的一個重點，也成為激活中國經濟發展大勢的一個重要抓手。

這是宏觀角度的大趨勢。

從京東财報來看，2021全年京東收入9516億元，同比增長27.6%；其中2021年京東零售貢獻的全年收入是8663億元，占到總營收的91%。那篇從2021單個季度來看，京東零售為京東貢獻的收入占比也一直在90%以上。零售業務同時也是京東的利潤奶牛，2021年前三個季度京東零售貢獻的利潤分别是73.4億元、59.87億元、79.42億元。

換句話說，如果單看零售業務，京東零售業務收入今年不僅超過了去年整個集團的收入，同時還保證了非常穩定的利潤水平。

而京東零售2021年最大的一個變化，就是跨境電商業務的逐漸興起，并作為了京東零售業務的突破口。不管是包船從智利運車厘子，還是單獨定制各種各樣的京東京造産品，跨境電商給京東零售用戶帶來的便利，成為促進2021年京東零售躍上新台階的一個重要基石。

中觀層面正在提籠換鳥

看完京東的宏觀分析可以得出一個結論，就是最起碼在2022年國家依然重視新消費和跨境電商對于經濟帶動能力的背景下，京東緊抓零售市場這個抓手的經營戰略，沒有任何的問題，而且隻會夯實基礎。

但光有這個并不夠，京東如果一直抱着京東商城不撒手，很可能最後逐漸被新的消費模式和商業形态所超越。

對于這點劉強東很清楚，徐雷也很清楚，因此也才有了2021年京東正在悄無聲息做的一件事，那就是提籠換鳥。

所謂提籠換鳥，或者說就是在尋找發展第二曲線。

創新理論鼻祖熊彼特說：無論把多少輛馬車連續相加，都不能造出一輛火車出來。隻有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。

而從現有的增長曲線轉換到第二增長曲線上，有一個第一性的原理，意味着每個系統中存在一個最基本的命題，它不能被違背或删除。一般企業在尋找第二條曲線時，都必須注重第一條曲線跨越到第二條曲線需要的連續性，第一性原理就能幫助企業實現這一點。

在第二條曲線這種理論中的第一性原理，實際上就是企業要找到那些與業務相關的高速發展市場并進行轉換，這樣成功率較高。

京東也是這麼操作的。他們隻不過延續了兩個方向，正在同樣發力，希望從中找到真正能推動京東這個龐大火車頭前行的新動力。

一個是傳統優勢物流領域。

實際上，京東2021年淨虧損，确實有物流投入帶來虧損的因素影響。财報顯示，京東物流經營虧損為18.27億元。但這樣的投入換來的，卻是京東物流的營收突破千億元，一年新增物流倉600個。

财報顯示，2021年京東物流收入達到1046.93億元。同比增長42.7%，其中來自外部客戶收入達591億元，同比增長72.7%，占總收入比例達56.5%。京東物流方面稱，提前完成了2017年正式獨立時制定的“五年收入規模過千億、外部客戶收入占比過半”戰略目标。

而且由于京東物流已經度過了培育期，現在離最終實現整體盈利很近，财報表明京東物流三、四季度經營利潤都達到或接近7.3億元，這也讓京東集團舍得向京東物流注入資金，推動其高速發展。

最新的市場傳言顯示，2022年開年京東很可能在物流市場又有大動作，預計會将零擔一哥德邦收入麾下，正式補齊京東物流缺失一個重要的服務能力。

又因為京東物流服務第三方客戶的收入超過50%，曾經京東給京東物流定下的供應鍊解決方案提供商定位逐漸成為了現實，這也加深了京東集團助推京東物流作為新業務主體，拉動集團快速發展的決心。

另一個是新消費領域的延伸模式，這一塊包含了社區電商京喜、海外業務、京東産發等業務的新業務，2021年全年營收260.63億元，同比增長48%。從單季收入來看，四季度新業務的收入相比去年同期也增長了44%，從第一季度到第四季度收入分别為51.54億元、69.63億元、57.33億元、82.13億元。

不過新業務的虧損還未能扭轉。2021年第一季度到第四季度新業務經營虧損依次分别是：22.81億元、30.2億元、20億元、32.24億元。2021全年新業務經營虧損為106億元，在2020年同期經營虧損47.23億元基礎上進一步擴大。

其中京喜是京東觸達下沉市場用戶的主要渠道，2021年京東的年活躍用戶淨增近1億，其中70%來自下沉市場。這也被看作是京東抗衡拼多多的利器。

實際上京東今年的虧損造成比例中有三個核心部分，除了新業務和物流造成的虧損之外，因為股權激勵費用、收購産生的無形資産攤銷、商譽及無形資産減值損失，這部分損失超100億元，最後還有投資損失。财務核算的投資損益從2020年的淨賺42.91億元變為2021年的虧損49.18億元。

