又是一年618。

過去，大促就是一場狂歡，平台争搶用戶和商家，貼身肉搏；消費者搜尋低價和優惠，盯緊頭部大主播；商家擠破頭、割再多肉都要占上一個坑位，哪怕有可能賺不回入場費。

今年，平台暗戰還在繼續，隻是越打越疲憊；消費者兜裡沒錢，也沒心思研究東西貴不貴；商家苦于物流和供應鍊停擺，想躺平卻又不能完全躺平；數得上的大主播有一個算一個，要麼消失，要麼隐退。

在這場戰線持久、以消費為名的盛大遊戲裡，我們找到了幾位參與者，試圖做幾塊切片一窺：變化究竟是如何發生的？它又帶來了何種影響？

文 | 曹默涵 李清揚

編輯 | 趙磊

運營 | 栗子

急停

6月3日 21:26

李佳琦突然發了一條微博——“後台技術故障，我們在緊急處理中，大家先稍等一下哦。”

618零食節專場剛剛播了一半，就中斷了。兩個小時之後，故障還是沒有解除，直播無法繼續，李佳琦抱歉地對“MM們”說：“大家早點休息，尚未上播的産品，我們之後的直播中會陸續帶給大家，辛苦大家了。”

此時距離李彤負責的珠寶品牌登上李佳琦直播間，還有6天。在這之前，為了能在618期間跟上大促節奏，李彤從3月份就開始忙碌，一心想擠進李佳琦的帶貨清單。

李佳琦挑珠寶最看重價格，要求盡量低價。而珠寶的價格與斤重有很大關系，為了符合他的要求，李彤經曆了寄樣、選品、溝通、讨論、返工、修改、再寄樣等反複的拉扯，到最後确認可以上直播間，樣品前後調整了三次，戰線拉了三個月。

而這突如其來的“停擺”，讓一百多天的努力瞬間化成泡影。

這已經是李彤半年内第二次遭遇急刹車了。2021年11月，薇娅被曝偷漏稅，他們也是受牽連的品牌之一。在那之前，與薇娅的合作讓公司股票大漲，老闆非常重視薇娅，幾乎整個公司都圍着薇娅轉，“當時感覺天都塌了”。

珠寶銷售十分依附線下實體店，李彤負責的品牌線上的收入隻占公司整體收入的2%。兩年疫情間，斷斷續續的封控導緻線下客流減少，線上的增長開始變得重要。為尋找增長點，公司把目光投向了大主播。

2020年全年，該品牌在天貓的淨收入才5000多萬元，與薇娅合作以後，她一個人就賣了1.2億。公司高層對這個數字很滿意，直接拍闆和薇娅簽了獨家年度框架合作，但就在第二年要續約簽字的檔口，薇娅倒下了。

2022年，公司卡緊了預算，但李彤的KPI卻更高了，她隻能把希望寄托在唯一的超頭部主播——李佳琦身上了。

▲ 李佳琦的置頂微博，還保留着618的預熱宣傳。圖 / 李佳琦的微博

今年618預售首日，李佳琦以他最擅長的美妝品類開場，6小時内共吸引了1.5億人次觀看。這個數字傲視淘内群雄，是第二名蜜蜂驚喜社單場觀看數的十倍還多。但比起去年雙十一預售期間，這個數字并不突出，尤其是在沒有對手的情況下。

今年李佳琦直播間選品更嚴格，簽協議時要保證給他直播間的價格是全網最低或與最低價持平。多數小紅書博主總結，李佳琦一共連播6天，近400個産品，大部分都是很劃算的。即便如此，李佳琦美妝節的GMV（成交總額）預估超41億，與去年雙11首場護膚和美妝類産品貢獻的82.68億元相比，少了幾乎一半。

