#頭條創作挑戰賽#

“難得有一個有出海業務的品牌願意将總部落在北京”，筆者剛發出滿意的感慨，Kelvin 就立馬回複“我們明年年初估計會将跨境業務放到深圳，那裡做出海，資源更好。”于是，筆者便趕在國慶假期前在一個并不風和日麗的下午拜訪了這家公司——（artrips）。

（artrips）的辦公室不在寫字樓裡，而是在一個類似商業區的下沉廣場，周圍大多是底商。一進門，就看得到樣品架上碼着（artrips）上線的 3 個系列的行李箱，如果不是有工位，筆者大概會以為進到一家還沒裝修好的品牌店面，一層的角落是直播間，二層為設計室兼辦公室，玻璃闆上寫着一些會議筆記、桌面上散落着還在設計中的産品。整個辦公空間很符合一個初創企業的樣貌。

疫情三年，最不可能跑出的品牌

當天下午，聯合創始人 Kelvin 和我們聊了一個多小時，另外 2 位創始人張詩淼和宋佳是中央美院的校友，當時正在外省跑工廠。Kelvin 此前在創投機構擔任高管，後來才正式加入創始團隊，他調侃地告訴筆者“其他 2 位創始人負責死磕産品、研究用戶，市場、成本管理、融資這樣‘得罪人’的事兒和與你們聊天的任務就我來負責了。”

（artrips）2019 年年底成立，疫情在 2020 年年初冒頭，可以說“完美重合”，但是在 2021 年年初，（artrips）還是通過天貓打入國内市場，首發單品是一款行李箱。在疫情之下，有很多品類吃到了紅利，多半與居家環境有關。而行李箱，尤其是在疫情之下起步的新品牌在市場上“泛起了一些浪花”，很反直覺。

Kelvin 告訴我們，行李箱本身是一個比較“沉寂”的賽道，（artrips）的創立起源于創始人的切身體驗及對自己所屬的那一批消費者的需求洞察，而疫情的到來，雖然添加了阻礙，但反過來，也充當了“催化劑”。

Kelvin 解釋，消費者對行李箱有剛需，但市面上已經有新秀麗、小米等國内外有知名度的品牌，在渠道布局、品牌心智方面都存在優勢，因此新品牌不易找到定位，也少有品牌願意對這一品類進行創新。而這種行業固化反而讓（artrips）創始人張詩淼找到了創業機會。

“之前，消費者購買行李箱，首先會考慮容量、耐磨性、抗壓性，因此市面上多數行李箱不論在産品研發上還是品牌宣傳上都會更強調這些性能，在固有認知下創立一個新品牌，很難。但在日常出行中，我們會發現，這種普适的性能和外觀并不能完全滿足所有消費者的需求。”

（artrips）注意到，精緻的年輕女性在出行中其實更希望行李箱足夠美觀和輕巧。出行時，拍照是頭等大事，對這類用戶來說，行李箱也絕對是 OOTD 的一部分。而在當前的出行環境下，很少有行李箱會遇到從高處落下、被暴力擠壓的情況，其實輕便很大程度上替代了抗壓性成了行李箱的第一性”，Kelvin 告訴我們。

因此，在設計上，（artrips）通過去金屬化、箱體同色等方式，使産品更符合年輕女性喜好。

為了減少箱體自重，（artrips）取消了傳統行李箱用于抗壓的鋁框設計

雖然一開始就遭遇黑天鵝事件，但 Kelvin 認為，這場是和品牌成立幾乎同步而來的疫情，幾乎抑制了市場需求，卻也給（artrips）帶來了機會。

疫情給（artrips）的“紅利”

國家統計局數據顯示，2020 年我國箱包市場成交額為 240 億元，同比減少約 66%。但也因此，（artrips）和一些此前不接小單的大品牌代工廠談到了合作。

Kelvin 打了個比方，“誇張一點說，行李箱的供應鍊管理難度和做不帶電機的汽車沒什麼差别。轉輪、手提帶、拉鍊、鎖、拉杆、箱體等每個部件的性能和外觀都有可能影響最終産品的定價和定位，因此（artrips）在供應鍊上，采取了各零部件分别定制采購、獨立組裝的做法，因此需要對接至少 10 來個工廠。雖然前期供應鍊管理上困難更大，但長遠來看，品牌對供應鍊更有話語權，對産品成本和風險的控制能力更強，目前（artrips）在确認長期合作工廠的基礎上，也在尋找各零部件的替代工廠，讓供應鍊變得更柔。大約是一年左右的時間，我們推出了第一款新品。”

