作者／于極

來源／文案人于極

編輯／kikis

本文已獲作者授權，轉載請聯系原公衆号

中文的基本結構是字，之後是詞，再然後是句子、文章。

但就廣告文案來說，很多都是以句子為基本單位，比如一些常見的TVC文案或海報文案。

像下廚房的文案：唯有愛與美食，不可辜負。

或者寶馬Mini的文案：别說你爬過的山，隻有早高峰。

那麼作為一名文案，我們怎樣才能寫出這樣漂亮的文案句子呢？

一個指導原則：言簡義豐

言簡義豐，就是用盡量少的文字來表達最大化的信息，這是中文寫作的一個優良傳統，也是寫作文案句子時的最高指導準則。

比如上文提到的：“别說你爬過的山，隻有早高峰”，就是言簡義豐的教科書式案例。這句話一共12個字，已經精簡到不能删除任何一字，但它的含義卻是豐滿完整的。

或者沃爾沃的文案：“别趕路，去感受路”，也是一樣的言簡義豐，所有的文字都有它的作用，沒有一個是多餘的，但意義豐滿而完整。

另外“言簡義豐”還是一個相互鉗制的關系，既在“文字”簡練的基礎上“意義”要豐滿。我們不能因為要增加信息密度，而使句子過度複雜，也不能為了讓句子精簡，而傷害了意義的完整性。

那麼在“言簡義豐”的前提下，我們可以通過哪些方式，讓句子更漂亮呢？

使用簡單句式

這裡的簡單句式具體是指兩個方面，一是語義上的簡單，二是結構上的簡單。

語義上簡單，就是一句話隻表達一個核心，然後在這一個核心上去豐富信息，讓情感豐滿。有的句子當然可以包含兩個核心，但你要确保你的文筆達到了木心的水平。

結構上的簡單，就是保持句子結構的簡單，盡量不要使用複句，也不要出現過多的轉折。如果可以的話，最好使用陳述語氣，并且句子中間最多隻包含兩個逗号。

因為想讓讀者記住并傳播，就要使文案容易被重複，這就是所謂的“信息流暢性”，文案的信息流暢性越強，它的抗遺忘與傳播性就越強。

腦白金的“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”就是信息流暢性的代表作。

另外還有耐克的文案：除了汗水，什麼水都不要浪費。

尚德的文案：每個時代，都悄悄犒賞會學習的人。

嵌入“不和諧”詞彙

上面我們說過了信息的流暢性，這是一個好的文案句子的基礎，但是接下來有一個問題是，過于流暢的信息也會讓人熟視無睹。

所以我們可以在流暢的基礎之上，加入一些不那麼和諧的詞語元素，這些詞語元素這不僅可以引發讀者更多的關注，還可以誘使讀者進一步思考。

我們看吳曉波有一本書，叫《把生命浪費在美好的事物上》。

這裡的“浪費”就是一個不和諧的詞彙，放在這個句子裡并不是那麼順暢，搭配方式也并不常見——美好的事物，怎麼可以用“浪費”這個詞呢？

但是如果我們仔細的品味一下，這個詞語放在句子裡，在邏輯方面是說的通的，并且越琢磨越有味道。

奇美液晶電視的文案：“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大”，裡面的“怪物”也是一樣的不和諧詞彙。

中興百貨“衣服是這個時代最後的美好環境”中，“環境”也是一個不太和諧的詞彙。

但是這裡有一點需要提醒的是，“不和諧”并不等于“不符合邏輯”。

作詞人陳南西有一句詞叫做“嘴唇豔不過酉時日落”，它雖然是不太和諧的表達，但在進一步的思考後，你會發覺它的邏輯是通順的——“嘴唇”的紅色和“酉時日落”的紅色确實一樣的豔麗，所以這是一個好的句子。

但是如果改成“嘴唇豔不過腳下的地闆”，這就讓人黑人問号臉了，因為在邏輯上說不通，嘴唇和地闆有啥關系？

或者許舜英的“衣服是這個時代最後的美好環境”，如果換成“衣服是這個時代最後的美好飯碗”也是在邏輯上不通，人們琢磨不通中間的道理。

所以用詞可以不和諧，但不能不通。

包含強烈的情緒

沃頓商學院營銷學教授喬納伯傑說過：“隻要把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發人們的共享意願。”

具有明确情緒指向性的句子，不僅能引起讀者的共鳴，更為關鍵的是它可以刺激讀者的傳播欲。這也就是為什麼咪蒙的文章，都那麼的情緒化。

也說明了為什麼經典的句子，一般都是以陳述句出現的，因為陳述句的意義和情緒是最直觀的。

比如前一段時間流傳非常廣的喪文案，它整體并沒有多好的創意，隻是把喪氣的情緒加入了文案，竟然就引發了讀者的共鳴，形成了很好的傳播。

當然，大部分的商業性的文案，還是以明确的正面情緒居多，比如釘釘的這組文案，就洋溢着昂揚的情緒：

控制句子的節奏和韻律

在之前的文章中，論述過節奏對于文案寫作的重要性。

第一，有節奏和韻律的文案更利于記憶，比如我們可以輕易背出“舉頭望明月，低頭思故鄉”這樣的古詩，或者“落霞與孤鹜齊飛，秋水共長天一色”這樣的骈體文，但很難背出一篇散文。