哪怕李佳琦在直播間用唢呐和鼓賣力吆喝，似乎消費者都不買賬了。

今年618之前，李彤已牽線品牌在李佳琦直播間上播了兩次，狀況良好。雖然銷售額比薇娅少30%-40%，但退貨率低、差評少，而在薇娅直播間的退貨率能達到40%-50%，沒想到第三次就播不了了。

李佳琦停播四天後，他的團隊還在通知李彤交6月9日珠寶節的坑位費。到了8日，天貓小二開始問她“這個月還有多少計劃”。珠寶節當天，李佳琦的直播還是沒消息，正式宣告李彤之前的努力撲了空。

比起與薇娅合作泡湯時的驚慌，這一次公司上下稍顯淡定。今年618，他們沒有把雞蛋放在一個籃子裡，除了李佳琦，還找了蜜蜂驚喜社和抖音的琦兒。

但李彤依然有些不安，失去了李佳琦，還有一堆殘局需要收拾。和薇娅的合作把這個品牌線上的消費人群從25歲變成了35歲，原本希望李佳琦能在618期間把用戶群扭轉過來，但暫時沒法實現了。為了上李佳琦直播間備下的貨該如何盡快周轉，更是擺在李彤眼前最棘手的問題。

震蕩

6月1日 17:00

強烈的震感突然襲來。

6月1日傍晚17時，四川省雅安市蘆山縣發生6.1級地震。3分鐘後，12公裡外的寶興縣又發生了4.5級地震。MCN公司焱兔文化的總經理王峰，人生第一次體會這麼真切。他在距離震中100公裡的成都盯直播，公司的主播們比他淡定，十多分鐘後，王峰心有餘悸地到朋友圈感慨：“地震來了，沒一個下播的。”

比起地震，過去兩個月來生意上的震蕩給王峰帶來的沖擊更大。他所在的MCN公司，賺的是給品牌官方直播間代理運營的錢。今年農曆春節的時候公司還都是盈利的，但從4月份開始，賬面上的收入跌了三成。

首先是賬期大大地拖長了。以往王峰公司和品牌方基本上是一月一結，3月的服務做完，4月中旬就可以得到扣除退款的銷售額，從而計算出傭金和服務費，讓品牌方打款。但今年到了該算賬的時候，很多品牌丢來了延遲付款的通知，理由大多是居家辦公财務無法結算，“你也不知道是技術問題，還是真的付不出來”，現金流的壓力一下子到了王峰這裡。

還有更不好的信号。不少和王峰公司合作的品牌，直接砍掉了四五月份的直播——要麼是大倉在上海的客戶，根本發不出去貨；要麼是跨境貨物比如化妝品庫存消耗完了，新貨進不來，也沒有東西可以賣。

這兩個月是沖刺備戰618的前哨戰，大家都摩拳擦掌，備貨的備貨，預熱的預熱，從來沒有這種不播了的情況。

客戶不播，MCN公司就拿不到錢，但王峰隻能選擇理解。沒貨的情況下還直播，對于品牌來說，給MCN的費用就打了水漂，還會被買家投訴。“客戶也焦慮，他們也不想關直播，一旦關播兩個月，直播間的等級就會下降，流量也會少很多”。王峰也不希望客戶損失太重，大家都是一條繩子上的螞蚱，日後還是要靠他們賺錢。

王峰沒有坐以待斃，開始積極找法子自救。拓展新的客源是一個思路，但在充斥着不确定性的大環境下，品牌方都趨于保守和觀望。“品牌找MCN做直播，大多是兩個方向的需求，一個是做品牌認知，希望更多人能看到自己，比如專門做直播間的粉絲數，這種不以銷量為前提；另外一個就是賣貨，我投入了多少，一定要賣得更多。”

王峰發現，今年他接觸到的品牌，訴求都是賣貨、回本，務虛的東西沒有一個品牌再去玩了，都很實際。他的預期也降低了——能把現有的客戶穩固好，銷量也盡量不要下跌，如果跌也不要跌得太狠。

