2020年12月11日，泡泡瑪特（09992.HK）在香港上市。開盤當日，股價上漲一度超100%，市值破千億港币。

作為公司副總裁，上市對肖楊的幫助很直接，“我們不用解釋自己是幹什麼的了”。肖楊主要負責商業發展中心，簡單來說，主要是開店。上市之前，跟商場溝通時，他和團隊常常需要解釋這樣幾件事：潮流玩具不是兒童玩具；泡泡瑪特不是雜貨鋪；泡泡瑪特的主要消費者不是母嬰童人群，而是18到35歲的年輕人。

上市之後，那些對潮玩行業不理解和不重視的聲音少了，更多的，變成了商場和其他品牌的合作邀約。

最直接的變化是，過去通常落位在商場地下一層的潮玩品牌們，有了更多選擇，甚至開始占據商場一層的黃金位置。

從B1到1層，潮流玩具跨過了實體商業裡最遙遠的距離。

不用解釋

在很多人印象裡，潮流玩具還被認為是兒童的玩具。

肖楊接到過這樣的招商電話，對方問他，是否對兒童業态樓層的空鋪感興趣？這種鋪位通常位于一座商場的三四五層。肖楊和團隊非常詫異，“泡泡瑪特不是做母嬰兒童玩具的”。實際上，泡泡瑪特産品的包裝盒上，寫着“本産品僅适用于十五歲及以上人士”。

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具，包括徽章、玩偶和公仔等形式，通常以單系列約10款設計推出，單價在30至99元，當然，也有更高價格的收藏級産品。

盲盒，是潮流玩具最具代表性的銷售方式。拆袋前，消費者不知道裡面裝着哪款設計，隻能靠搖盒和運氣。

在潮玩店裡，無論店員還是消費者，絕大多數面龐都是十八九、二三十歲的年輕人，也能看到帶着孩子來的家長。進店後，有人會逛一圈，看看新出的設計款式；也有人會徑直走到喜歡款式的櫥窗前開始挑選。

緊接着，快速搖動包裝盒，這是潮玩店裡最常見的動作。潮玩愛好者相信，通過重量、大小和晃動的聲音，可以幫助判斷盒子裡是不是自己想要的款式。有經驗者，還會和身邊人讨論，“盒子很滿”“有配件”“沉”……這都是判斷依據。

付款後，老道的消費者不會撕開盒内的不透明包裝袋，而是直接看盒内卡片，上面的圖案，對應着袋内款式。

抽中、驚喜或失落，都是這一消費的重要組成部分。再之後，這些玩具也許被擺進展示櫃，也許被二手交易，而某些難抽中的隐藏款，甚至會被上千元高價求購。

早些時候，很多商場的從業者還不夠了解潮玩。面對類似的誤會，肖楊和團隊要花很多時間說明，泡泡瑪特到底是做什麼的，“那就逼着我們，趕快把品牌做大”。

肖楊和團隊需要找到業内有影響力的項目，介紹、溝通、說服。作為新品牌，必須拿出足夠有力的銷售數據證明自己。攻克一個标杆項目後，做好業績，才可能帶來更多機會。肖楊舉例，在三裡屯太古裡開店後，會得到其他頭部商場的關注或好奇。

2020年12月，泡泡瑪特上市，肖楊發現，已經不需要說明太多了，“好像所有人都知道了。沒有關注的人，都會反思，居然不知道泡泡瑪特？”

還有人告訴肖楊，原來自己身邊一直有潮玩，在年輕同事的辦公桌上，擺着很多潮玩公仔，隻是之前沒注意到。

潮玩這把火，讓B端的從業者和C端的消費者突然發現，那些追逐潮流的年輕人有着多麼驚人的消費力。随之而來的，是潮玩品牌如火如荼的開店計劃。

肖楊回憶，他和泡泡瑪特創始人王甯聊天時感歎，現在開了這麼多店，算是實現了當年的夢想，比如，把店開到了三裡屯。

進入地标性商場後，運營商告訴肖楊，泡泡瑪特的消費者很喜歡喝喜茶、奈雪的茶等新茶飲，同時，和絲芙蘭等彩妝品牌的重合度很高。在泡泡瑪特的店裡，有個很常見的場景，是年輕消費者一隻手拿着奶茶，另一隻手搖着盲盒。“社交的本質是尋找同類。”肖楊在張小龍的微信公開課上，隻記住了這句話，現在，他用這句話來解釋商圈的聚集效應，“泡泡瑪特搞清楚了自己的服務對象，找到自己的消費者在哪兒，同時也要考慮聚集，和周邊的人形成匹配。”

從B1到1層

在王府井北京apm，泡泡瑪特落鋪了城市旗艦店。這家店，于2020年國慶節開業，店面位置從原來的3層挪到1層，升級為城市旗艦店。

在泡泡瑪特的門店體系裡，城市旗艦店，每個城市隻有一家。

為了讓泡泡瑪特把北京旗艦店落在項目裡，新鴻基地産華北區總經理餘國安拿出了誠意：調整了原來1層的兩個鋪位，為泡泡瑪特騰出了商場門口約400平方米的空間。

店鋪升級後，2020年11月，北京apm×POPMART‘城市開箱’全國首展開啟。展覽外，apm商場的部分硬件也換上了泡泡瑪特的設計元素，在王府井大街上，設置了一個巨型MOLLY，apm的東街花園，也設計成泡泡瑪特藝術桌樂園。

