在競争激烈的單詞類産品中，百詞斬憑借怎樣的策略站穩行業老大位置？筆者将從内容、傾向重點、戰略來分析百詞斬最新版。
最近在做單詞類産品的競調分析，因此會去查找一些已有的、關于頭部産品的競調分析，這其中就包括百詞斬。不過失望的是，已有的一些分析報告大多停留在表面的數據呈現，很少有切中肯綮的。
倒不是貶低同行，隻不過自己本身也在做單詞類産品，難免多唠叨幾句。
對單詞類産品而言，什麼最重要呢？
不是用戶畫像，也不是市場份額，而是背單詞的方法。
大家切的都是同一塊蛋糕，憑什麼百詞斬能切一億多，而我們隻能切幾千萬？我們需要知道的是這個。
百詞斬的方法是什麼呢？
有人說是情境記憶。這個我們當然知道，可這就夠了嗎？還是不夠。
如果我們去看百詞斬的單詞詳情頁面，會發現它總共有11個指标：基本意、單詞變形、配圖例句、詳細釋義、短語、形近詞、詞根、英文釋義、單詞象形、近義詞、反義詞。
我們接下來要做的，是去分析這11個指标的實際價值，以及傾向的重點是什麼。
後者是決定産品存活的關鍵。對百詞斬而言，它的重點顯而易見：配圖例句和單詞象形。這個重點怎麼判斷出來的呢？很簡單，這是唯二兩項設置了内容壁壘的。
配圖例句配有51個個性化主題包，用戶可以選擇自己喜歡的主題的例句配圖；單詞象形則有實體書在百詞斬的淘寶店鋪售賣。
不過，從百詞斬把個性化主題包隐藏到三級頁面這個角度來看，這個功能應該蠻雞肋的。原因在于所有的個性化主題包隻涵蓋了3304個單詞，想要在茫茫詞海中碰到無異于大海撈針了。
這裡講一個插曲：我看到有的競調中提到主題包的隐藏入口太深，應該把它放到主頁面。
實際上，如果你去看百詞斬的曆史版本記錄，會發現主題包本來的入口是很靠前的。這就意味着百詞斬的産品團隊是故意把它後移的（我私心地猜測是：該功能上線數據不OK；或者是反而造成了某類數據的下降，但又舍不得花大力氣做的功能廢棄掉，所以就隐藏在三級頁面）。
至于上線為什麼不OK，有兩個原因：
51個主題看似很多，其實隻囊括一小部分群體。百詞斬的所有用戶中，跟51個主題重合的用戶群又有多少呢？恐怕不多，不是所有的年輕人都愛看動漫、遊戲、明星。想要做趣味功能，至少得小範圍叠代測試一下。
誠然，用搞笑式、場景式的圖片會帶來趣味性，可最終對單詞的記憶有沒有幫助呢？
再次，個性化的東西往往意味着兩級分化，有人喜歡就會有人讨厭。譬如，喜歡海賊的用戶會投訴産品：你為什麼要給火影設置主題？
這之間的複雜關系，也導緻了很多内容必須走平庸化，因為平庸才能走向大衆。
上圖是16年時百詞斬關于corporation的釋義，有明顯的導向和情緒意味。如果是百詞斬的忠實擁趸，他們大概會很喜歡；可對于剛用産品的普通用戶來說，他們就會一臉懵逼了。
所以百詞斬之後對自家的内容進行了重新編構，現在的畫風是這樣：
很普通對不對，但是沒辦法，當一家公司體量大了以後，它必須考慮到所有用戶的口味。就像B站，如果它想成為中國的YouTube，将來的動漫色彩肯定會越來越淡的。
儒家講的中庸之道，用在這裡再恰當不過了。
現在我們找準了百詞斬的重點：單詞例句和單詞象形。
其實這兩個還可以再抽象化一下：圖像。
這好像又是個爛大街的問題，可是跟一般人所想的不一樣，百詞斬想做的不是将單詞放在情景中，而是讓單詞本身就成為一種圖像。
圍繞着這個理念，它去做了單詞象形；又去做了單詞TV；還去做了小講堂；并有線下的實體書，從而建立起了圖片——漫畫——印刷——視頻的四重内容壁壘。
很少有工具類産品肯花這麼大功夫在内容上：一是沒錢，二是舍不得；内容屬于長期投資，短時間很難見到成效。百詞斬從12年至今，7年的時間才有了一整套的體系化内容。
注意我這裡的用詞，體系化内容是百詞斬最大的競争壁壘。英語産品這個領域，最注重的就是體系化。
真正優秀的産品，通常都抓住一個或多個方法，深鑽下去，找到突破點。
譬如墨墨背單詞，就把助記法作為自己的突破點，從而建立自己的競争力。
所以我們掉過頭來看産品。
誠然，功能很重要、信息架構很重要。
但更重要的是——它到底是怎麼運作的？
同樣的功能架構，為什麼有的産品就能成功，有的就會失敗？
原因就在于：它的方法不同，路徑不同。
套用一個媒體界經常争論的問題：究竟是内容為王，還是渠道為王？
如果套用在産品中，那産品的外殼就是抵達用戶的渠道，而它的核心路徑才是吸引用戶的内容。