這些情緒共同作用到618的備戰中，競争反而更加激烈，尤其在一些體量本就狹小的市場。王峰公司代理運營的一家兒童座椅品牌，就遭遇了價格壓制。“整個行業的需求就這麼多，一旦我們的競品上一次李佳琦，一個比我們便宜500塊錢，賣掉2萬個，可能幾乎把整個想買兒童座椅的人都覆蓋了。我們還要怎麼去做？基本上做不了。”

地震的時候，李佳琦還未停播。王峰公司也和淘内其他大主播有合作，但今年618的狀況都很糟糕，對比去年618和雙11，他們賣的同一個商品的GMV差了很多，“這在以往你是不能想象的，其實也是排名前五或者前十的主播，他們的轉化率都低成這樣，我不知道後面的人怎麼辦”。

躺平

5月24日 21:54

在别的商家為618焦頭爛額的時候，方建華正躺倒在懶人沙發上閉目養神。

他是棉麻女裝品牌茵曼的創始人。5月24日晚上22點左右，他寫了一篇公衆号文章發了出去，題目叫《今年618“躺平”，不玩了》。背景是一筆生存賬——

江浙地區産業帶工人開不了工，原材料羽絨和棉紗價格水漲船高；

100多家門店關門停業，其中上海的店鋪還在煎熬，有的門店連續2個多月銷售為0；

物流遇阻，100多個城市發不到快遞；

春夏貨品售罄率不到60%，賣貨的速度趕不上退貨，最高的線上平台退款加退貨率幹到60%；

1-4月工資占比飙到15.8%，每一天一開門啥事還沒幹，就是七八十萬的開支……

那時候，所有人都在等待上海疫情結束。很多該做的事情做不了，方建華原本計劃一個月要新開幾十家店，開不了了，給自己定下的每年要看100家線下店的計劃也遲遲無法推進。“這時候就要思考企業該做什麼，不該做什麼。”

他決定讓茵曼在今年618躺平。

“躺平”不是不參與，而是不再做那些“大促”的标配動作，比如為了銷售指标設置複雜的優惠算法，跟風搞套路營銷。他還拎了一個計算公式出來吐槽：“蓋樓、拉人、積分兌換……估計隻有運營團隊他們才懂，我自己是算懵了。”

茵曼也不打算擠進大主播的待播清單。近幾年興起的直播電商，對于不少品牌來說是個騰躍而上的機會。“尤其是一個新興品牌，靠李佳琦、薇娅播一場，一下子打開了知名度，肯定有幫助。但如果你是一個知名品牌，跟着打價格戰就是殺雞取卵，對整個品牌反而是一種傷害。”方建華說。

▲ 圖 / 視覺中國

茵曼沒有跟薇娅、李佳琦合作過，方建華不喜歡這種幾乎完全以價格驅動的銷售。他看到很多商家自己的旗艦店可能都不打折，但去了大主播那裡就要被壓價，很多用戶因為低價去了主播的直播間，“他們信任的是大主播，而不是品牌”。

但今年的情況實在是難。上海地區的銷售額占茵曼整個線上大盤的10%，這部分的需求幾乎全部停滞。線下的庫存壓力激增，有一些春天的新衣服可以留到秋天去賣，還有一些滞銷的款式，會找一些網上的達人幫忙賣掉。

眼下最令方建華頭疼的還不是銷量。今年618進程過半的時候，茵曼今年線上整體GMV算下來還漲了40%。但他認為這個數字的水分太大，線上有的平台60%的退貨率（退款 退貨）意味着賣100件隻有40件能收到錢，退貨和庫存成本都要商家掏。

方建華透露，包括天貓、抖音在内，各個平台的退貨率都很高。很多消費者為了湊齊平台的跨店滿減，随便買一件衣服後又退掉，還是可以享受滿減政策。但到底為什麼退貨，也很難說清楚，“可能和你品牌的質量、版型都沒關系”。

