以新品大潮作為最突出的現象來觀察煙草行業目前的競争狀況，盡管所有人都能感受到其亂象，并且有深層次的非市場因素的矛盾積累和放大，但是從另外一個角度來理解，當前新品大潮所代表的産品創新驅動的現實結果，卻恰巧順應了這個時代快消品行業消費需求變化的趨勢。

稍微往外看一眼，快消品行業巨頭可口可樂連續九個季度營收下滑，與碳酸飲料業務下滑相對的是非碳酸類飲料卻在保持增長。深藍曾不止一次地為新品正名，并指出傳統大單品的下滑是一種必然。這種觀點的提出必然面對很多反對的聲音，畢竟新品之亂象直接關系到工作壓力以及終端試驗成本等問題，于是就容易将針對新品本身的讨論簡化理解為支持目前的新品亂象。

對于亂象，市場有其看不見的手在發揮效用，混沌之中必然會湧現有序的力量，而那些自身無力擺脫混沌的無序力量，僅為大潮之勢所挾的随機新品，也必然被市場選擇所忽略。所以對于工業企業來說，要做的依舊是發現用戶需求，想辦法在産品和信息過載的環境中構建自身的話語優勢，在混戰中以更低的成本實現産品與消費者的連接。對于終端零售戶來說，也要提升自身的選品能力，這跟選股票一個意思，需要對市場趨勢和消費者需求變化有更多的思考，以此指導自己的選品策略。

當看到跨越、行者、天天向上、小目标、紫光、牛仔、黑冰、創客這些新面孔的時候，可能有許多行業人習慣性地投出反對票。但是你有沒有想過，對這些産品創意的無感很大原因是你并非它們的目标群體了，就像你現在根本看不懂肯德基的廣告語言了。認為這些産品太個性、受衆太窄、市場太小的人，這實際依舊在靠經驗主義去判斷一個事物，而忽略了媒介、市場、需求邏輯正在發生的巨大變化。

認知升級，代表着對事物理解方式的變化，并能夠從變化中抽象出工具性的方法論來指導市場行為。以IP這個熱門話題為例，這并不是一個新鮮事物，就像西遊記這個内容原型，每年你都會看到内容的再創作，不論是影視劇、喜劇小品，還是你們公司年會節目。為什麼人們這麼喜歡用裡面的角色？因為信息連接成本最低，相比重新塑造一個角色或劇情，用已有原型的改編更容易收獲受衆的接納和認知反饋。吳聲提出超級IP的概念，正是基于這樣的底層邏輯，為這個時代提供了一種新的思維工具和認識事物的角度，并總結出可執行的方法論。圍繞“内容力、人格化、自帶流量、變現能力”這四個關鍵詞即可開展IP化運營的營銷落地。

産品即内容，用戶即媒介

産品即内容，這是我們認知升級首先要更新的一種認識。傳統的産品設計是首先聚焦于産品價值，然後再從外圍構建内容，訴求于傳播環節的落地，産品和傳播是獨立的模塊。超級IP的核心是内容，以此為工具去思考産品的設計和運營，這就要求産品承載更多的職能，應該作為内容聚合的綜合體而存在，而不隻是作為使用價值的承載媒介。

企業在産品設計時就需要把自己逼到最難處，思考如何在不做廣告的前提下讓産品自己具備連接用戶的能力，并且能夠使用戶成為傳遞信息的渠道。這種極端假設，一是源于煙草品牌傳播受限的現實，其二正是遵循了低成本連接的基本邏輯。

以貴煙行者為例，這包産品的設計思路在行業内具備開創性，從産品命名上直接指向了一個具象的人群，區别于常見的模糊化的，單純強調文化味道的傳統命名方式。産品名的精準指向，配合包裝的元素應用和風格設定，使産品能夠作為内容整合體低成本連接目标人群，實現信息的無損化傳導，有能力實現讓産品自己長腳，讓用戶作為媒介帶動産品傳播。對比一下行者與珍、韻、雅、和、喜這類常見的命名，你能直觀感受到它們之間在用戶連接成本上的巨大差别，凡是需演繹、解釋、過濾，則必有信息衰減，這同時也意味着較高的成本。

人格化賦能

IP是移動互聯網時代人格化的定義标簽，代表擁有持續的内容生産力的魅力人格。不同IP的獨特性也就體現在人格化定位的差别。

故宮不是IP，但故宮淘寶這個賬号是；董明珠不是IP，但網紅董小姐是，差别在于後者擁有聚焦的人格化定位，能夠源源不斷地被談論、被舉例，持續創造内容和流量。因為人格化的賦能，産品不再是功能的表達，在使用價值之外更加突出媒體化的表達，用戶因為愛它的人格和調性而愛它的産品。就像故宮淘寶所賣的雨傘、膠帶、團扇在産品屬性上并無特殊，用戶消費的實際是故宮淘寶這個IP的魅力人格。三隻松鼠和良品鋪子，你更願意選擇哪個？MUJI有店鋪開始賣菜了，ZARA也開始賣家居用品了你知道嗎？

