分析名創優品背後的商業模式?名創優品案例研究截至（2016年1月28日），名創優品在全國的門店總量約達1200家，其對外公開的計劃是要在2016年擴張到2000家而經營多年的化妝品渠道屈臣氏内地門店總數也不過2200家與名創優品業态極為相似的無印良品，在華門店僅134家靠着高密度的門店展示，沒花一分錢廣告，名創優品瞬間“紅”了，下面我們就來聊聊關于分析名創優品背後的商業模式?接下來我們就一起去了解一下吧!

分析名創優品背後的商業模式

名創優品案例研究

截至（2016年1月28日），名創優品在全國的門店總量約達1200家，其對外公開的計劃是要在2016年擴張到2000家。而經營多年的化妝品渠道屈臣氏内地門店總數也不過2200家。與名創優品業态極為相似的無印良品，在華門店僅134家。靠着高密度的門店展示，沒花一分錢廣告，名創優品瞬間“紅”了。

一 名創優品運營模式七大特點

1.工廠（商品）直采（一間店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工廠中直接訂制采購，得以保證低價）

打破了傳統模式的運營模式,即不再通過第三方進貨,而是直接找工廠代工直采,去除所有中間環節,節省了一大筆渠道費用,從而保證價格上的優勢。此外,為了提升整個品牌的品位和檔次,選擇在國外采購部分商品。這樣一來,一方面可提高商品的競争力,另一方面自我宣傳的“外國進口”也稍微站得住腳。

某知名微百貨創始人曾在接受采訪時指出,其産品的毛利隻有7%-8%,保證優質低價的秘密在于“三高三低”,即高品質、高效率、高科技,低成本、低毛利、低價格。

2.商品流轉快（一般百貨店的商品流轉時間為3-4個月，葉國富投巨資開發了供應鍊管理體系，流轉時間可以做到21天）

像是百貨界的“快時尚”,商品更新頻率高,流轉速度快。商品種類豐富但單款數量少,可以提高顧客的決策速度,進而保證商品的流轉速度。“你在微百貨店選一雙手套隻要5分鐘,但在超市由于款式太多,你可能要選15分鐘。

此外,商品更新頻率高,可以有效帶動消費者多次消費。

3.營造氛圍調動消費

對空間利用率很高,過道狹窄,因而與很多傳統零售鋪面相比,名創優品店内相對熱鬧甚至可出現火爆的場面。在這樣的場面之下,消費者很容易處于興奮的狀态,沖動消費。

4.網絡化管理（粉絲運營，通過微信活動積累粉絲，名創優品目前微信訂閱号的用戶超過800萬）

盡管開的是實體門店,但名創優品非常善于進行網絡化管理,讓所有連鎖店實現“小前台大後台”的運作模式。前台負責店鋪經營,後台則要負責市場調研、産品設計開發、商品庫存管控、品牌營銷、物流配送等各個環節,支持店鋪的正常運轉。

5.設計管控

聯合創始人三宅順也是國際知名時尚品牌簽約設計師，控制了商品的設計核心力；

6.帶資加盟

實行投資加盟，由投資人租下并裝修店鋪，名創優品進行統一的配貨銷售管理，投資人參與營業額分成，提高開店的速度；

7.全球思維

全球輸出日本設計，無縫對接全球采購戰略，目前中國市場在售産品中有20％國外采購，與此同時店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。

二 五個秘訣

MINISO名創優品實現了未來消費理念的快速滲透，讓品牌快速在市場上站穩腳跟，并赢得理性消費者的喜愛和追捧，每年吸引超過1億人次進店消費，引領着全球生活優品消費潮流的新風向。

一、未來理念：師從自然簡約無華

随着世界經濟的空前繁榮，物質生活消費迎來了兩極化的極端分化，一方面是對奢侈品牌的盲目追捧，另一方面則是仿冒僞劣商品充斥市場；在M型經濟兩端，伴随着巨大的經營利潤，非理性的消費理念被廣泛傳播和接受。

