2月23日，中交集團品牌文化工作研讨會，圍繞《中交集團暨中國交建“十四五”品牌建設方案》和《中交集團暨中國交建“十四五”企業文化建設規劃》的編制過程及重點内容展開。中交集團黨委工作部、企業文化部總經理田菊芳，中交集團市場開發部執行總經理孟祥源，中交集團董事會辦公室副主任劉慧波，中交集團黨委工作部副部長、企業文化部部長副總經理米金升，中交集團海外業務部副總經理褚以力，中交集團黨委工作部宣傳文化處副處長張曦，出席研讨會并發言。

品牌聯盟董事長王永等四位專家應邀出席，就央企品牌管理中普遍存在的疑難點進行坦誠分享，并對中交集團品牌文化建設中存在的具體問題予以針對性的答疑解惑。

在肯定了中交集團所編制的“十四五”品牌建設方案和企業文化建設規劃的亮點與專業性後，王永希望在規劃和方案中增加兩項内容：

一、對品牌文化建設的評估和考核要提到更重要的位置。包括企業總部自身的考評、總部對分部的考評、第三方機構考評等，甚至可以借鑒中石化的做法，定期在全集團層面進行諸如年度十大品牌人物、年度十大品牌案例之類的評選。

二、在具體的工作方法裡面要把交流工作加進去。交流工作包括央企跟央企的交流、央企跟民企的交流、國内和國外的交流。

王永還提到，企業的上三闆叫使命、願景、價值觀，而下三闆就是人才、團隊、KPI。央企做品牌管理，根本上還是要解決人、錢和配置這三個問題：在編制品牌建設的“十四五”規劃時，一定要把經費的事情說清楚，建立專項的品牌建設基金；在人才和配置方面，建議集團的每個法人單位至少有一人管品牌，并在集團内部建立交流聯動群，從總部層面進行統籌規劃。

在中央企業的品牌應該統一化還是多元化的問題上，王永給出了這樣的建議：就品牌管理而言，央企品牌毫無疑問是應該統一化的；但是從品牌呈現上面，在不同的區域、不同階段，可在總部的品牌管理委員會授權和批準後有所變通，并每年進行評估複核。

當子品牌的發展曆史長于母品牌的時候，該如何管理？王永指出，這其實也是制定标準的事情，涉及資本、業務、管控三個标準。資本又分為全資、控股和參股，業務可分為主業、輔業和無關，管控又分為全管控、半管控和無管控。全資、主業、全管控的子品牌，毫無疑問要統一到母品牌；隻是參股的、無業務關聯的和無管控能力的子品牌，則要從母品牌中進行剝離。要把标準先定好了，特例再交由總部的品牌管理委員會進行審核。

對于如何管理國際品牌的問題，王永認為需要特别的探讨。如果國際品牌确實有固有的國際市場，而且有相當部分跟我國的關系不怎麼和諧，那可能就有保留的必要性。當然，就算保留國際子品牌也得有強背書，要具體事情具體分析。

在如何評估集團品牌價值這個問題上，王永提出要分為内部評估和外部評估兩個方面。内部評估就是付費找專業的機構來輔助評估，這通常适用于關聯資本市場或并購收購的時候；外部評審就是要多評審，多參加各種排行榜。參與的排行越多，品牌價值也就越容易上去。

關于企業文化和品牌的關系，王永認為：兩者其實是一體兩面的事物，文化用來對内達成共識，品牌用來對外彰顯個性，品牌和企業文化應該放在一起來建設。

最後，王永總結，做品牌無非就是四句話：以實促名、以名促實、名實循環、實至名歸。

出席本次研讨會的專家還有，中國石化原新聞發言人、黨組宣傳部部長部長呂大鵬，中信集團董事會辦公室主任助理、資本市場處處長劉廣，以及品牌聯盟策略總監柴柯。

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