作者：陳思廷

8月10日，新經銷視頻号直播間組織了一場以「新私域 新增長」為主題的直播活動。本場直播邀請了著名營銷專家劉春雄老師、青島啤酒創新事業部副總經理史永剛、句客寶CMO張佳、南方黑芝麻電商公司副總經理覃孟科等四位嘉賓，在2個小時的直播中圍繞“快消品私域”這一核心話題展開精彩分享和深度探讨。

直播引起了行業巨大反響和關注，總計超過1.6萬人觀看了本場直播并積極互動。現将直播嘉賓的精彩觀點和核心内容整理發布，希望能給正在關注、研究、實踐的快消品營銷人和經銷商朋友們以有益的借鑒和參考。

快消品的世紀大内卷

最近幾年，快消行業裡幾乎沒有幾個營銷人或老闆覺得生意好做。

感覺所有的紅利一下全都不見了。無論是線上電商渠道，還是線下傳統渠道；無論是品牌商、經銷商還是零售商，甚至這幾年火熱的社區團購、直播電商等等，要麼沒有增長，要麼增收不增利，要麼銷量和利潤都被頭部品牌吃幹榨淨了。

習慣了長期的雙位數高增長，滞漲讓很多人都不解和迷茫，為什麼生意一年比一年辛苦，卻一年比一年難做，一年比一年難賺？

表象的原因非常多，消費者的代際變遷帶來需求巨變，新渠道層出不窮、無限碎片化，移動互聯網的基礎設施化和數字化不斷深入，帶來市場操作門檻越來越高等等。這些都很對，但卻不是最本質的原因。

還是要從商品經濟的基本關系——供求關系出發才能找到本質原因。以吃喝類的快消品為例，市場需求的總量就是消費者胃容量之和。而中國人口總數從2013年就開始呈現增長率明顯下滑，2021更是達到了有史最低的0.06%。而随着人口老齡化趨勢加劇，人口總數還會出現下滑。

這個影響是巨大的。以啤酒為例，2013年行業達到産量峰值4983萬千升，而2021年行業總産量隻有3563萬千升。不到十年，行業容量下降近三分之一。

人口不再增加，幾乎沒有饑餓人口，市場胃容量之總和達到極限，但供應量卻仍在持續上升。除了行業不斷内卷，還有别的出路嗎？

快消品的增長不是永久持續的，春天再長，冬天也一定會來，這是規律。所有人都應該為迎接自然增量消失這一天做準備，做好面對行業大内卷足夠的準備。

私域能救快消品牌于水火嗎？

私域這個詞最近幾年大火，消費品裡最火的私域案例是完美日記。通過私域打造，成立于2018年的新品牌完美日記，僅僅三年就規模超過50億元，成功登陸美國資本市場，成為美妝海外上市第一品牌。

因此，私域成為近三年以來最火的營銷概念之一。越來越内卷的快消品營銷人也開始探索和實踐私域，行業裡也湧現了像認養一頭牛這樣以私域為重要打法的快速成長品牌。

但私域真的能成為快消品的“救命稻草”嗎？先說結論，“救命稻草”肯定不是。

青島啤酒創新事業部副總經理史永剛認為，快消品目前在私域上存在三大誤區：做了私域就會一飛沖天、不做私域就死路一條，做私域就要脫離傳統渠道。

不切實際的期望，不合邏輯的判斷，違背科學的策略，如果不消除這三大誤區，快消品的私域就不可能走在正确的道路上。

對于上百億規模的快消品頭部企業而言，尤其啤酒、飲料這類重貨商品，私域的銷量占比隻有1%都不到。從銷量角度看，私域的作用更多是錦上添花。

相比之下，南方黑芝麻電商公司副總經理覃孟科認為，因為銷量規模和市場地位決定，私域對于頭部企業是錦上添花作用，但對于其他中小企業，私域卻是可能改變企業命運的。

覃孟科将快消品企業做私域的方式從淺入深分為四大類。

第一類，對于傳統品牌企業，私域處于萌芽狀态。傳統的電商紅利沒有了，線下渠道紅利也消失了，很多傳統品牌是有在私域突破的想法和動力的。但受限于傳統思維，也受制于線下渠道當下利益的反對，目前是一個割裂的狀态，想了挺多卻動也不動。