粗略算下來，把退款退貨的部分扣除，40%的增長最後隻能剩下5個點，費那麼大力氣備戰618，實在是沒什麼意義。

讓方建華高興的是，從去年開始，平台似乎不再熱衷于炒高GMV了。他希望平台減少搞促銷的節奏，不要讓大促變成常态化的銷售動作，免得品牌被大促綁架，隻是把大促前兩個月的銷量都集中在那幾天，實際沒什麼增長。

“我們還是希望日銷要穩定，對吧？這才能代表一個品牌的真實水準。”說完他又補了一句，“當然，我們是寄居在平台上發展，還是要跟着平台的節奏來。否則你就沒飯吃了。”

疲戰

5月23日至6月20日

大促就像是平台舉辦的一場大規模的集市，買賣雙方交易越多，平台越能從中漁利，充實壯大自己。反之，如果買賣雙方的需求都墜入下滑通道，平台也會跟着瑟瑟發抖。

傳統電商平台是618的主戰場。而在戰争打響之前，交戰各方已經各懷心事。

作為618的發起者，無論是京東還是剛剛接任京東集團CEO的徐雷，都需要一場勝利。5月17日，京東發布的2022第一季度财報并不好看，淨虧損30億元的數字讓股東心驚，用戶增速的下滑也讓人擔憂。

徐雷在财報會上表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東618活動，“我們也希望在疫情好轉的前提下，京東能利用好這次銷售節點，盡可能地提升二季度經營業績”。

另外一邊，天貓淘寶也對618寄予厚望。據阿裡巴巴方面披露，4月份公司GMV下降超過10%，阿裡董事局主席張勇在财報電話會上表示，消費恢複增長主要靠兩方面的力量，一方面是商家持續經營，包括穩定的物流、商品、供應鍊，另一方面是消費需求和信心的恢複，包括用戶對未來收入的預期，可支配收入的穩定增加等。

他們都太需要618提氣了。5月20日，京東和阿裡打響了動員第一槍。

京東舉行了線上618發布會，主題定為“人間煙火氣與有責任的供應鍊”，玩法為滿299減50的跨店滿減，另外延續“晚8點”開買的設置，不讓用戶熬夜，從5月23日晚8點持續至6月20日收官。

就在同一天，在2022天貓超級品牌私享會上，阿裡巴巴集團中國數字商業闆塊負責人戴珊亮相，對着一衆品牌商宣布了她的戰略判斷和選擇：電商平台過去是“流量時代”，如今“流量”将變成“留量”，留存的留，淘寶天貓将從交易走向消費，在内容化上做加法，“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情”。

戴珊掌管大淘寶後，一些變化悄無聲息地在發生，據晚點LatePost報道，2021年的最後兩天，戴珊和整個國内數字商業闆塊的十多位業務總裁們開會時首先讨論根本問題，她正式叫停以GMV為增長目标的發展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。

阿裡也不吝啬，今年天貓618的優惠政策與京東隻有1元之差，滿300減50元。

▲ 2021年的618，京東的口号還是“勢不可擋”。圖 / 視覺中國

雖然大公司高管們振臂呼喚信心，但消費行業資深從業者任豪酉認為，今年618對于各平台方的決策層來說，壓力也不大，“做不好也沒什麼問題，也是合理的。因為過去這一兩年，大家整個的心态已經和以前不一樣了。我們早就過了那個人有多大膽，地有多高産的年代了”。

對于今年不少平台取消複雜計算玩法的舉措，他也認為是在順應時代情緒，因為過去幾年的過度競争，出現了各種各樣亂七八糟的東西，像複雜優惠算法就是走到牛角尖裡去了，用戶的接受度也在逐漸放低。