在日本，非理性的消費理念一度十分盛行。日本原生态着名設計師三宅順也（MiyakeJyunya）先生有感于這種消費理念的非理性，對這種盛行理念進行反思與批判，創建了生活休閑百貨品牌“MINISO名創優品”，并創立了“生活優品消費”理念，奉行“簡約、自然、富質感”的生活哲學和“回歸自然、還原産品本質”的品牌主張，既要求做到價格的理性回歸，也要求産品材質的環保回歸，秉承一種未來的發展觀念，師從自然，用心創造屬于大衆的、理性的、可持續的消費理念。

随着80、90後消費者的成長，越來越多的人關注自然生态和環境保護，個性化的消費需求也逐漸成型，并逐步衍生出簡約無華的理性消費觀念，不再盲目追求奢華和浪費，也不會一味追逐低廉和方便，并且對于自己的生活有更豐富的解讀和更飽滿的裝點，從而衍生出對生活各方各面協調性、統一性和整體性的追求。

MINISO名創優品基于生活“基本”和“平實”的定位，不刻意強調所謂的流行時尚的奢華，也不贊同低廉産品的擄掠式采購和占有，相反的，MINISO名創優品是從未來的消費觀點來開發商品，從而使一切設計回歸到原點——師從自然，簡約無華；褪去浮華，回歸本真。而随着消費者追求生活的個性化以及消費觀理性的回歸，這種消費理念必然将越來越受到大衆的喜愛和青睐。

二、全球采購：設計為本材料為實

設計是靈魂，能抓住消費者的目光；而材料為基礎，能夠牢牢鎖定消費者，從新顧客轉變成老顧客，并成為忠實的老顧客。MINISO名創優品牢牢抓住這兩個重點，将主要精力專注于設計和原材料的開發以及質量的監控上，從而讓消費者能夠對品牌産生情愫和愛好以及依戀。

為了實現品牌的未來消費理念，MINISO名創優品設立了全球首家“生活優品消費”實驗室（SPLCL），從設計到采購，MINISO名創優品都想消費者所想，做消費者所需，從簡約設計出發，尋找最自然、最本質的産品原料，并與世界各地優秀的生産廠商形成戰略合作模式，輸出設計原型、技術人員和品質監管，從源頭上把控産品成本，在根源上把關産品質量，使得每周都有全新優質産品上架，并通過數據庫和實地兩方面的分析調研快速實現淘汰産品的下架操作，讓所有産品都符合消費者實際需求。

作為全球生活優品消費領域的開拓者和領導品牌，MINISO名創優品通過規模化的全球采購，從世界各地選取合适的材料，力争為消費者提供更安全、更可靠、更低價的生活用品。在MINISO名創優品生産的産品中，超過80%的産品源于日本、韓國、新加坡、馬來西亞等地；MINISO名創優品對生活優品時尚的潮流把脈及設計一直是全球生活優品消費潮流的風向标。

三、系列生産：百貨為先囊括生活

在品牌林立的世界裡，由于單個産品品牌過度宣傳以及渠道環節的過度消耗，大多數産品的價格都包含了過多的附加值，而MINISO名創優品繞過單個品類産品品牌的塑造和宣傳，從而在保障了産品質量和便利實用的基礎上，通過規模采購和直銷渠道，确保實現每個品類單品價格的最大優惠。

如今的MINISO名創優品以生活休閑百貨為主，囊括創意家居、健康美容、潮流飾品、辦公用品、文體禮品、季節性産品等八大類，超過10000種産品，涵蓋生活所需的方方面面；并根據每個店鋪周圍人流架構和消費需求，進行不同品類的搭配和鋪貨，滿足各個區域的消費需求。

MINISO名創優品奉行一種簡約無華的設計風格，同時也奉行一種簡單協調的生活方式，每一款産品的研發，都從使用者的角度出發，注重産品的合理性和使用的持久性；與此同時，也十分注重産品系列的開發，從而保證了所有産品都能自由搭配、完美融合，讓生活方方面面的搭配都能簡單便利。

四、陳列美學：融合體驗标準實施

在陳列方面，MINISO名創優品繼續秉承簡約的美學風格，并融合倉儲式的陳列原則，将原本稀松的超市陳列改造成有條不紊的展覽式陳列，既考慮到産品陳列的美觀度，又照顧到産品陳列的飽滿度。與此同時，更為重要的是，MINISO名創優品将産品體驗的理念納入陳列之中，要求按标準化實現終端店鋪的陳列，構建産品體驗區，搭建産品體驗平台，讓消費者現場完全把握産品的實用性和裝飾性，買得放心，用得舒心。

