編輯導語：随着内容紅利的消退，2022年，遊戲直播行業是否能煥發出新的生機，開辟出更加有效的盈利模式？這要求從業者對遊戲直播領域所存在的優劣勢有清晰洞察。本篇文章裡，作者就遊戲直播行業的發展做了全方位解讀，一起來看。

站在2022年的開頭回顧下市場上存在遊戲直播業務的主流平台：

• 企鵝電競疑似即将停運，陸續解約主播；
• 百度收購YY後業務表現不佳，首選裁撤遊戲直播部門；
• 鬥魚虎牙流水和活躍下降，合并受挫後财報更顯頹勢；
• 熊貓、全民直播已關閉。

靠其他業務活着的大平台：

• 快手上市後股價大跳水，遊戲内容部門在内部評價不高，更是無力影響全局；
• 抖音依舊是最大的平台，但遊戲直播對比短視頻和電商直播也略顯平庸，沒有明顯的增長和拿出手的内容。

看了一圈似乎沒有任何好消息，抛開競争中輸掉的平台，幸存的玩家普遍也不好過，遊戲直播這是怎麼了？

筆者有幸在遊戲行業和幾家主流直播平台都工作過，監管、倒閉、合并，這幾年變化的很快，各家情況不同，但抛開老闆才能考慮的各種外部因素，我想從産品形态和運營方式的純業務角度來探讨下造成目前頹勢的原因。

一句話概括：紅利逐漸吃盡，後續的增長引擎長期缺位，平台特性不足。

一、内容紅利消退

直播有内容和互動兩方面屬性，遊戲直播的内容性更強，影響因素我大概分了以下幾類。

1. 遊戲紅利消退

我定義其為高投産的内容創作工具，是遊戲直播存在的基礎，更是天生的模式紅利。主播傳播了遊戲的基本信息和進階技巧，也在過程中展現了自己的語言、表演特色，滿足了用戶看娛樂内容、遊戲代償等需求。

前幾年平台興起時，首次滿足了流暢的多人看播需求，從數量上看積累多年的各類遊戲一下都有了展示機會，算是一下達到了遊戲内容價值的高點。但與此同時也開啟了内容消耗，随着時間推移，老遊戲的更新會逐漸跟不上玩家的期待，新遊戲的生産速度也必然達不到平台初創時的内容密度。

從質量上看， moba移動化和大逃殺與直播的發展相輔相成，甚至可以說沒有直播就沒有吃雞類遊戲的快速增長，每局遊戲未知的高價值場面與直播的即時性完美結合，大家都度過了各自的黃金時代。

另外如果定義一個詞叫内容深度的話，随着主播、玩家對遊戲的了解、熟悉再到創造，幾款老遊戲基本被挖的差不多的時候，任何人也就很難産生高價值内容了。

這種既是高投産内容創作工具、又是能展示主播個人特色的賦能工具不會常有，之後再也沒有誕生出更多的高質量遊戲類型，甚至對比知識區之于視頻領域的增長，直播領域也沒有類似量級的玩法誕生。

2. 創作者紅利消退

雖然有遊戲這個高效創作工具，但内容終究離不開人。

幾年前平台誕生，讓我們看到了在傳統媒介中無法出頭的各種有趣的人，有自帶成績的職業選手，有隐藏在國服前幾的民間高手，還有那些編劇都打造不出來的各種搞笑主播或特色主播，套用一句遊戲領域的話“易于上手，難于精通”，他們不斷定義了遊戲直播的内容價值上限。

但人的創造力來源于個人能力、教育、經曆，這些平台和公會都表現出沒能力有效幹預，消耗後也不會快速增長。

3. 激勵紅利消退

回想千播大戰時的場景，每天都是天價簽約費和新的明星主播，在低門檻高收益的模式宣傳和明星主播的案例激勵下，天然形成了激勵紅利。

公會和主播都動力十足，激發了最大的主觀能動性去做直播效果，新主播新公會在高收益期待下也會投入足夠的成本去試錯。

但随着公會和主播格局的穩定，上升通道順暢阻塞，紅利必然逐漸消退。更别說主播群體本就是自我驅動力差的群體，新主播也知道越來越難出頭，傳說中的天價簽約費也不會落在自己頭上，平平淡淡按時開個播就不錯了。平台針對公會的資源政策也會在KPI壓力下多數給到中大型公會，馬太效應越發嚴重。