在任豪酉的理解裡，主流用戶的心态就是躺平，“生活已經這麼折騰了，不要在買東西上面折騰我了”。

奇襲

6月8日 晚

當品牌方、MCN公司和平台陷在各自的焦慮和泥淖中奮力掙紮，渴望得到消費者遞來的救生圈時，又有人成為了視線的焦點。

一塊白闆，一支黑色馬克筆，流利的英文發音，寫在白闆上的英文，時不時吟一句詩，伴着舒緩的背景音，明明在賣貨，卻像在上課。這是董宇輝的直播帶貨片段，來自新東方的農産品直播間東方甄選，在抖音大火。從6月8日開始，東方甄選粉絲開始爆發式增長，截至6月16日，已從100萬漲到了1200萬，每場直播平均觀看人次超2000萬，場均銷量達36萬，9天之内産生的銷售額超過2億。

東方甄選是新東方旗下的直播平台，主播都是“轉型”的新東方老師。直播間裡，沒有呼籲“買它！”的咆哮，沒有上貨品鍊接時誇張的倒計時，也沒有圍繞銷量與滿減的battle，出圈的是信手拈來的詩詞分享、悠然的自彈自唱和旁征博引的商品講解。不少粉絲在評論區留言：“出個課程表吧，讓我知道接下來是哪個老師，上什麼課。”

任豪酉表示，“算法本身來講是人的情緒的堆積的一種體現”。當複雜的滿減策略、聒噪的直播氛圍被不斷地複制，已經讓公衆感到疲憊，加上昔日大主播急停退出，大家的情緒需要找到一個出口，“新東方在這個時間點符合了情緒的價值，他就被推上來了”。

東方甄選帶紅的不僅僅是如沐春風的非典型直播方式，更在傳遞一個企業的頑強不屈。在任豪酉看來，中國老百姓希望看到遭遇挫折的人重新站起來，這種廣泛共鳴讓新東方逆勢崛起。

任豪酉認為，董宇輝和東方甄選的出現是符合規律的，有人退，就必然有人要上來。“今天中國電商的整個環境已經出現變化，新的平台崛起，商家們的選擇也在變多。”渴望在百舸争流快到盡頭的環境下盡可能搶占再多一點的流量，無論淘寶、抖音還是快手，都為此殚精竭慮。

▲ 6月18日上午9點的帶貨直播排行榜，交個朋友和東方甄選排名前列。圖 / 熱浪數據

在這個檔口，6月13日，抖音此前的直播一哥羅永浩通過微博宣布自己将埋頭創業，退出所有社交媒體平台。盡管羅永浩表示，自己仍會每個月上播兩到三次，但他在抖音的直播間從“羅永浩”更名為“交個朋友”，似乎離開帶貨直播也隻是時間問題。

羅永浩曾是抖音入局直播電商，後發制人的一張王牌。當時，抖音深耕的短視頻平台紅利見頂，需要尋找新的增長點。對于抖音而言，簽下羅永浩意味着自己有了直播帶貨領域的代表性KOL。

從一開始在直播間“口誤翻車”的直播新人到一年時間帶貨成績超過30億的直播一哥，羅永浩與他的交個朋友直播間為抖音改變直播電商格局打開了一個口子。少了羅永浩的抖音，需要一把新的利劍。時機、偶然與必然混雜，鑄成了董宇輝和東方甄選的走紅。

相比較之下，先起一步的快手電商今年也邁入新階段。辛巴不再靠得住，快手不再想被大主播綁架，引入了大量自播品牌。随着私域流量的蓬勃興起，越來越多的企業也陸續開啟了品牌自播的模式。與超頭部達人分割之後，快手找到了新的路徑。

支棱

6月18日 前夜

發《躺平》一文時，雖然人不在疫區，方建華也覺得暫時沒什麼辦法。但進入到6月後，物流的複蘇和上海生活秩序的恢複又讓他看到了希望。

“不能再躺平了，不能再等待了，要主動出擊了。”他的聲音頗為堅定。

躺平和支棱起來，看似矛盾，但此起彼伏地交織着。

6月1日，上海宣布解封，各地物流也漸次恢複。李彤說，朋友圈裡賣黃金的上海友商的銷量在618期間井噴了，來自上海本地人的購買占比十分之高。談到這類現象，任豪酉認為，“報複類消費”的狀況存在，“但是有資格報複的人有多少呢？”在他看來，疫情讓囤貨成為百姓日常，但囤品的種類集中在實用基礎的生活物資上，大家對非必需品的消費還是比較謹慎。