後2點其實都在表明，京東不論是發掘内部潛力，還是在試錯過程中投入，都在不停探索，真正能拉動其持續發展的新商業模式和方向。

換句話說，當下的京東正在不知不覺之間想辦法替換拉車的火車頭，但目前還在過程中，并沒有最終的答案出台。

預計這樣的趨勢很可能會貫穿2022年。

微觀看實體運營能力

當然尋找基本面還要看京東的微觀層面。而從微觀的層面看，京東大概有三個部分可以關注。

一個是科技投入。作為傳統的電商平台，京東每年都會有大批量的資金用于科研投入，保證提在技術領域的競争能力。數據顯示，從2017年初全面向技術轉型以來，京東體系已在技術上累計投入近800億元。

另一個是用戶增速。電商平台發展到如今，随着中國互聯網用戶增速的見頂，電商平台用戶的争搶已經十分激烈。但京東2021年卻實現了用戶數量增長。截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，一年淨增了近1億，新增用戶中的70%來自下沉市場。

這其實挺說明京東在用戶運營上的能力，而且也表明目前看最起碼消費領域京東的基礎能力還非常正常。

最後，就是三方商家的數量。畢竟參與經濟活動的商家數量越多，這個平台的活性就越大，用戶體驗感就會越強。财報顯示，2021年第四季度，京東零售的第三方商家新增數量超過了前三季度總和。2021年，京東新品發布規模同比增長超過150%，25000多個品牌的新品成交額同比增長實現翻番。在過去五年間，京東銷售的商品種類擴充了83%，新品牌增加了40%。

因此，京東集團總裁徐雷在财報電話會上表示，京東不追求單一指标的快速增長，而是關注整體業務增長的健康度和可持續性；其次，中國互聯網行業發展日趨成熟，将會摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式，而進入到精細化運營的階段，在這樣一個新的大環境中，京東的用戶增長和運營面對着“長坡厚雪”。

然而京東2021年也不是沒有問題，尤其在微觀運營層面，如果解決不好未來很可能會影響到整個集團轉型和第2條曲線的獲取。

首先，在廣告收入上，很長一段時間京東的廣告收入都是其平台收入的重要組成部分。但财報顯示四季度京東平台及廣告服務收入222.4億，同比增長27.2%，上一季度該數字還是35.2%，增速下滑趨勢明顯。

受制于新平台崛起對流量打散的影響，廣告主預算的争奪更加激烈，京東在抖音、快手、小紅書等平台夾擊中不占優勢，這或許是廣告收入有所放緩的主因之一。

關鍵京東主推的直播帶貨等業務也跟淘寶系類似，在内容電商的瘋狂拓展中感到力不從心。而這種形式上的争奪，往往會決定一個平台未來發展的強度和能力。

其次，新業務的虧損目前看不到收窄的區間。本季度京東的新業務收入達82.1億，雖同比增長44%，但虧損也達到了32.2億，同比擴大230%，據中信證券的預估，Q3京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損很可能達到了20-25億元。

這種靠資本投入，耗死對手的方式，以前已經證明可行，但在現在必須精細化操作的電商時代，還需不需要以這樣的七傷拳來拓展市場，值得深思。

第三，京東現在變得越來越重。原本隻是一家互聯網企業，通過在物流端的投入，以及在硬件設備等方向的不斷注資，京東現在資産中很大一部分都變成了實體産業和固定資産。

這雖然在應對經濟風險方面有很大的效果，但變得越來越重的京東必然而然在重資産方面有非常龐大的更新和折舊的需求。這這也會讓京東的财務報表在未來更不不好看，也許很多新業務帶來的利潤，會被這些傳統業務折舊與替換投入吃掉。

因此，這份财報即點清了京東在基本面上的健康發展趨勢，同時也留下了人們對其發展預估的空間。

實際上徐雷也意識到了這一點，所謂精細化運營是他對2022年京東發展思路的一個重要确認。

當下京東和中國互聯網已經進入一個長期發展軌道，現在拼的不是自己的資本有多厚，而是如何能在競争激烈的紅海市場中找到核心的路途和發展的通路。

解決自己劣勢，提升自己的優勢，在什麼時候都非常重要。

畢竟，在新的時代，數字化背景下，企業更需要長期主義。因為組織變革加速，企業推動市場需求變化太快，對社會和世界影響太大。

關鍵，跟社會發展趨勢相吻合，企業的可持續性發展才能保證。

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