摘要：根據市場營銷的最新理論, 論述企業是怎樣認識4P、4C、4S、4R、4V、4I(簡稱4PCSRVR) 的新理論, 從市場營銷的管理理論、營銷策略及企業市場營銷的核心理論, 進行分析和應用, 從而幫助企業結合自身的實際把理論應用到實踐中。

一、4P 的内涵與應用　　在市場營銷組合中, 4P 分别是産品( product) , 價格( price) , 渠道( place) , 促銷( Promotion) 。由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。

1.産品( product) 注重開發的功能，要求産品有獨特的賣點，把産品的功能訴求放在第一位。 主要包括産品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目标市場的貨物、服務的集合, 包括産品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格, 還包括服務和保證等因素。

2. 價格( price): 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售産品所追求的經濟回報。

3. 渠道( place) :企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業為使其産品進入和達到目标市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

4.促銷( promotion):很多人将Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。利用各種信息載體與目标市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

以上4P ( 産品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業的市場營銷戰略。5.策略（Strategy）企業要滿足顧客, 實現經營目标, 不能孤立地隻是考慮某一因素和手段, 必須從目标市場需求和市場營銷環境的特點出發, 根據企業的資源和優勢, 綜合運用各種市場營銷手段,形成統一的、配套的市場營銷戰略, 使之發揮整體效應, 争取最佳效果。

從4P 的組合特點分析:　　( 1) 具有可控性。構成市場營銷組合的各種手段, 是企業可以調節、控制和運用的因素, 如企業根據目标市場情況, 能夠自主決定生産什麼産品, 制定什麼價格, 選擇什麼銷售渠道, 采用什麼促銷方式。　　( 2) 動态性。市場營銷組合不是固定不變的靜态組合,而是變化無窮的動态組合。企業受到内部條件、外部環境變化的影響, 必須能動地做出相應的反應。　　(3) 具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素, 不是簡單地相加或拼湊集合, 而應成為一個有機的整體, 在統一目标指導下, 彼此配合, 相互補充, 能夠求得大于局部功能之和的整體效應。

1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業評論》（3～4月号）發表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：5“政治力量”（Political Power）、6“公共關系”（Public Relations），随即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰術上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰略上的）4 2 4也就發展到了10P,增加的另外4P如下：

第一個“P”是7“探查”（Probing）。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰略4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什麼，競争對手是誰以及怎樣才能使競争更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(Marketing Research）。

第二“P”是8“細分”（partitioning），即把市場分成若幹部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分，識别差異性顧客群。

第三個“P”是“9優先”（Prioritizing），當你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷産品的目标?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個“P”是10定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些産品的聲譽。如果你認為“奔馳”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的産品樹立什麼樣的形象。産品一旦經過定位後，便可以運用上面提到的戰術4P’s。

在科特勒的理解中，應該還有第11個“P”，他稱之為11“人”（People）。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，是實現前面10個P的成功保證。該P将企業内部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，适當滿足職工物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。“大市場營銷”理論将市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

7P理論(無形産品營銷)

與有形産品的營銷一樣，在确定了合适的目标市場後，服務營銷工作的重點同樣是采用正确的營銷組合策略，滿足目标市場顧客的需求，占領目标市場。但是，服務及服務市場具有若幹特殊性，從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。在制定服務營銷組合策略的過程中，學者們又根據外部營銷環境的變化在傳統的4P基礎上又增加了3P。它們分别是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程管理（Process Management）。

人員（Participant）在營銷組合裡，意指人為元素，扮演着傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中，公司的服務人員極為關鍵，他（她）們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一緻的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系,還得兼顧未購顧客的行為與态度。

有形展示（Physical Evidence）可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此，最好的服務是将無法觸及的東西變成有形的服務。

過程管理（Process Management）的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。

4Ps與7P之間的差别主要體現在7P的後三個P上，從總體上來看，4Ps側重于早期營銷對産品的關注上，是實物營銷的基礎，而7P則側重于後來所提倡的服務營銷對于除了産品之外服務的關注上，是服務營銷的基礎。

從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從産品的誕生到價格的制定，然後通過營銷渠道和促銷手段使産品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比4Ps更加細緻，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。

從所站立的立場來說，4Ps可以說是站在了企業者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是緻命的。7P完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。

從營銷對象來講，4P組合側重于對産品的推銷，而7P組合則側重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加注重拉的策略。

[課外作業]

1.産品：公司的産品性能如何?有哪些特點?外觀與包裝如何?服務與質量保證如何?

2.價格：公司的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮?定價是否符合公司的競争策略?

3.促銷：公司如何通過廣告、公關、營業推廣和人員推銷等手段将産品信息傳遞給消費者以促成消費行為的達成?

4.渠道：公司産品通過什麼渠道銷售?如何将産品順利送抵消費者的手中?

請關注樂酣之,接下來是:

營銷理論及應用第二課:4C

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