不僅如此，上海、北京等地大範圍的管控，導緻生産、倉儲和物流都不同程度受到影響，進一步影響了消費者的剁手欲望。

李彤觀察到，平台的一些變化也能反映大衆消費欲望的降低。天貓618大促啟動時間從零點改到了晚上八點，李佳琦自己的直播戰線也拉得很長，給足幾天，讓消費者挑選買什麼。不再有零點狂歡和限時搶購，一切似乎變得慢而理性。

李彤把目光投向了小紅書。她的下一步計劃是接觸小紅書的一些網紅，做品牌的種草推廣。小紅書上，618分析帖蔚為大觀：必買的購物清單、李佳琦的紅黑榜、千萬别買的拔草貼，在許多攻略裡，“理性”“省錢”成為多次出現的關鍵詞。這不僅是一種消費心态上的表現，更會影響直接的消費行為。

過去的兩個多月裡，王峰幾乎每天都會收到壞消息，緊接着就是合作夥伴在語音裡，帶着歉意說“共克時艱”。他在上海有個做店鋪代運營的朋友很難，四五月份手裡壓了很多貨都出不去，他自己還感染了新冠病毒去了方艙。“他跟我說，去方艙或者感染都不是什麼問題，比較擔心的還是生意”，王峰有些唏噓。

▲ 上海解封前夕，快遞員在小區外送快遞。圖 / 視覺中國

國家統計局數據顯示，今年4月，社會消費品零售總額為29483億元，同比去年下降11.1%——出于種種原因，大家沒那麼願意花錢買東西了。

1997年出生的阮芬剛踏入社會3年。她覺得，在種種原因裡，疫情是首要因素。過去幾年，每逢618，她和朋友聊天都會分享彼此的購物清單，今年大家提都沒提。她察覺到，包括她自己在内，身邊人都不怎麼買化妝品了。

幾年前，還在念大學的時候，她會花三個小時在小紅書看口紅的測評，現在看到類似的帖子就快速劃過去。疫情三年以來讓口罩成為生活中的必需品，“戴上口罩，漸漸地就會發現化妝已經不是必需的了”。她還發現，大學時候她關注的美妝博主，現在已經轉型推薦生活好物。

阮芬所在的城市并沒有經曆過長時間的封控，但也曾因快遞停運影響了購物的興趣。四月份，她為排解生活壓力迷上了做手工，在淘寶買了做滴膠的小玩意兒，四五十件東西已打包好，卻發不了貨。她很焦急，但考慮到換一家店，不說重新挑選物品加入購物車的步驟繁瑣，光是尋找不在封控區的店鋪，與客服确認是否能發貨便要花費很多額外的精力，“一想到這個工程就拉倒吧”。抱着揪心的情緒，她硬生生地等了一個月。

但又真的全然不消費了嗎？阮芬今年買的全是生活必需品：吃飯用的碗碟刀盤、貓貓的生存口糧、一個迎接夏天的涼席；除此之外她還會囤貨，罐頭等保質期長的食品成為她的新寵，家裡的兩個雙開門冰箱時刻都塞滿了東西——消費依然有，隻是不再往“享受”裡投錢了。

該買的還得買，“要是當時寄不了的是生活必需品，那我必須換家店了”。在618最後幾天裡，商家們還得繼續繃緊，多賣一點是一點，畢竟過了618，還有更苦的日子等着他們。

（文中阮芬、李彤、任豪酉為化名）

文章為每日人物原創

侵權必究

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!