移動互聯網時代，新品大潮中的煙草産品開發與運營，必先訴求人格化屬性，構建低成本連接有相同偏好用戶的能力。我有一個愛好極限運動的朋友，沖浪、滑雪、越野、潛水都有涉獵，當我第一次把行者拿給他的時候，什麼信息都沒有介紹，我隻看到了他眼中的亮光，他留下了兩個字：對路！與此個例相照應的是，貴煙在産品的推介上也聚焦于這個對路的人群，使産品在越野拉力賽、摩托車巡遊活動當中與行者們親密接觸，讓行者發現行者，讓行者找到人的媒介。

IP化産品運營需要人格化賦能，更需要能夠主動發酵、自我生長、可衍生、再創作的持續内容進化的支撐。圍繞人格化的持續内容更新表現出去中心化的特征，完全區别于傳統煙草品牌一套文化、一個故事、一個賣點重複講十年的老套。因為每個人心中多少都對探索外面的世界有所期待，所以行者在文化和情感上具有較強的進攻性，有能力突破人群邊界。每個行者對于行者之人格都有不同的理解和自身映照，汽車圈和摩托車圈如此相近但也一定有其差異。因此，貴煙行者能夠通過人群的延展而不斷獲得内容的更新，這使得行者在内容上具備了自我生長、持續更新的進化能力，也作用于勢能的不斷豐富。運營勢能就是運營IP，有勢能就有連接。

内容的自然湧現、用戶創造，這與挖文化、編故事、憋創意之間的差别，最終也聚焦于成本的差别。

相信小衆的力量

“你不用關注中間消費者，隻需讨好一群有特别喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。”——《時間怪咖》

移動互聯網對個體價值的賦權、自由連接網絡的高度成熟，為制造小衆文化的流行提供了最優質的環境。人即媒介、人即渠道的社群經濟下，消費者越來越追求小衆自我，而不是大衆趨同。消費者在尋找自我差異的過程中，重新聚合成了新的族群和新的消費文化。最優商業價值的不再是大衆審美和趣味，而是亞文化社群。亞文化本身具有病毒傳播的屬性，這給小衆裂變傳播和形成大衆流行的機會，通過小衆制造輿論标簽，通過亞文化形成流行。

NMD運動鞋、小白鞋，各種明星定制版、限量版，甚至iPhone流行的初始流量、小米的發燒友論壇、喜茶的排隊内容，還有IQOS用戶、蒸汽玩家快速擴容，這些流行現象背後都有亞文化社群的力量和優質流量的支撐。中國有嘻哈本來源于嘻哈文化的小衆，如今不也走向台前成為面向大衆的一個爆款節目了嗎。公路商店、newbeeren這些傳播亞文化的公衆号，經常輕松收獲10W ，其中也不乏關于煙草的内容，這都是值得研究的樣本。

越小衆越是能夠形成優質流量，亞文化之所以是主流文化，恰恰是因為毫無摩擦，毫無浪費的精準連接。小衆才是大衆，越小越大，小中見大是社群化生存的重要特征。當一個品牌擁有了自己的個性化用戶群，便進化出了這個時代商業新物種的第一條基因鍊。精準的連接能夠實現更具效率的變現能力，所以貴煙行者深入越野、戶外群體的活動，每次都能直接帶來幾箱産品的銷量變現。

今天的市場已經被解構，每個人都處在各自多重的社群和圈層環境中，已經沒有統一市場、大衆消費、大衆品牌。像王老吉這樣靠一個單品賣到三四百億的案例以後将很難出現，更多的會是一個新品牌集團公司下面有很多幾十億的小品牌，每一個品牌都隻打一類細分人群。

煙草品牌想要再造百萬箱量級大單品的可能性也越來越小，隻有聚焦人群價值面向細分市場去逐個搶山頭，才有機會獲得最大的價值變現的可能。貴煙這幾年的發展有非常值得參考的經驗，國酒香深入酒圈、跨越搭界了互聯網創業及茶葉圈，行者正在快速收割與戶外、越野相關的社群，面向單個群體的産品都有轉化大衆流行的機會，而另一個角度來看，當企業能夠把一個個人群資源拿在手裡，多個看似小衆的市場不正是在向大衆聚合嗎？

沒有人格的産品，不足以談未來。在人以群分的時代，尤其對于傳統強勢大品牌來說，在新品開發中請忘記你的輝煌曆史所帶來的品牌優越感吧，不要隻寄希望于老牌複出的情懷或者單純聚焦品質特色的産品價值，隻有充分挖掘人群價值，使産品通過魅力人格直達受衆，才能在低成本連接用戶能力的競争中立足。

沒有人格的産品，不足以談未來。對于零售戶選品來說，也應該對誰家産品能夠更有效地連接用戶有自己的理性判斷，然後嘗試把你的資金和陳列資源更多地留給那些人格化的産品吧，相信你會在試驗中有所收獲。

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