第二，有節奏和韻律的文案更有利于傳播，比如兒歌之類的歌謠在跨越幾十年後，依然能夠口耳相傳。

在商業文案中，我們也可以同樣學習古詩詞或者骈體文的方式，通過對韻腳、聲調（平仄）和字數的控制，使文字變得有節奏和韻律，讓讀者更順暢的閱讀，并在傳播時更具“粘性”。

常見的方法有：

壓尾韻，這是讓句子有節奏感的最簡單技巧之一，多看看《中國新說唱》可以迅速提升此項技能。

心裡的腳步，決定了向前的路。——馬自達

人生沒有白走的路，每一步都算數。——新百倫

那些别人眼中的天真，都是我以夢為馬的狂奔。——華為

第二個常見的是對稱句型。當然我們也可以使用更高階的“對仗”，但寫文案也不必過于考究詞性和平仄，僅僅句型對稱也能達到很好的效果。

别把酒留在杯裡，别把話放在心裡。——泸州老窖

走場的應酬越來越多，走心的朋友越來越少。——天貓酒水節

時間成就經典，歲月鑄造永恒。——華倫天奴西服。

頂針，也就是前一句的尾字，與後一句的第一個字相同，由于上下兩句包含相同的詞彙，因此讀起來也十分順暢。

今年過節不收禮，收禮隻收腦白金。——腦白金

貧者因書而富，富者因書而貴。——永漢書局

回文：把相同的詞彙，在上下文中調換位置，産生首尾回環的句式，很多古代的文人曾以“回文詩”來展示文字技巧。

服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

有“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好。——某鋼筆文案

不是現實支撐了你的夢想，而是夢想支撐了你的現實。——北大宣傳片

當然，除了以上列舉的，還有很多讓文案具有節奏感和韻律感的方法，大家可以多讀一些在修辭方面比較考究的書籍和文章。

在寫完文案之後，我們也可以嘗試着大聲朗讀幾遍，來測試一下自己的寫的文案句子，是否達到了理想的效果。

“創異”的表達

創意工作的本質，其實就是把别人不能聯想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接，制造出不一樣表現方法。

地産文案的大佬豐信東也說過：“創意要有‘創異性’！創異性更重要的一點是：不要重複我們司空見慣的生活。”

總結起來說，創意文案的關鍵，就是需要摒棄人們在慣性思維下的老生常談，用全新的思維去解讀事物、去聯系事物、去表達事物。

比如當表達女性對于服裝的需求時，如果說“女人永遠感覺衣服不夠穿”，就屬于老生常談，沒有創意，因為很多人都會有類似想法和表達。

而好的創意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創新的表達同一主題，比如“女人的衣櫃裡永遠少一件衣服”。

或者許舜英《祖母的衣櫃》TVC文案“一年買兩件好衣服是道德的”也是“創異”的，因為很少人會将“買衣服”與“道德”聯系在一起。

再比如一般人并不會想到将“紅地毯”和“石闆路”聯系到一起，但是萬科想到了——“踩慣了紅地毯，會夢見石闆路”。

普通人也并不會将“戰争”與“玫瑰”聯系到一起，但是光耀城想到了：

綁定某種價值觀或人文精神

上文論述的，多是技術表現層面的技巧，而“價值觀”則是文案的内核。

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中說：

營銷3.0，即價值驅動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。

...

營銷3.0已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營銷3.0把情感營銷和人文精神營銷很好的結合到了一起。

而這種現象反映到文案中，就會發現很多流行的文案句子，幾乎都與某種價值觀相關聯，這種價值觀也許是品牌價值觀，也許是迎合了某種社會思潮。

比如許舜英的“三日不購物便覺面目可憎”，就是宣揚的消費主義，而當時的社會背景，也正是消費主義盛行的年代。

阿迪達斯的“不太巧，這就是我”，宣揚的就是個人主義，這也是現代的一種新興思潮。

再比如中國人所固有的故土情結：

離開，你變成外鄉的大人。

歸來，你變回故鄉的孩子。

離開了家，就開始回家。

而萬科的大量文案句子，更是有濃郁的人文主義精神。比如：

卸下你心裡的圍牆，你會發現生活的原味

人生，是一場不停輾轉的旅程，家是最好的依靠

在一個面包豐盛的時代，最饑餓的，往往是精神

總 結

以上就是寫出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的内在張力大、信息傳達流暢，而想要做到這兩點，可以試試以下技巧。

1、言簡義豐：用盡量少的文字來表達最大化的信息密度。

2、簡單句式：一是語義上的簡單，二是結構上的簡單。

3、在簡單順暢的句式之上，加入一些不那麼和諧的詞語元素。

4、明确情緒指向性的句子，不僅可以引起讀者的共鳴，更為關鍵的是它還可以刺激讀者的傳播欲。

5、通過對韻腳、聲調（平仄）和字數的控制，使文字變得有節奏和韻律。

6、好的創意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創新的表達同一主題。

7、綁定某種價值觀或者人文精神。

參考資料/引用來源：

《營銷革命3.0》菲利普·科特勒/ 《Contagious: Why Things Catch On》 Jonah Berger/《中興百貨廣告作品全集》李克/《金牌文案》金牌文案聯盟/《小豐現代漢語廣告語法辭典》豐信東/

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