MINISO名創優品有專業的陳列手冊，并為每個店鋪配置專業的陳列導師。導師對于店鋪的陳列理念既基于專業化和标準化的陳列手冊，也源于對店鋪周圍情況的熟悉和分析。在鋪貨前，陳列導師會對店鋪環境，包括商場周邊環境、商圈内零售銷售額、店面到車站的距離、顧客人數、物業承租者數量、區域消費者年齡層次及男女比例、商場的客流動向，以及周邊是商區、居住區還是學區等細節進行考察和分析，制定最優的鋪貨方案，實現最理想的陳列方式。

五、連鎖經營：規模渠道品牌效應

自2013年入華以來，短時間内，MINISO名創優品相繼在廣州、深圳、沈陽、威海、東莞等各線城市落地開花，成功打開MINISO名創優品進軍中國市場的大門。目前，MINISO名創優品在華的開店速度領銜其他同類入華品牌，在中國已經擁有50多家直營連鎖店鋪，并以每月20~30家門店開業的速度持續發展，俨然已成規模之勢。

據中國步行街業态研究人士對MINISO名創優品的觀察報告，“10元”和“進口”是MINISO名創優品火爆的兩個關鍵詞，用便宜的價錢買到高質量的進口品牌貨，顧客自然熱捧。另外，MINISO名創優品的經營模式和對“優品生活”的主張、推崇彌補了消費升級中的中國市場空缺。在MINISO名創優品的連鎖經營過程中，将服飾界崛起的“快時尚”理念融入生活百貨領域，并通過連鎖規模構築起品牌連鎖效應，以最快速度形成品牌效應鍊，讓更多的人認識、了解和熟知MINISO名創優品這個品牌，并讓越來越多的人體會到生活的趣味性和時尚性。

三 全面剖析名創優品：

名創優品是什麼？談情懷的快時尚生活設計品牌

2013年，名創優品成立之初，并沒有如想象中那樣受到市場熱捧，相反，遭遇了相當一段時間的冷遇。在2015年之前，網絡上有關名創優品的新聞大部分都是關于“在xxx地開了一家店，進駐了xxxx商圈，做了xxxx公益“；2015年1月，一篇“郎鹹平教授推薦實體零售反擊戰品牌名創優品”的新聞讓名創優品的知名度驟升；随後，2015年9月，吳曉波在一次大課上，直接向千人推薦名創優品，并付諸筆墨。一夜之間，衆人皆開始研究“名創模式”。

不得不說名創優品的“運氣”很好，其崛起的時間點正處于國内實體零售頻繁關店、業績下滑的時候，在這樣的對比下，名創優品憑借開店的速度成為“黑馬”。名創優品的模式并不複雜，名創優品的終端店鋪将進口元素，多品類集成，簡約裝修陳列，産品十元特性，高性價比，快時尚，廠家直采，終端截流的銷售模式，及沖動購物的現場環境營造這些因素集成在一個店鋪中。

根據名創優品官方給出的數據，目前店鋪覆蓋阿聯酋、美國、意大利、西班牙、新加坡等在内的全球200多個國家和地區。2015年，名創優品店鋪總數達到1300家，營收突破50億元，葉國富預計2016年營收将達到100億元。

現今的名創優品人氣極高。其店面陳設、店内關懷、産品設計，頗得日本年輕文化神韻。我們知道日本出了名的講究生活美學，事事處處講情懷。誠如錘子CEO羅永浩所言，情懷可以理解為是一種匠人精神，不打馬虎眼兒和忽悠，實在專注于産品。名創優品的産品理念并沒有故弄玄虛的招數，而是接地氣的着眼于消費者的使用感受，從産品到定價到服務，細節細心細緻，在其官方宣傳資料裡也能見到他們對設計解決問題的重視、始終以優質低價服務消費者的态度，這種重視和态度可以理解為名創優品情懷屬性的體現。這在物欲橫流、攬客招數層出不窮的商業社會裡，反而靠返璞歸真不變應萬變這種情懷擔當擄獲了大批粉絲的青睐，當然，要是沒有足夠的資本支撐可不是誰都能把情懷玩得起來的。

