2015年，日本深夜動畫總分鐘數超過了日間檔動畫，這是50多年以來日本動畫界首次出現的情況。

從《日本動畫2016年産業報告》當中反映的數據來看，2015年的動畫市場整體産值相對2014年增長了12%，達到1兆8255億日元。其中海外市場增長最快，增加了78.7%，而商品周邊産值卻出現了衰退迹象，而且降幅明顯。

《日本動畫2016年産業報告》，圖表為日本動畫廣義市場在2015年的收益變化

圖表為日本動畫各經濟項目在2015年的收益變化

随着二次元市場的擴大，各種經濟活動項目開始逐漸增多，經營範圍也與日俱增，在經濟闆塊中占據的地位越加不容小觑。在确保動畫傳統項目能夠獲益之際，如何讓二次元角色在突破次元壁後繼續發展，甚至擁有與居住在三次元人類同台競技的實力，成為了商家争議熱讨的焦點。

中國的灰太狼、迪士尼的米奇、日本的初音，這些從二次元橫跨到三次元充當商品代言人的角色逐年增多，這種現象的出現能否推動ACG産業的“大躍進”發展？“新型代言人”的頻繁活動會帶來怎樣的沖擊？本期主編說，從近年來的“二次元人物代言”事件入手，和大家一同淺析這方面的相關内容。

一、原創：我為自己家鄉“帶鹽”

1、以動物為主的萌系路線

與沒有原作的原創動畫一樣，出席在三次元活動的二次元代言人同樣也可以是原創角色——比如那些常常以動物的形象，出現在自家旅遊宣傳畫冊上面的吉祥物。

可愛的動物能給人一種平易近人的初印象，哪怕并非二次元愛好者，隻是一個普通的消費者，都難以抗拒可愛動物給予的感官性沖擊，從而産生購買相關周邊物品的欲望。

最為典型的莫過于那個常年出現在社交軟件表情包當中的熊本熊。

出生在熊本縣的熊本熊，今年7歲，官方中文名是酷MA萌。盡管在現在看來，熊本熊俨然已經成為日本海外發展最成功的動物代言人之一，但追溯回誕生的伊始，它隻是單純被熊本縣政府作為吉祥物，用作提升熊本縣名氣。

随着九州新幹線的開通，來到熊本縣旅遊的旅客與日劇增，這隻憨厚敦實、集呆萌和賤萌于一體的小黑熊形象瞬間虜獲到不少遊客的芳心。時至今日，它已經升職為日本熊本縣營業部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務員。

熊本縣在振興經濟、宣傳熊本縣名氣同時，熊本熊依靠獨特的形象，通過授權運營，在日本國内及海外多個地方獲得了超乎想象的歡迎，每年由它代言而産生的的經濟收入相當可觀。

可以這麼說，無論在二次元還是動物界，如今的熊本熊毫無疑問都坐擁超高人氣的當紅炸子雞，為後期地區設想吉祥物提供了一個很好的學習案例。

通過修整，熊本熊逐漸變得圓潤可愛

2、以美少女為主的福利路線

盡管11區常被世人戲稱信奉“萌即正義”的教條，但現實生活中，對此表示一點都不想買賬的消費者也為數不少。前有岐阜縣美濃加茂市因為跟《農林》合作的海報被認為有“性騷擾”嫌疑而被迫道歉，後有三重縣志摩市吉祥物設定涉黃事件，由此産生的經濟代言活動非但沒能狂賺一筆，還順帶把自己家門留下了一條黑曆史。

圖為美濃加茂市和動畫《農林》的合作海報

圖為志摩市的代言角色。設定一欄上寫着“17歲的單身海女，正在尋找男朋友”

總得來說，以原創人設為三次元代言，除了能夠較好地規避原作專利問題之外，其他部分都收益微弱。原創角色能夠獲得經濟收益回報的，大多是以動物為主的地方性經濟活動。不是所有熊都叫熊本熊，不是所有馬都能成為小群馬，由于缺乏知名度、形象塑造不被消費者接受從而被抛棄在角落縫隙當中的原創角色代言人，俯拾皆是。

二、知名：比起周邊，廣告才是“大腿”

1、日用品

日用品在日常經濟活動中通常是至關重要的進賬集中點，因此替日用品代言一直都是二次元代言人的主要業務。

如何去營銷？迎合就對了。哪個新番夠強勢，哪部動畫能閉嘴，哪個話題可撕逼，哪類人物角色就越受廣告商待見。二次元和三次元代言人的區别有很多，但歸根結底都隻不過是一次經濟活動的中間人，廣告商在啟用他們時大多采取一視同仁的态度——是否具有商業性。