這裡舉一個反例：不背單詞。這款産品幾乎是國内單詞産品中，我見到的顔值最高的了。但問題在于：它沒有自己獨特的背單詞的方法——它也有例句、詞根詞綴之類的，但隻是把它展現在上面，沒有做更多的内容功夫。
所以某種程度上它是一種花架子。
而百詞斬呢，它有一套完善的背單詞體系和方法論：
1. 用戶進入背單詞界面，首先是複習舊詞。
複習舊詞，又首先是看單詞選圖，然後是拼寫練習。
拼寫錯誤一次，顯示圖片例句；拼寫錯誤兩次，顯示音标；三次以上，顯示具體釋義；如果用戶是連續兩天登入（中間無間隔），則複習階段無看單詞選圖。
2. 複習舊詞後是學習新詞。
首先是看句子選圖片，先讀單詞，後讀例句。
有的單詞會在例句中标注出詞組；選擇錯誤一次，顯示英文釋義；兩次，句子釋義；三次，中文釋義；超過四次顯示單詞詳情；一輪結束後，會進行鞏固複習，不再贅述。
相比于信息架構怎麼排布，産品經理更應該關注的是上述的流程。主線流程怎麼走？支線流程怎麼走？頻率、頻次、先後次序。這才是決定産品是否成功的關鍵。而這樣的流程究竟有沒有效果，則決定用戶最終能不能留下來。
這裡再多插一句，很多公司的産品往往兼職交互，而由于産品的多數需求都通過交互呈現出來，所以競分的時候很多時間都注重呈現方式。再加上很多時候競分都抱着一種拿來主義的想法，往往是從競品的整個邏輯網中摘出一小塊來指摘或納用。
其實最重要的是回歸那句爛大街的結論：注重業務場景。我們不但要看它怎麼做，還要看它為什麼那麼做。
這裡我再舉個例子：我們在做單詞的時候，有意地把一些單詞的釋義抹除了，為什麼呢？
因為單詞是有分級的，同樣的單詞，初中版裡有一個釋義，高中版裡有另一個釋義。如果你把這個單詞的釋義一股腦兒地全呈現給用戶，就是增加TA的認知負擔。如果在分析時沒有看清這一點，可能還會吐槽這家産品的釋義都不全，那就很南轅北轍了。
最後這個部分有點虛，涉及到百詞斬的戰略層面。大白話講，就是它的盈利方式是怎麼樣的？
行業術語叫三級火箭模式，經濟學中叫免費午餐。
當然，你也可以叫它免費策略。所謂免費策略，就是先通過工具性産品聚攏用戶，再将用戶導流到更高頻、更有競争力的應用上，最後将用戶導流到盈利性項目上。
三級火箭中最有名的案例是搜狗和360，一個以輸入法-浏覽器-搜索為三級套路，一個以殺毒軟件-浏覽器-搜索為套路。
百詞斬也是這樣，雖然它也有周邊商場和實體書。但它的詞包、詞根詞綴、單詞象形、單詞TV、單詞電台，一籮筐的特色功能都沒有收費。而反觀其他單詞類産品，基本上都有内購功能。
那百詞斬靠什麼賺錢呢？
實際上，從16年開始，百詞斬就已經開始孵化它的利基市場品牌。我們現在熟知的薄荷閱讀、番茄英語，就是百詞斬的付費轉化嘗試。正是依托着一億多的用戶，百詞斬才有底氣和能力去進行市場細分。
當然市場細分也有兩種類型：一種是寶潔的方式，一種是品牌的方式。
有點拗口，寶潔的方式其實就是多點撒網：飄柔、玉蘭油、舒膚佳，這些都是寶潔的，但它們每個都形成了各自的品牌；另一種，有點像MCN，由一個大品牌牽頭，扶植旗下的小品牌。
單詞類産品的老大，百詞斬，走的是寶潔模式；老三，扇貝，走的是以統一品牌的方式。後者見效快，但前者潛力高，上線高。
當然，每一個新的子品牌的孵化都不能脫離原來的賽道。從單詞到閱讀、聽力，因為它們本來就是互相結合的，有了強大的内容體系和團隊支撐，進入這些賽道會容易很多。
但也有反例，比如小猿搜題到猿輔導的跨越：從一個工具性産品橫跨到在線一對一，某種程度上不亞于一個鴻溝。在線一對一賽道的教學、教研、銷售、師資，每一個都是龐大的模塊，這不是一個工具性産品的體量能夠支撐的（當然，野蠻生長也不是沒有可能的，畢竟大多數的教育類産品都是銷售導向）。
所以總的看下來，從産品生命周期來看，百詞斬仍然處于一個上升的态勢，且拿到了D輪融資後，還會有大的飛騰，有沒有上市可能就另說了。
不過從産品體驗的角度來看，這套背單詞的記憶方法到底是不是行之有效，時間成本與收益是否平衡，還有遊戲化的元素（看得出來它是有這個傾向的），就有待另說了。
善寶橘，善寶橘，人人都是産品經理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯網斜杠青年，擅長學界理論與業界實踐結合，專注新媒體、遊戲領域的運營策劃。當然，偶爾會寫點互聯網時事評論。
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