名創優品快速發展的核心理念是設計的力量

設計的力量被葉國富稱為名創優品的核心理念。“過去的時代，我們任何産品隻滿足兩個功能就夠了：實用、低價。而今天要滿足三個功能，實用、低價、漂亮。”

“名創優品每一個産品的毛利很低，加價率還不到2倍，有些産品是6塊錢賣10塊錢，甚至有些是6.5塊錢賣10塊錢，公司的毛利不到10%左右，8-10%。這個遊戲逼得你一定要做大，做到100億就有10億的毛利。”葉國富說。

很多人有一個誤解，10塊錢這麼低的利潤怎麼搞研發呢？葉國富不這樣認為，“低利潤不能搞研發嗎，華為是标準的低成本戰略，沒有低成本就沒有高品質，看起來很矛盾但是實際上一點也不矛盾。”

現在在華爾街，投資人看風投項目的核心要素不是項目，而是看人。如果一個創業者身上有超過4件首飾，項目再好看也不看。他們的理念是今天互聯網行業競争那麼激烈，你作為創業的一把手，每天早上還在思考如何穿戴，根本沒有時間研究用戶需求、研究競争對手和市場策略。

據葉國富透露，名創優品在設計上很舍得花錢，每年的設計費不低于三千萬。

葉國富認為，差異化是任何一個企業參與市場競争的王道，也是唯一原則。小企業養家糊口可以，但是如果想做大，在市場要有标杆作用，一定要有足夠的差異化。真正的差異化，像微信、百度一樣，讓競争對手無法生存。滴滴打車和優步如果最後優步離開，那麼滴滴打車的價值一定會再放大十倍，形成壟斷。做企業唯一目标是形成壟斷。

成本控制打造強勢品牌

長期以來，生活百貨零售行業的成功與否，其中一個很重要的因素便是供應鍊的運作效率與水平是否達标，是否能更有效地控制成本，使整體運作達到最優。對此，名創優品堅持從兩方面着手。

一方面，名創優品采用了國際知名大型零售商所推崇的“買斷制”，讓供應商無需擔心貨品的售賣問題，從根本上簡化了企業的經營管理，減少許多不必要的中間環節，大幅度降低了流通成本，實現總量的持續增長。

另一方面，為了減少流通環節，名創優品直接對接企業外部的供應商，加強對原料價格以及産品質量的把控，既實現了物流成本的節省，又有效地控制了商品的損耗率。鑒于品牌全球戰略的實施，名創優品将供應鍊系統延伸至世界範圍，做到七天上一次新貨的品牌策略，最大程度地滿足消費者的個性需求。

名創優品的火爆并非偶然，它的一系列品牌運作給實體零售商諸多借鑒。

1.價格，舉幾個例子，眼線筆10元，唇膏10元，耳機15元……價格之低不言而喻。

2.産品，精選一流外貿供應商，與無印良品、歐萊雅等品牌為同一供應商，按照日本品控标準生産。

3.服務，二百多平方米的店鋪裡有七八名導購，隻作輔助，嚴格執行不推銷、不跟随原則，店内衆多産品還具備試用裝，輕松自由的氛圍讓消費者充分享受購物樂趣。

4.環境，所有門店均以白色為主調，奉行日本極簡風格進行裝置，商品擺放按照區域劃分，整體明亮而整潔。近日，全國門店還搭建了商用WiFi，力争為消費者創造一個最舒适的購買環境。

四 葉國富談名創優品與電商

名創開店速度——兩年。調研了一年，在兩三個國家之間反複跑、找差距。

名創優品模式的關鍵點——第一，搞定供應鍊；第二，公司定好自己的戰略，不追求毛利，品牌商不要對利潤貪婪，要做好自己的定位，過去那種暴利時代過去了，現在是微利時代；第三，不搞代理商、加盟商，全部以直營店的模式發展。以前中國零售行業都是省級代理商、市級代理商到店鋪，而我們直接從工廠到店鋪。最重要的是後面這兩件事，這兩件事往往很要命。

中國傳統商業的毒——相信一分價錢一分貨，相信而且追求高暴利，賺快錢。或者說過去的經濟環境太好了，賺錢實在太好賺了，不願意去改革，也沒必要改革。但是今天經濟環境不好了，今天社會轉型，社會轉型就是經濟轉型，經濟轉型就是企業轉型，經濟環境不好大家要轉型就要革自己的命了。過去暴利時代進入今天的微利時代。