4. 觀衆創造力紅利

觀衆是觀看的一方，也是直播内容的一個參與者，甚至可算作内容創作的一環。優質的直播内容，少不了觀衆的互動和梗的創造，甚至某家繼承了優秀彈幕觀衆的平台，很多中小主播的直播質量是被有趣的觀衆提上來的。

觀衆的創造力是在直播平台爆發時開始高效展現，但幾年的消耗，加上“内容原料”——主播和遊戲沒有更新，對這一環也一直沒有成熟的激勵措施 ，其參與生産的内容自然也會質量下降。

二、營收紅利消退

1. 現狀——期待落空

這兩年全網知名的大主播收入下降幅度令人震驚，大額的用戶消費新聞也很少聽到，直播本來被認為是變現快高arpu值的模式，各方在DAU起來後必然會期待一個很高的營收和增長率，但從各家财報看并沒達到預期，甚至某些時期漂亮的數據已經是竭澤而漁的結果了。

而我傾向于這才是回歸到正常，以前的高流水反而是假象。

2. 紅利消退——高ARPU值的付費場景難以維持

從付費場景上看，各大主播粉絲維持排面和參與全站刷錢活動屬于娛樂打榜&咖位争奪；多數土豪大額打賞是為了在新興起的領域獲得社交貨币，甚至是為了建立公會參與生态而付出的廣告費。

這些場景在平台混戰期天然存在，但在主播排位逐漸固定後和用戶關系建立後，各平台顯然無法有效維持這個消費場景，下降是意料之中的。

3. 紅利消退——概率玩法的監管

最近的幾年，在模式沒有改變的情況下，某些時段各平台在總流水上依然有了一些增長。這很大一部分要歸功于對概率類玩法的深挖，以小博大的玩法跟直播這種氛圍強易沖動消費的場景完美結合，等于創造了一個新的付費場景。

但這種功能一旦不注意就會被某些人利用走向違法的範疇，逐漸被監管也是理所應當。

4. 特性——收益利用率低

高分成造成了資金的利用率低，主播的收益相比長短視頻的創作者，多數僅作為個人收益被消費掉，很少投入到再生産中，而且因為人不是機器，即使投入能力增長速度也不會像喂給機器數據一樣高效成長，但這對于一個内容生産平台來說浪費的比例顯得過大了。

5. 核心問題——缺乏真正高效的商業模式

我認為遊戲直播的商業模式至今并沒有跑通，上面提到的收入隻能算跟遊戲直播有關，但真正相關的行為，純粹為了主播遊戲内容付費的額度少之又少，付費頻率也并不穩定。因為打賞是起源于秀場的商業模式，對于遊戲直播更像一種互動方式而不是普遍的變現方式。

平台内最直接的方式是遊戲直播作為流量池供給秀場，依賴秀場的成熟模式變現。這條路因為本身内容質量的下降，即使秀場變現效率不變，總的收入也必然下降。

反而是平台外的邏輯說明了直播平台的真正價值。即直播帶動了遊戲本身的活躍和付費，遊戲廠商通過收購或合作來完成遊戲直播平台内容的價值變現，但随着各平台與遊戲廠商的綁定似乎也沒有持續的輸血，而且這種如果算一種模式，主播的内容質量也不能快速有收益的反饋，其中環節太多變現效率也并不高。

6. 未來的營收模式暢想

同為娛樂領域的産物，跟遊戲領域對比，遊戲直播平台類似于遊玩免費、但玩開心需要高消費的重度遊戲，現在我們知道在全民重度遊戲後，也出現了低arpu高付費率的各類遊戲類型，甚至是moba和大逃殺這種賣皮膚的“單一付費模式”，那在用戶量和收入都停滞的現在，哪一家會是探索出新付費形态的平台呢？

