文 | 小伊評科技

如下圖所示，這分别是2021年全球市場份額以及國内手機市場份額的。在全球市場中，小米憑借14%的市場份額僅次于三星和蘋果，是全球第三大的手機廠商，份額明顯要高于VIVO和OPPO。

然而在全球市場如此強勢的小米，在國内手機市場的表現卻遠不及他在全球市場上的地位。

如下圖所示，這是數據彙總機構統計的2022年Q2和2021年Q2季度的國内手機市場份額排名情況，國内的市場份額排名很穩固，OPPO和VIVO長期位居前二或前三，而小米一般隻能在第四甚至第五位徘徊。

如果不是華為目前式微，小米在國内手機市場的份額排名甚至就要跌出前五，這和其在全球手機市場的表現大相徑庭。

單以市場份額的排名而言，現階段小米手機的表現甚至還不如其剛剛成立的頭五年，如下圖所示，這是2015年國内手機市場的份額排名情況，年輕的小米以15.1%的市場份額力壓群芳排在首位，成為了中國手機行業的老大哥。

換句話說，自2015年開始到2022年Q2季度，小米手機在國内市場的份額都沒有什麼顯著的提升，反而是曾經名不見經傳的VIVO和OPPO異軍突起，成為後華衛時代的領軍者。

那麼，小米和OPPO以及VIVO究竟差在哪？

1、早期過于依賴互聯網，忽略了線下市場的布局，就線下門店體量而言和OV完全不可同日而語。

如下圖所示，這是2016年-2020年中國智能手機出貨量線上和線下渠道的銷售占比，大家可以看到，線上的份額雖然在逐漸的提升，但是其和線下渠道的比例關系始終保持在3：7左右，目前這個趨勢已經趨于穩定。

換句話說，哪怕是在互聯網高度普及的今天，大部分消費者仍更傾向于在線下也就是專賣店/運營商處購買手機，這就是目前國内手機市場的現狀。

哪怕一個手機品牌能夠吃下所有的線上份額，其總份額也就不過隻有30%左右，這是整個大盤決定的，況且誰又能真的霸占整個線上市場？

而小米作為一家具備極強互聯網基因的手機品牌，從建立初期一直到2015年，憑借着在互聯網的東風一路順風順水，一下子成為國内手機市場的引領着。

這樣一種順境，就讓小米的決策者産生一種錯覺——認為電商渠道會完全取代線下渠道，認為性價比可以打動所有消費者。

然而後來的事實告訴我們，線上市場永遠不可能替代線下市場，性價比也永遠不可能打動消費者；追求性價比的消費者的忠誠度永遠是最低的。

于是，在2016年，不重視線下市場的小米迎來了自品牌誕生以來的至暗時刻，如下圖所示，這是雷總在2021年《一往無前》發布會PPT上的截圖，在2016年小米經曆了自品牌建立以來最嚴重的銷量下滑。

也就是在2016年，痛定思痛的小米決定開始向線下市場進發，并與2017年深圳落地了第一家旗艦店。

然而相比于從數十年前就開始布局線下市場的OPPO和VIVO來說，小米的下場時間實在是有些太晚了。這就導緻無論是在店面規模上，下沉市場的滲透能力以及銷售人員的配給方面，小米在OPPO和VIVO勉強宛如一個孩童。

舉個最直接的例子，在2021，小米門店數量剛剛達到10000家的時候，OPPO和VIVO線下的經銷商店鋪數量則在20萬 的數量級。

尤其是在縣鎮等一些下沉市場，完全就是藍綠雙雄的天下，小米的觸角根本無法延伸到這個區域。

2、小米的線下線上渠道所面向的群體高度重疊，始終無法獲得增量用戶，而線上的用戶群體反而被OV瓜分。

在國内手機市場，除了小米之外，其他幾乎所有的手機品牌都會對互聯網機型和線下機型做出一定的區分。

譬如最早的華為在做互聯網手機的時候就創造了榮耀，而華為主品牌則依舊全力發展線下渠道，兩個品牌互不幹擾，分别觸達不同的消費群體。

OPPO和VIVO也是一樣的。就拿VIVO來說，VIVO家族的産品線是非常清晰，VIVO的 S系列，X系列，Y系列就是主打線下以及女性消費市場的型号，這些産品往往都會在外觀，拍照，明星代言，做工等方面有一定建樹；

而IQOO家族則主打互聯網市場，主要就是以硬件堆料以及性價比作為核心的優勢。

這種做法就讓華為，OPPO和VIVO在保留傳統用戶群體的基礎上得到了新的用戶群體，也就是原本屬于小米的那部分重視性價比的消費群體，獲得了用戶的增量。

而反觀小米，從線上轉線下的道路并不平順。

目前小米采取的線下布局方式主要是以直營式的管理模式，加盟者隻需要付出100萬的押金之後，所有的貨源，人員都是小米調配的，加盟者不需要承擔任何壓貨和人員成本。

雖然這大大降低了合作加盟者的加盟風險，但是卻加重了小米自身的開店成本，所以這種直營的模式就注定了是不可能普及到三四線小城市以及鄉鎮當中去的。

因為如果按照這種模式在全國開設20萬家店，單單是銷售員工規模就要達到将近一百萬，小米承受得起麼？

所以，目前小米之家目前大多都集中在較為發達的城市，試圖通過門店的數量的堆疊打開城市區域的線下市場。

然而，小米忽略了一個最大的問題那就是用戶的屬性問題。

生活在大城市的消費者原本就是被互聯網深度包裹着的一群人，能去小米之家買手機的消費者可能本身就是小米的線上用戶，換句話說，小米花大力氣布局線下市場所換來的很多都是重疊的用戶。而那些真正需要小米去挖掘的三四線，深處互聯網不發達地區的消費群體依舊被牢牢地控制在OV的手裡。

另外，在産品方面，小米的産品對于線下和線上的區分并不明确，一款産品線上線下一起賣，既想兼顧線下市場又想兼顧線上市場，這本身就是很難做的。

線上用戶追求的是性價比，線下用戶追求的是品質，外觀，服務，這兩種不同的訴求是很難做到和諧統一的。而且，由于線上和線下所主打的型号一緻，就導緻了一款機型在線上的促銷活動會直接影響到線下的銷量。

舉個例子，假設一個用戶某一天在小米之家原價買了一款小米手機，然而在一個月後的電商大促中，他發現在線上的同款機型的價格隻需要自己購入價格的三分之二，他會作何感想呢？

而反觀OPPO和VIVO，對于這方面的區分就很明确。主打線上的産品，線下要麼沒有，要麼就是需要預定。而主打線下的型号，線上的價格一般都很穩定，完全依從于線下市場，目的就是為了維系整個價格體系的穩定。

總之，在線下市場始終打不開局面，而在線上市場又無法完全吃掉整個市場的小米，很難在短時間内超越OPPO和VIVO。

End

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