互聯網思維之去掉中間商——去掉中間商，在國外幾十年前就有了，GAP、H&M一直都是直接面向消費者。這種模式，實際上是互聯網在向實體零售學習，隻不過我們中國的實體零售太落後，現在互聯網稍微跑得快一點，就被誇成“互聯網思維”，所以我很反感互聯網思維的說法。什麼思維？沒有思維。提高效率的思維就是好的思維，互聯網隻是提高效率的一個方式而已，我的也是提高效率的一種方式；

上新速度——每七天上一次新貨（超過同類快時尚H&M和ZARA）；

後端供應鍊保證可以跟得上；

商品毛利，主流商品-基本上所有産品的毛利是差不多的，都在8%~10%左右。

（編者注：對于名創優品的産品毛利率，有同行業人士表示不解。一家與名創優品有共同供應商的零售企業向億邦動力網透露，由于采購規模大，名創優品在産品供應鍊有很大話語權，成本能控制到很低，毛利率應該能達到50%，而非對外宣稱的10%以下。

某化妝品渠道商以名創優品的化妝品類舉例，其售價基本能達到成本價的2~3倍，因此毛利率也遠遠超過10%。

另有業内人士推算稱：“依照10%的商品毛利率計算，名創優品單店根本無法做到盈利。”根據名創優品對外公布的銷售數據，其在2015年的總營收保底50億元，沖刺60億元。以最高60億元計算，平均每家店鋪年營收為500萬元，若以商品毛利率10%計算，單店一年的毛利潤僅為50萬元，除去房租、人力等成本，很難盈利。）

購買力差異化——今天的消費層次不是按一線二線城市來分，而是按年齡的，20歲到30歲這個年齡段的人基本全球同步了。

設想如果名創優品倒下原因是——産品不夠好，用戶體驗不夠好。

五 毛利率保持一定的情況下，如何做高營業額是名創優品運營的核心。名創優品有一套完整的産品策略：

品類“掐尖”：

名創優品有三個原則是産品開發必須堅持的：女性、剛需、快銷。名創現有3000多個單品，都是從各個細分領域挑選出來賣得最好的。這保證了名創新上的品類都是“爆款”，對入店的消費者有足夠的吸引。“名創優品的人太聰明了，做食品隻做這些最好賣的産品，不好賣的不做。”

名創抄大牌公司的暢銷品，舉例彩妝：委托香奈兒的代工廠生産的，香奈兒出什麼新品，名創會第一時間知道，并迅速判斷要不要跟進。有的工廠甚至主動給名創提新品方案，“具有研發能力和設計能力的工廠，是名創優品合作最好的工廠。”

快速上新：

店平均每周都會有2-3款新品上來。因為名創每類店有固定的客群， 上新給客戶不斷的新鮮感，這其實相當于提高消費者的重複購買率。現在做名創快到每周2-3款。

包裝“日化”：

名創優品所有的外包裝設計都由日本一家公司設計。這是名創優品聯合創始人三宅順的主要職責，滿足年輕人哈韓和哈日的心理。同時造成更強的外國品質，價格卻如此低的“反差”感。

大規模買斷：

價格一定是超市的三分之一到五分之一，是商場的十分之一，價格沒有三倍以上的差距是沒有沖擊力的。葉國富認為，高品質、低價格最具有殺傷力。在名創，一款包包，一下子下單20萬個，價格可以做得很低。甚至建議供應商拿着名創的訂單去壓榨上遊原料供應商，“我以前跟他做一百萬，現在跟他做一千萬，完全可以問他的上遊要利潤。”

找土豪當LP：

在一線和省會城市，有社區、地鐵、購物中心、旅遊景點等優質店鋪資源的土豪，不但要拿出店鋪和資金加入名創，還不能幹預任何的經營管理，日常店鋪由葉國富招募專業的團隊直管。以一家150平米的标準名創優品店為例，加盟費20萬元，貨品保證金80萬元，裝修、貨架等50萬元，租金 流動資金150萬元，合計300萬元總投資。