第二類，傳統企業已經在認知層面認可了私域價值，認為必須要做，但又受制于線上線下利益沖突，所以在很小的範圍裡試驗。一般放在電商部門或者新零售部門，作為線上部門的一部分功能存在，普遍以銷售的ROI來簡單考核。目前發展慢、用戶規模小，價值體現小。

第三類，是有互聯網背景的新消費品牌。他們有天然的用戶思維，線上份額大于線下。因此，不管是傳統電商、新電商，還是私域，他們都是最勇敢、最堅決的實踐者。相比而言，他們的私域操作比較高效，比較系統，因為存量規模小，增速也非常大，也能拿到比較多的投資。

第四類，是一個完美狀态。線下根基非常好的傳統大品牌，且老闆和高層團隊又擁有超前的思維，一把手親自挂帥，線上線下打通，協同作戰，堅定不移地面對未來。這一類企業在私域方面的爆發力是非常強的。

覃孟科認為，快消品私域的價值不可謂不大，但挑戰在于做成太累太難。企業老闆和高管團隊對私域的價值認知能否到位，能否一把手挂帥親征打通各種障礙，能否有足夠的定力面臨私域運營中的挫折仍然堅決。

我們今天能在快消私域裡看到的優秀案例品牌，如良品鋪子、林清軒等，每一個都是做到了線上線下打通，數據實時支撐，線上線下利益一體化等。而市場給予創新者的獎勵是，近三年疫情裡它們都獲得遠超同行的成長。

私域的真正價值在于營銷

過去三十年，中國營銷的最大亮點是在渠道創新方面，也就是深度分銷的廣泛運用。這成就了今天無數個仍然活得不錯的快消品牌。

當深度分銷不再是少數品牌的獨門秘籍之後，其模式的紅利就已經消失了。在市場增量見頂的情況下，大家隻能不斷在渠道層面繼續精進，最後形成此消彼長的競争格局。

在「新經銷」發布的《深度分銷之後，什麼将是中國營銷下一個重大創新？》一文中，我們提出，營銷創新下一個十年的突破方向，是在于消費者。

消費數量已經見頂，甚至在萎縮，那麼品牌及産品向中高端發展就成了最為重要的趨勢。而在中高端細分，消費者的品牌話語權是越來越重的。你可能有能力把貨鋪到無處不在，但在中高端細分，消費者的首選越來越重要。

為什麼說私域的真正價值在于營銷？

句客寶CMO張佳表示，私域是打造顧客關系最合适的方式之一，私域應該成為一個快消企業品牌營銷的基礎建設，而不應僅僅定義為一個銷售渠道。私域的價值被低估或者錯判，就是因為很多快消企業沒有認識到它真正的營銷價值。

隻有連接了數量龐大的消費者，我們的産品研發才是顧客真正所需，我們的新品上市才有低成本高效率的顧客基本盤，我們的營銷活動才可能契合顧客心意，我們才有機會組織顧客、發動顧客。

雪花啤酒在貴州市場通過數字化營銷，發動終端，BC聯動，培育了十餘萬私域顧客。2022年7月23日，成功舉辦了「爽爽的貴陽，雪花啤酒國際音樂節」。在短短兩個小時裡，雪花啤酒貴州通過私域售出了數萬張門票，比兩個專業賣票網站還要賣得多。這就是一個通過私域鍊接顧客，發動顧客的經典案例。

私域的真正價值，不在于短暫的變現，而在于長期的營銷價值。找到、培育我們品牌的顧客，無限接近他們，了解他們，深度連接、持續互動，他們一定可以為我們創造銷售之外更大的價值。