三、後續的增長引擎缺位，互動的探索淺嘗辄止

直播有内容和互動兩個維度，總的看遊戲直播現在内容大于互動，秀場則是互動大于内容互動，我認為對互動的相對忽視，也是造成平台尴尬境地的一個原因。

1. 定義

互動有很多具體表現形式，從用戶——主播到用戶——用戶、主播——主播可列出幾個維度，基礎的送禮、投票、抽獎、PK是互動，複雜了說各種玩法獨特的全站活動、各種任務系統也算互動，甚至參考同為虛拟線上娛樂的遊戲領域，不同的遊戲玩法都是對互動不同的解讀，互動在這方面有足夠的深度和參考資料。

2. 必要性

也許有人會說直播作為一種獨特的内容形态就夠了，但對标短視頻，内容密度肯定是比不過的，用戶時長依然被短視頻平台不斷侵蝕。

直播是依賴高成本的同時在線方式，不發揮互動是對用戶付出成本的浪費。從大範圍的競品來對比，遊戲、短視頻平台、直播平台都是娛樂提供方，用戶不會根據所謂的行業分類給各家留出時間，隻會選擇快樂密度最高的地方存留。想繼續增長需要提高價值密度或獨特性，互動正是另一個大的潛力方向。

3. 用戶需求

遊戲直播用戶和遊戲玩家有大量重疊，從4種遊戲玩家的理論上對标，目前形态能滿足社交者和部分探索者，成就者和殺手這種強互動的玩家，也需在期待一種混合了内容和互動的新形态。

4. 從已有案例看潛力

其實目前已有部分互動的成功案例，概率類玩法本質就是平台提供玩法主播作為主持人，通過不斷的更新玩法維持功能的生命力。

部分全站打榜活動也是一種在線多人刷錢玩法，加上曾火爆一時的在線答題，屬于多人同時在線互動玩法。

這些從數據上和模式上說明了互動的潛力，也印證了平台可發力的點，在線答題因為玩法和題庫的無法深挖隻能持續一段，而概率類玩法通過不同維度玩法的增加，甚至數值的調整則可持續維持生命力。

四、平台特性不足

1. 内容無規模效應

主播間聯系效果弱，沒産生聚集效應，各平台隻要維持一定的主播數即可滿足用戶的基本觀看。且直播需要同步在線觀看，無法像異步的短視頻平台那樣，産生内容聚集效果。

2. 缺乏創作者更替的機制

多數平台被部分主播和公會壟斷，讓平台的議價能力和控制力持續減弱。本來直播是有聚集效應，天然會産生頭部，但平台發展中過分依賴頭部的數據、公會的努力布局，忽視了平台更替機制的建設，這不是調整分配資源策略這種表面事情就能扭轉的。

3. 沒有控制核心内容生産方式

遊戲無法控制，降維成為了場館，從賽場推算，沒有自己的客群和賽事資源，後來者機會很少。

4. 平台的基礎服務重要性降低

最開始音視頻技術不成熟，這是直播平台存在的基礎，但在幾年的發展後逐漸成為了各家的基建配置，可平台沒有後續的重要功能提供，自然陷入其他方面的競争。

5. 高效的營收模式尚未誕生

好的模式應該是提升變現效率或創造出新的付費場景，例如不斷探索讓各層級主播都有能力變現的方式。除了抖音快手這種依賴其他變現方式的平台壓力不大可維持相對健康粗放的直播生态，其他獨立直播平台缺乏内功，為了應對外部壓力，甚至衍生出一套興奮劑式的刷流水方式。

上面列舉了一些我認為的不利因素，合起來可明顯看出一個情況，遊戲直播尤其是獨立的直播平台，在競争中平台性不足，各自發展緩慢且無法出現一個壟斷平台。

從發展路徑上看，在互聯網概念破滅後，各方需要尋找一個能快速變現的行業，直播平台借着各種紅利快速成長，确實會忽視了内功的修煉，缺乏後續等增長引擎，結果變成了娛樂領域的一個小中介，觀看遊戲内容的場地和電視而不是節目提供方，整體平庸的狀态也就在意料之中了。