産品策略保證了名創在設計、産品、價格上的絕對競争力，這是确保店鋪營收的核心，而葉國富自認為在長期經營過程中總結出來的運營招數确保了名創盈利水平一定是逐步走高的。

店面環境和氛圍特色營造：

名創店面環境和氛圍的特色打造是讓顧客下單的“臨門一腳”。名創的店大都開在好地段，外部大環境不錯，内部裝修則全面借鑒優衣庫、無印良品等，成本達50萬元。顧客一到名創優品，感覺東西肯定賣得很貴，但一看價格又很便宜，“這種巨大的落差就把你内心的不信任感、懷疑感全部融化掉了。”

自選式購物：

“中國人很讨厭過度服務”。在名創，店員的核心職責是上貨、陳列、搞衛生和防盜，還承擔很重要的促銷功能。比如名創每家店的門口，都要求站一個戴小蜜蜂（便攜式話筒）的店員，每半小時輪一次，按照商品中心設計好的新品推薦話術進行播報，顧客不多的時段播報的音量比高峰時段上調5-8分貝，核心是維持店鋪紅火熱鬧的感覺。每家店，擡頭就能看到一台液晶電視在實時播放名創想要推的貨品。

見人就遞購物籃：

店員還被要求在店中走動時主動給顧客遞購物籃這是一個很巧妙的暗示下單動作。名創的産品單價較低，容易激發顧客購買沖動，如果顧客手裡拿了3-4件産品，沒有購物籃，顧客覺得沒法拿了，早早到收銀台結賬，有了購物籃，顧客将已選好的商品放好，可以騰出手繼續選購，提高客單價；如果顧客還沒開始采購，大部分人總不好意思拿着的購物籃空手而去。

貨架布局：

入口肯定是彩妝區，收銀台旁邊是食品區。彩妝區要求有固定的店員值守，為顧客提供免費化妝等服務，這是葉國富早年跟他夫人開化妝品拐角店時就掌握的經營技巧。

高效的調貨體系：

既不會缺貨，也不會造成庫存積壓，這是很多零售企業追求的境界。衡量這個境界高低的指标是貨物周轉時間。名創的貨物周轉可以做到21天。這是什麼水平？7-11貨物年周轉14次，相當于25天左右。店鋪除了人工、房租，最大的成本就是貨物，貨物流轉速度直接影響毛利。名創全國有8個倉儲物流中心，其中廊坊倉負責北京、天津、河北3個地區的貨物配送。

配送的貨品分兩類：1、特别暢銷的産品，由店長單獨向名創商品中心的計調部下單；2、常規的貨品，由計調部根據店面日常銷售數據，加上一定的增長率進行配貨，店長和店員無權幹預。

▲名創優品廣州物流中心。目前名創全球共有七大物流倉儲中心：廣州、常熟、武漢、成都、廊坊、沈陽、西安。新疆在建。

信息化系統管理：

2006年開始，葉國富就跟現在國内零售信息化系統龍頭企業海鼎合作開發IT系統，包括“庫存管理、供應鍊管理、檔案管理、員工管理等”。到現在，已有了IT武器精确地打擊顧客。在廣州總部的IT後台，可以看得到全國每一家店的實時經營情況，随時進行貨品的調配。如某家店積壓的某類産品過多，則需要先調回區域倉儲中心，再調配到更多的合适店面進行分散促銷，甚至能跨區域地大規模調貨。

1.商品高仿别的品牌，一般店内就擺放着這些在市面上很受歡迎的産品

2.名創優品優質低價的秘密歸納成四個字“三高三低”，即高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。

3.每次詢問三個指标，即：哪個産品最好賣，哪個産品最不好賣，哪個産品投訴率最高，尤其是投訴率，質量方面仍是我們最在意的。

4. “顧客表情指數”：他經常在店裡觀察，一名顧客買完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋裡的商品一邊面露喜色，說明買的很爽，說明你的商業模式可行，如果面無表情或者面露難色，說明他對這次購物産生懷疑。

“商業成敗的核心，就是在收銀台到門口這5步距離消費者臉上的表情，顧客挑選商品伸手的那一刻，就決定一個企業的生死。”葉國富說，做企業其實沒什麼高深的理論，最本質的就是洞察和滿足顧客。

5.根子是經營哲學：“幹毛巾裡擰水”

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