圖出自2014年“進擊的巨人×puccho uha味覺糖” 廣告片

2013年4月6日，動畫《進擊的巨人》作為春季新番登陸MBS。開播首集迅速占據國内外的讨論站點，成為當季乃至當年的霸權之作。各大廣告廠商瞄準這一商機，與《進擊的巨人》合作推出了不少的商品廣告，一夜間兵長和艾倫成為了廣告界的二次元新寵。

2015年，日本參天制藥旗下santen系列眼藥水與《進擊的巨人》合作推出的限時産品。和早前代言Aquaclara飲水機不同，這次的廣告加入了原創情節，以此突出産品“驅逐眼睛疲勞”的效果。

借用瞬時爆發力和輿論宣傳，及時推出廣告，以最少的投入達成最大的利潤，比起默默無聞或隻是驚鴻一瞥的動畫，這類具備“閉嘴效應”的動畫人物，無疑是商品代言人的最好選擇。

圖為《你的名字。》中男女主角為三得利天然水代言的廣告

但是，這種宣傳方式有一個相當明顯的缺陷——可持續時間有限。一部動畫通常不過12集，哪怕采用分割放送的方式最快回歸熒屏，中間都會有一段空白期。怎樣在這段空白期内維持熱度就變得相當考驗營銷技巧，稍有不慎，熱度被耗光，商機也就無從談起。

畢竟，不是每個人都能成為公主殿下。

初音未來之前曾受日本劄幌之邀擔任過當地的代言人，也擔任過許多品牌的代言人，作為虛拟偶像的領軍者，公主殿下在三次元的号召力可謂是非同凡響。此次雷布斯找上初音擔任本次紅米N4的代言人，将這款手機的市場定位從過去的模棱兩可變得旗幟鮮明了起來。小米的消費群主要是年輕一代，而紅米的消費對象更是集中在學生群體，因此姑勿論這次的銷售情況如何，但至少這一品牌形象，再一次在它的主流消費群中留下了一抹鮮明且深刻的痕迹。

2、奢侈品

奢侈品在經濟活動中通常起到優化形象和提升魅力的作用，産品得以開拓新市場，動畫以此擴大知名度，在這過程中，品牌形象的樹立要比獲利更勝一籌。故此，替奢侈品代言的素來都是二次元代言人的重要業務。

《最終幻想13》女主角雷霆。LV的二次元代言人有很多，上面提及的初音未來就曾擔任過

由于歐美地區奢侈品市場較其他地區更為廣闊，為了貼近消費者的喜好，品牌在挑選虛拟代言人時會偏向硬朗的角色。例如《最終幻想》的Lightning，這一次替LV代言她已經不是第一次，而在更早的時候她就曾替PRADA的男裝代言，可謂男女通殺。

3、聯動活動

通常而言，透過新番（如《冰菓》、《我的青春戀愛物語果然有問題》）從而形成的聖地巡遊活動，一般隻能算是粉絲們的自發性行為。雖有利可圖，但收益單薄。因此這裡的聯動活動，特指那些有意為之的經濟活動。

2015年，淘寶網請來哆啦A夢擔任萬能淘寶的形象代言人，以“體驗未來購物”為噱頭，開啟了第一個淘寶萬能周。在“萬能周”活動期間，消費者可以購買到《哆啦A夢》動畫中出現過的“時光機”、“記憶面包”、“竹蜻蜓”等來自未來的道具法寶。

作為二次元代言的大前輩之一，哆啦A夢的代言活動相當多

2016年4月，在橫濱旅遊局有出資贊助下，動畫《文豪野犬》登陸東京都會電視台。由于播出限制，該作在國内的聲勢上稍遜于同期的其他新番，但該作在日本本土的反響不錯，銷量中等偏上，第二季的回歸再次延續了前一季的熱潮，全程充當舞台背景的橫濱旅遊局想必相當滿意這一次的聯動企劃。

和一般性的聖地巡遊不同，橫濱和《文豪野犬》有着十分明顯的利益交集。動畫第一季第九集的“橫濱一日遊”、擔任代言人的“橫濱F4”，以及一些隻能在橫濱購買的商品，無時無刻都在加深動畫與地區之間的關系，從而達到旅遊宣傳的效果。

上圖出自橫濱獻血中心，獻血者隻需在這裡獻血，将會獲得《文豪野犬》限定透明文件夾一個

2017年，為了給即将上映的劇場版《黑子的籃球 LAST GAME》（3月18日）造勢，官方日前在官網上發布了黑籃角色與NBA球隊之間的聯動合作。

就個人而言，這次企劃活動算是相當明智的決定。《黑子的籃球》第三季于2015年結束，距離現在已過去一年多的時間。當初粉絲們的尖叫到了現在變得有些沉靜，因此借用這次别出心裁的聯動，在劇場版播出之前，将聲勢造響，把粉絲觀衆的關注度再一次帶回到本作當中。