對于女性消費者的洞察，疊加“疫情利好”，讓（artrips）在需求有初步釋放迹象之後，跑出了一些成績。2021 年 618 登上李佳琦直播間後，（artrips）的銷量和品牌知名度都有顯著提升，品牌順利渡過冷啟動階段。

如果說，上李佳琦直播間是一個具有标志性的時間點的話，在這之外，（artrips）并沒有大量投放，Kelvin 告訴筆者，（artrips）在社交平台上的目标 KOC 或 KOL 更常收到的公關品屬于個護、服裝、食物等類目，很少會收到行李箱這類産品，所以當看到（artrips）顔值夠、功能不拉垮、拍照好看時，基本都願意友好宣傳。

（artrips）的差異化定位，給增長帶來了不小的好處。“同樣多虧了顔值”，Kelvin 表示，“箱體同色、去金屬化的顔色設計巧思使（artrips）産品顯得更高級。我們希望（artrips）成為一種有生活品位的象征，用戶在購買時能獲得價值認同，當走在路上被問箱子哪裡買的時候，也能得到情緒滿足。這是品牌另一個隐形增長方式”。

（artrips）與 Rico 聯名款行李箱

複購難是短闆，但行李箱類目仍是切入市場的正确選擇

Kelvin 向筆者分享了（artrips）幾個線上店鋪後台給消費者打的标簽。90% 以上消費者為女性，在年齡上，25 歲年齡段最多，年輕媽媽占 30%；地域上，消費者主要分布在一二線城市，上海、廣東、江蘇是幾個重點省市。最有趣的是消費習慣和生活習慣，比如，（artrips）的多數消費者每月平均網購超過 10 次，網購消費額在 3k-6k 區間，具備一定消費能力，抖音上的活躍時間在晚 11 點至淩晨 1 點，常常養一隻寵物、喜歡用 VIVO 手機。這些标簽打出來，筆者甚至能從身邊準确挑出哪些人可能喜歡（artrips）。

依靠行李箱這一品類，（artrips）成功圈定了目标用戶，但行李箱雖然是剛需，複購率并不高，因此（artrips）比其他類型的品牌更早面臨拓品問題。

在回答如何拓品以及拓品節奏時， Kelvin 輸出了 2 個觀點，很有趣，但也歡迎品牌人一起探讨：

1. 品牌可以按照目标用戶的區别被劃分為 2 類。一類品牌服務的是特定一群人。通過産品滿足他們各方面、各生命階段的需求，随着核心用戶年齡變大，品牌重點服務的消費者年齡段也有所上升。另一類品牌服務的是特定年齡段的人，當這群人年齡變大，就不再是品牌的目标受衆。（artrips）認為自己屬于後者，他們要做的就是不斷更新對現階段 22-25 歲年輕女性喜好的認知。所以，（artrips）當下的目标用戶屬于 Z 世代。但再過幾年，（artrips）的主力消費者可能就變成 00 後了。

Kelvin 認為，行李箱是剛需，但複購率的确不高，因此品牌不會聚焦在行李箱一個品類，而是發掘上述目标用戶的其他常出現的生活場景，提供對應的産品，例如健身包、寵物包、露營包等。

2. 關于拓品節奏，Kelvin 舉例，很多人說起新秀麗，首先想到的是拉杆箱，但新秀麗有其他很多箱包産品線，“拉杆箱品牌”的标簽是新秀麗的立身之本，一定程度上也限制了其想象空間。而 Kelvin 認為（artrips）作為初創品牌，且目标用戶始終是年輕人，要趕在行李箱品類在用戶心中與品牌綁定之前拓展其他品類，這樣才不會讓一條産品線對品牌定位喧賓奪主。Kelvin 表示，在這個消費品牌卷生卷死的時代，品牌能占領用戶心智 1 次就已經很難了。

就在國内步入正軌時，今年上半年，（artrips）短暫失去了“上海小姐姐”的标簽，銷售再次被打亂。此時，團隊決定将出海計劃提前，通過 Amazon 打入美國市場。