撇開迷霧，科學認識和分類私域

“私域”的定義到今天越來越混亂和模糊。劉春雄老師表示，“私域”的概念對應于“公域”，誕生于電商，且從一開始就帶有“流量走私”的不光彩的色彩。

劉春雄老師根據私域的發展，分為三個階段。

私域1.0，還是電商概念的私域，以成交轉化為第一要務。以私域做得最好的泡泡瑪特為例，2021年有1500萬個私域用戶，成交額隻有8.9億規模，這還是做得最好的情況，絕大多數品牌私域是不可能達到這個數字的。

對電商來說，私域是沒有流量成本的，私域1.0是電商一個不錯的增長點。但對低值易耗、購買便利性要求高、總盤子大購買的快消品而言，私域這點銷量肯定是小菜一碟。

私域1.0的特點就是直營電商，把中間的平台都幹掉了。鍊路最短，但流量很小，活在電商的陰影之下，很難突破10%。

目前，頭部快消企業對私域理解，絕大多數處在1.0。這麼小的銷量，重視程度不夠，投入不夠，就可以理解了。

如果說私域1.0是小菜一碟，那麼私域2.0就不一樣了。

肯德基會員有3.3億人，7900個門店都在通過企業微信開展私域運營。奈雪會員4330萬，複購率30%；名創優品1400萬會員，會員比非會員的銷售高1.5倍。這些依托直控的門店引流，在體系内共享流量，在規模上實現了巨大的突破。

私域1.0隻有廠家和顧客兩個參與主體，而2.0最大的進步在于 “門店”的進入，由二者關系變成了三者關系。門店進入同時解決了流量持續引入和服務的問題。

目前，騰訊講的大多數标杆案例，都是門店的案例。如門店服務類的、餐飲娛樂類、零售類、本地服務類等等，還有一些短渠道類，比如鞋服、奢侈品等，沒有分銷存在。

私域1.0和2.0都比較成熟了，但幾乎沒有特别經典的快消品案例，但現在到了私域3.0時代了。

私域3.0的最大特點就是進入了分銷領域，随着經銷商的加入，快消品的私域3.0正式開始有了巨大的探索價值。

與私域1.0、2.0相比，私域3.0有了四個參與主體，廠家、經銷商、門店、顧客。

廠家為主導，經銷商是主力軍，發動廣泛終端鍊接更廣泛的顧客。這就是私域3.0的核心邏輯。

用場景來鍊接，用工具來提效，靠關系（終端）來變現。這是适合快消品近乎完美的私域3.0模式。

私域3.0根本不在乎私域的變現，有了百萬終端給品牌商變現，他為什麼還要盯着那點區區私域銷量呢？而能夠鍊接數千萬顧客，對品牌營銷的價值是無法估量的。前面講的雪花貴州的案例，隻是私域價值的一個體現而已。

如果說私域1.0是一碟小菜，私域2.0是一道主菜，那麼私域3.0就是一桌大餐。這桌大餐值得品牌商作為戰略來對待。

句客寶CMO張佳針對私域混亂的現狀做了一個比較清晰的歸類。按照流量屬于誰，張佳将私域分為“渠道私域”和“品牌私域”兩個大類。

渠道私域的核心就是賣貨，包括了市場上所有以賣貨為目的的流量主。比如社區團購、直播電商、終端團購等等，在快消品企業一般分到新零售部門。

品牌私域是指由品牌商主導建立的直接鍊接海量顧客的體系，恰恰賣貨應該是它最不重要的一項功能。張佳認為，品牌商能直接觸達、鍊接、服務顧客的，都算在品牌私域。

張佳進一步把品牌私域按照目的分為三種，包括和顧客做廣告的、做交易的、做關系的。

做廣告的。以信息傳遞、告知為核心的，是把顧客當成廣告對象，包括品牌公衆号、視頻号等等。

做交易的。以賣貨為核心的，是把顧客當成交易對象，包括小程序、微商城、短視頻直播賣貨等等。

做關系的。主要以企業微信、微信、微信群等方式鍊接。

這三種目的，基本包括了目前市場所有品牌商做私域的目的，分類也比較科學和清晰。但這三個目的并不是相互孤立的，比如微信私域是做顧客關系的，它同時就完成了品牌傳播和信息告知，也可以進行一定的交易，比如新品上市活動等等。