NBA獲利，官方獲名，雙方在這次聯動中，達成了雙赢目的。

此次聯動将會從 NBA 隊伍中選出 8 支球隊，由《黑子的籃球》的角色穿上他們隊服

三、植入：無意識的代言最恐怖

1、不要輕視考據黨的購買力

願意給明星們買單的粉絲基數相當大，與此相對應的，為拉近與二次元愛豆的關系，購買動畫中主角常用物品的漫迷也不在少數。比起上述那些廣而告之的代言活動，動畫裡無意識的商品植入在某種程度而言才是最能洗腦的宣傳方式。

一般而言，在産品植入上運動類題材的動畫算得上最無縫接入。鞋子、器材外加運動服飾都是很好的賣點，受角色影響，通常主角陣容使用的物品會更受歡迎。

當年的《灌籃高手》就是一個很好的例子。

《灌籃高手》，又名“運動鞋指南”。與現在考據黨隻能根據細節推測款色不同，灌籃對球鞋款型從來都是描述得相當詳盡，非但降低粉絲的購買難度，還令廣告商和賣家感到十分“欣慰”。

櫻木花道穿着的是Air Jordan 6，是喬丹第一次獲得NBA冠軍時穿得球鞋

當然，時至今日都仍舊是不少女性漫迷心中的一代男神流川楓所穿着的運動鞋款型，同樣深得粉絲歡心，購買熱潮也是一浪接一浪。

1997年的季後賽、總決賽中，喬丹穿着的就是這雙Air Jordan 12

與之相類似的，還有《排球少年！！》烏野中學排球隊穿的運動鞋子牌子Asics（中國一般稱為亞瑟士，是日本一個專業功能性的運動品牌），和音駒中學的美津濃。動畫播出後，日向翔陽所穿的GELFORZA 5 MT青少年排球運動鞋TVR148型号迅速在論壇上走紅，購物商城利用這一點進行營銷，吸引了一大批想要購買同款球鞋的漫迷觀衆。

此外，能發揮這種商業效果的植入并不僅僅局限于運動類作品。音樂向的動畫同樣能夠達到這樣的效果，而且還相當顯著。《白色相簿2》、《輕音少女》等都是安利樂器品牌比較成功的動畫。

冬馬家的鋼琴是Steinway & Sons D-274，市場售價近2千萬日元

SENNHEISER SKM 5200 NI-J，雪菜在學園祭上使用的麥克風，售價50萬日元

平澤唯使用的吉他Gibson Les Paul standard，秋山澪所持的貝斯Fender American Standard Jazz Bass® Fretless，這些聽上去高大上，實際上确實也非土豪能夠購買的奢侈品，在漫迷心中具有一定的影響力，盡管在購買能力上局限了大部分的消費者，但是出于替代品規律，同系列或同類型的樂器購買市場仍然相當可觀。

這類植入的成功，一方面充分地證明了部分考據黨擁有着無限強大的購買能力，另一方面也從側面驗證了無意識植入具有無可估量的商機。

2、不要低估Neta的購買力

麥叔叔和肯爺爺、越讨厭越出現頻繁的優衣庫、岡部倫太郎的dr pepper、越前龍馬的芬達等等，都是現實生活中随處可見且習以為常的商品。觀衆在看到這種産品時内心會自然而然浮現出一種熟悉感：诶，我昨天剛逛（買）過同款的地方（東西）。

這種熟稔無疑是拉進二三次元關系最為的有效武器之一。

動畫中角色無意識的代言，或無商業可圖，或純粹隻是作者個人創作的風格，但它們确确實實為生産商帶來了一筆為數不少的消費額，也讓不少廣告商找到了一個有利可圖的新興市場。

結語：有利可圖，圖利可控

二次元角色在三次元充當代言人，出席部分經濟活動，這絕對是有利可圖且利潤不低的一種市場行為，但是它利益收入是可控且有限的——因為消費者大多都局限在二次元愛好者當中。

這部分購買者有些可以揮霍如土，有些隻能望而卻步，而有些則會在他們可以放肆購買之時，不再迷戀二次元的世界。這種起伏波動，讓這種經濟活動的發展注定難以成為一種常态消費——至少，在中國中期内難以持續高走。

不過，花開兩朵各表一枝。盡管這種經濟活動行為略顯被動，但并非一味地拒絕嘗試。國内國外每年諸多漫展，參展人數很是可觀，消費交易金額與年俱增，在國内生産總值中留下了一抹相當醒目的痕迹。

數據出自中國産業網，圖表為2010-2015我國動漫産業産值

數據出自中國産業網，圖表為2013-2017 年中國二次元用戶規模

每一個市場行為，都有它的利益所在。在這場經濟活動中産生的赢家，通常都不會隻是一個人，又或是一個群體。

隻要商家以此獲取利潤，消費者以此收獲滿足感，産業以此獲得發展，那麼這一次“二次元代言事件”，就已經是一次成功的經營活動。

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