獨立站、Amazon 相争，品牌得利

按照上線時間排列，（artrips）在國内分别推出了泡泡系列、抱枕系列和面包系列的行李箱，而在 Amazon，目前隻上線了面包系列産品，還處在出海早期階段。但 Kelvin 表示，（artrips）要在出海上投入更多精力。

在筆者看來，（artrips）在國内采取的增長策略主要基于國内環境，甚至産品本身是否被海外消費者接受也需要驗證。在 Amazon BSR 榜中，銷量靠前的行李箱都是功能性強、中性的那一類，（artrips）為何堅定出海？

對于這個問題，Kelvin 告訴筆者，出海是團隊一直看好的一個方向。1-8 月，我國箱包出口額同比增長了 30.6%，海外的一些品牌例如新秀麗營收恢複超過預期，海外的旅遊業正在逐漸恢複，這首先确認了行李箱出海的一個積極的外部環境。

而“行李箱和其他時尚類目相比的優勢在于它不太受膚色、身高、體重、瞳色等形象特征影響，這讓（artrips）在出海時前期不需要在産品上做大改動，可以拿國内的款先去嘗試，出海門檻較低。後來，品牌上線 Amazon 第一天什麼都沒做就成了一單、上線 3 個月做到了 Amazon 新品榜第 2 位，這讓我們更堅定了此前的判斷。”

2021 年上半年，在 Amazon 流量變貴、封号潮等多個情況助推下，DTC 概念熱度高漲、不少出海從業者跟風将目光投向獨立站。

到了 2022 年，在 Kelvin 看來，出海品牌對 DTC 概念和獨立站的關系有了更準确的認知。多數從業者已經意識到，DTC 不等于必須以獨立站為銷售渠道，而是通過獨立站，品牌能更好繪出用戶畫像，更多品牌的主要銷售其實仍然來自 Amazon。

而 Kelvin 看好品牌出海，原因有二 ，一是 Amazon 正在走當年“淘寶‘天貓化’”的路，平台政策正在向品牌化賣家傾斜，二是 Amazon 在與獨立站相愛相殺的過程中，品牌可以借勢而上。

Amazon 雖然在 2021 年以封号的動作重創了不少出海大賣，但可以看到，其針對的對象是有不合規經營行為、可能影響消費者權益的賣家，對品牌賣家則為扶持态度。Kelvin 告訴筆者，（artrips）登上的新品榜單顯然不是按照銷量、評論量或是品牌知名度來排名的，而是看賣家是否具備品牌力、一段時間内的增長情況等來判斷的。這讓一些出海初期或體量不夠大的品牌賣家有了更多曝光機會。

Kelvin 看到的另一個機會就是 Amazon 和獨立站之間的搶流量大戰。Amazon 在 2022 年 4 月推出了 Buy with Prime，但就在 9 月份更新的政策中，Amazon 開始允許 prime 會員跳轉到品牌的獨立站内浏覽産品，然後使用 prime 賬戶進行付款，Amazon 似乎意識到“消費者是自由的”。

Kelvin 告訴筆者，用戶在品牌獨立站中有多個付款選項，如果選擇 Buy with Prime，商家則可以獲得一定比例的 Amazon 投放金形式的返利，這對以獨立站為洞察用戶的途徑、以 Amazon 為主要銷售途徑的賣家來說，是絕對的利好。

至于 Amazon 此舉究竟是向獨立站有所妥協，還是以退為進，反哺 Amazon 生态對于賣家來說并不那麼重要。

除了平台轉型給出海品牌帶來的利好，Kelvin 認為，海外網紅收費相較于國内更合理，“他們會格外珍惜自己的羽毛，也就是粉絲，因此對前來洽談的品牌會一再斟酌，推廣時也會更加嚴謹。這樣的業态氛圍在我看來更有利于品牌在網紅營銷上實現合理的投産比。”

有關出海的更多計劃，Kelvin 告訴筆者，美國是主要目标市場，其次是日韓（韓國已經上線 Coupang，但還沒有重點做）。

總結

山有小口，仿佛若有光...初極狹，才通人。複行數十步，豁然開朗。和（artrips）聊過，筆者滿腦子都是這幾句。

創業不易，外部環境也隻會帶來困難模式和超困難模式的差别。（artrips）的冷啟動環境、出海環境似乎都不那麼友好，但仔細去看，還是會發現機會。衷心希望每個當前在創業的品牌人，都能“複行數十步”後“豁然開朗”。

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