五、未來的機會

難道這條路就走不下去了嗎？已有平台的經驗和模式認知，真的一無是處嗎？

作為視頻的下一個階段，我依然認為這個領域仍然會有新模式誕生。任何創新都是已有經驗繼承加新變量重組，生産資料短期無突破，就從重組生産關系入手。從上面提到的缺點反推，我簡單列了幾個方向和可行性預估。

1. 潛力大成本高

1）對外索取玩法

遊戲玩法是内容核心創造工具，能穩定生産或控制上遊，自然内容質量也會相應提高。但多數平台已和騰訊挂鈎，剩餘平台要不缺生産端要不缺内容展示端，加上遊戲産業的不确定性較多，内部不能穩定輸出高質量産品，外部易受政策影響，總體看很難走通這條路。

2）對内自制玩法

從概率類玩法和玩法活動的成功可證明，隻要平台可控，加上玩法達到一定質量，就會高效的形成新的活躍、付費場景。但難點在于在答題、狼人殺等衆多泛娛樂玩法嘗試過後，暫無一個非概率玩法的領域可供深挖，新創造一個難度很大。

2. 潛力小成本小

這一層多是已有平台的經驗繼續優化。

1）保證上升通道暢通

防止被頭部綁架，保證腰部的成長，給予他們希望。例如給頭部現金，給腰部非現金但有成長的資源（流量/機會/道具），給長尾低保資源。這樣可重塑咖位格局，保持對各層級主播的激勵。

2）提高運營效率

• 給公會提供精細化運營工具：将各種任務系統和活動系統開放給有能力的公會使用，提高旗下主播數據，對運營能力差的公會也可用平台級工具運營主播，從而達到削弱公會影響力降低分成的作用。
• 玩法和數據互相連通：補充各平台的玩法，适配到不同主播層級中，打通不同端的功能和匹配池。

3. 潛力大成本低

這一類隻能猜測，但考慮到成熟平台保守的發展速度和互聯網對高投産比的追求，也算是我認為下最有可能出現以小博大的方向。

1. 提供低門檻遊戲創作工具

直播通過廣大創作者的創意産生了内容，同樣可以提供類似遊戲編輯器的工具生産玩法。

比如目前的PK各平台玩法不同，主播們也傾向于玩自創的挑戰内容，平台隻需提供人數、輸赢判定條件、懲罰方式、挑戰内容等幾個基礎維度的編輯器，讓有想法的觀衆或主播來設定，大概率會出現平台想不到的玩法。

另一個維度也可以是玩吧、hago類的社交遊戲、小遊戲方向，此類遊戲質量不高無法跟其他娛樂産品競争，所以國内用戶量并不突出，開放給廣大用戶吸取他們的創意紅利也許是一條出路。

2. 同時滿足内容與互動的遊戲社區

平台有天然的匹配池（用戶） 節點用戶（主播），也有用戶的遊戲興趣畫像，從發揮高效鍊接和在線人數價值出發，可以承載用戶組隊、賣道具、信息互通等遊戲相關互動需求，起到類discord的遊戲社區作用。

3. 遊戲電商

一般變現方式常分為廣告、電商、遊戲，我定義遊戲為虛拟物品/服務的售賣，那借鑒直播電商的特性，能不能加入主播這一角色，讓主播通過直播賣遊戲内的虛拟道具甚至是有主播專屬标識的道具。

4. 通往元宇宙的中間形态

因為元宇宙隻是個過熱的概念，暫無成功的案例和路徑，在這裡僅做一種暢想。

無論是直播還是遊戲，都是虛拟娛樂，往大了說跟元宇宙也有一些重合。不同于直接打造虛拟空間那條漫長的路，直播平台擅長的是從内容生産消費關系、利用第三方的創意提供内容，如果再加上合理的激勵形式，也許能有一條高投産的路徑來創造虛拟世界及相應的玩法場景。

總的來看，我對遊戲直播甚至直播這個領域依然有期待和希望。内容示弱，互動漸起，屬于5G互動的時代的産品形态還沒有誕生，歡迎一起讨論未來的形态。

作者：測試的墨水；娛樂領域産品經理，随時願意交流想法；公衆号：測試的墨水

本文由 @測試的墨水 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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