通過劉春雄老師和張佳總的分享，我們基本可以理清了私域的清晰定義、發展階段、分類标準。可以作為快消行業私域研究的一個重要參考。

摸着成功者過河，

快消私域如何做成功？

快消私域如何才能做好？幾乎沒有前車之鑒，其難度可想而知。「新經銷」近期曾調研數十家快消企業高管兩個問題：你認為未來五年快消企業做私域的必要性打多少分？你認為做好私域的難度該打多少分？兩個問題的總分都是10分。

必要性上，大家打分在7-10分，都是很有必要非常必要；但在難度上，幾乎所有人都打了9分或者10分，更有企業高管打出了令人絕望的100分。

由此可見，就算認可了私域的未來價值，搞清了私域的定義和分類方式，如何做好私域仍然是一個橫阻在快消企業面前最大的挑戰。

創新是有代價的，而且代價還不低。所以，最有效的創新方式，不是摸着石頭過河，而是摸着成功者過河。

南方黑芝麻覃孟科認為，快消品要做好私域，隻有一把手工程才可能大成功。私域1.0是電商邏輯，隻是一碟小菜。而适合快消的3.0，是需要打通線上線下，需要從戰略層面去規劃品牌的私域體系發展。不是一把手工程基本沒戲。

青島啤酒史永剛認為，私域運營核心在運營上。對于許多頭部品牌而言，引流是非常簡單的事情，産品二維碼、發動終端，都能迅速獲得巨大的流量。但如果運營不好，承接不住，這些流量都會變成死水一潭，難有建樹。

句客寶是目前國内最大的全渠道自動化私域運營平台服務商，目前服務了包括薇娅、蒙牛、元氣森林等5000多家企業。句客寶CMO張佳更是私域領域運營的專家，曾經輔導客戶創造許多個經典案例。

張佳認為，私域在運營層面，一定要掌握或者自己形成一套有效的方法論。私域運營有兩個核心，一個是為顧客提供什麼價值？這個需要每一個品牌營銷人殚精竭慮來整合資源和設計顧客價值。

私域運營另一個核心是一整套科學的方法，他将之總結成“一條主線，二維表格，四個運營範式”。

一條主線，就是五個字五個步驟，“導、接、運、轉、管”。分别是導流、承接、運營、轉化、管理。每一個步驟中，品牌企業都要根據自身業務特點梳理和總結出有效的方法和手段。

二維表格，橫軸是時間，縱軸是用戶狀态（新用戶、活躍用戶、忠實用戶、鐵粉），這是一個私域用戶成長的生命周期表。橫縱軸交叉的方格裡，就是在這個時間點，針對這類顧客要采取的運營動作。時間軸單位，可以是天，也可以是周。

方格裡填啥呢？四種範式玩法，可以自由組合。一是客服類，用微信的方式做400電話；二是千人千面的推送；三是類微商模式，群裡找到意見領袖，給予福利和榮譽，幫助我們品牌運營社群；四是漏鬥式篩選，通過不斷升級的用戶任務，篩選出最優質的顧客，然後放到另外一個深度運營的私域池子裡。

而上面的每一個運營動作，都需要一個強大而智能的私域運營工具來支持和輔助。比如句客寶作為目前市場上技術先進，智能程度很高的一個私域運營工具系統，就能将過去10個人的工作量減少到1個人，還能為顧客貼标簽，用算法來輔助品牌的每一個運營動作都是顧客需要的，而不是打擾。

快消品私域，是新時代剛剛開始的一場長征。它當然不可能是快消品企業的救命稻草，但在合理的預期、科學的規劃和實施、合适的運營工具輔助之下，私域可以為大企業錦上添花，可以讓小企業異軍突起，幫助企業走得更快，走得更好，獲得繼續生存和發展的資格。

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