新的店鋪形象和慕名而來的消費者，讓餘國安相信，這次調鋪很值得。他和團隊的目标是，“讓這家泡泡瑪特，成為全中國生意最好的一個店”。

和這次升級類似，越來越多的潮玩品牌，或主動或受邀，把店鋪開到了商場1層。而之前，潮玩品牌們最常見的鋪位，是連接交通入口的商場B1層。

在實體商業中，這幾乎是最遙遠的距離。它意味着，品牌集次以及租金的飛越，這種逆襲案例此前并不多見。

從店面的租金單價看，1層不一定比B1層高出多少，差别主要在面積。通常，B1層的鋪位每間約二三十平方米，而1層的鋪位面積大部分過百。

對商場來說，1層的品牌決定着項目調性，願意給品牌提供1層鋪面，本身就是一種認可。另外，上百平方米的面積，意味着商場和品牌都要付出更多的裝修成本，對應的租期也比小面積更長。

從2019年開始，泡泡瑪特80%以上的新開門店，落位在了商場1層，在其目前超過200家的門店裡，半數以上位于商場1層。而在2018年，100多家門店時，1層門店還隻有個位數。

肖楊告訴經濟觀察報，目前，泡泡瑪特的平均店鋪面積在100平方米左右，接下來，想要更大的開店面積，平均每個店會到兩三百平方米。

開店位置的改變和店鋪面積的擴張，都意味着泡泡瑪特要進入新階段了。“原來的店小，隻能提高效率，産品比較擁擠，像便利店，給消費者被貨物包裹的感覺”，肖楊說，接下來的目标，是追求留白，用空間的裝置設定，去做品牌輸出和文化輸出。

他舉例，就像眼鏡品牌GENTLEMONSTER，和商場SKP-S，更多的空間和美陳，會讓消費者感覺有格調，給品牌和産品增添價值。

泡泡瑪特之外，52TOYS、名創優品旗下的TOPTOY，KK集團旗下的X11等潮玩品牌，雖然各自階段不同，但都集中瞄準了熱門城市的知名商場。

在北京三裡屯太古裡和重慶新光天地，52TOYS開設了線下品牌形象店；TOPTOY首家旗艦店落鋪在了廣州正佳廣場；X11入駐上海月星環球港、上海南翔印象城、廣州悅彙城和廣州番禺天河城。

于是，這些熱門城市的知名商圈，出現了不同潮流品牌搶鋪位的情況。

一位參與其中的從業者表示，潮玩品牌都想開在同樓層，而且一家落鋪1層後，其他家也要求進1層，甚至出現過品牌用租金翻倍來搶鋪的情況。

52TOYS創始人兼CEO陳威向經濟觀察報透露了品牌的開店計劃，在城市選擇上，包括GDP靠前的十大城市，除北、上、廣、深外，還有杭州、重慶、成都、南京、長沙和武漢，“也是疫情後消費恢複比較快的城市”。在上述城市中，52TOYS還要選頂級商圈，開一到兩家品牌形象店。

陳威解釋，這些城市和商圈，消費力強，年輕人消費意識成熟，商場的體系和資源能形成氛圍，可以吸引到潮流玩具的目标用戶。

在泡泡瑪特的用戶畫像中，新銳白領、精緻媽媽和Z世代（1995至2009年間出生的互聯網一代）是核心消費人群。“我們的消費者，是整個場裡客質比較高的人群”，肖楊解釋，泡泡瑪特的消費者更注重精神消費。

因此，在門店選址時，泡泡瑪特也會參考周圍的房價。肖楊介紹，至少會選在一個城市裡中等靠上的區域。

我想要的它都有

“有消費力、追逐潮流的年輕客群，是現在所有商場都争着想要的啊”，場内有泡泡瑪特的一家商場的招商人員告訴經濟觀察報，潮玩品牌對應的消費群，也是商場最想吸引的客戶。

從B1到1層的選址變化，既是潮玩的主動進擊，也有商場的樂見其成。

肖楊解釋，潮玩品牌和商業地産，不僅是渠道或商鋪租賃的合作，“我們有很強的内容輸出能力，可以給商場提供更多IP，一起去做營銷和市場的動作”。

他舉例，2018年北京某商場10周年，泡泡瑪特在場内做的MOLLY展覽，當天來了2000多人。此後，用肖楊的話說，“全國開始展覽，應接不暇”“瞬間好像大江南北都知道”。

陳威也告訴經濟觀察報，現在商場都在尋找有特點的品牌。這些品牌，除了能創造銷售額外，還要能吸引更多的年輕人流量。潮玩品牌的運營活動，比如産品首發、獨家限定、設計師簽售，以及産品美陳展、快閃，都受商場歡迎。

在apm，餘國安透露，泡泡瑪特跟場内其他品牌在讨論聯名款，比如口紅和公仔能不能放在一個禮盒裡。“我們1層主要是化妝品，很多女性消費者買了化妝品就去泡泡瑪特，數據上看得出關聯度很高”。“以前商場的一層，很強調國際品牌，感覺隻有國際大牌才能把調子拉起來。現在不是了，前幾年的喜茶、奈雪，現在的泡泡瑪特和完美日記，誰都想招，落在1層很常見”，前述商場招商直言，商場為什麼歡迎潮玩，“年輕人、消費力、玩起來，我們想要的它都有”。

來源/經濟觀察報

編輯/樊宏偉

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