後疫情時代，全球經濟正在經曆震蕩與調整。企業面臨着前所未有的複雜市場與消費需求，也同時擁有了史上最強的技術支持與施展空間。

這是一個機會與挑戰并存的時代。

作為商業中的重要一環，市場營銷是一門不斷變化、充滿挑戰的學科。新常态下市場營銷、企業增長怎麼做？市場營銷的未來會怎樣？

被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒在最新修訂出版的營銷學經典教材《營銷管理》（最新版第16版）中給到了他對當前以及未來市場營銷和企業增長的判斷，希望今天分享的内容可以啟發你在不斷變化的營銷環境中去思考底層的營銷法則。

作者 | 菲利普·科特勒

來源 |《營銷管理》

本文摘錄整理自中信出版集團《營銷管理》（最新版第16版），長江商學院獲中信出版集團授權發布。文章為作者觀點，不代表長江商學院觀點。

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市場營銷幾乎沒有犯錯的餘地。就在不久前，聚友網（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達（Blockbuster）和巴諾（Barnes&Noble）還是各自行業中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發生了多大的變化！

這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些後起之秀趕超，此刻他們正掙紮求存，甚至時有失敗。

企業必須不斷前進。若企業對客戶和競争對手疏于監控，因而未能持續改進其産品價值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應商和渠道合作夥伴感到滿意，那麼企業将承擔巨大的風險。

2/

營銷中的創新是至關重要的。富有想象力的戰略構想存在于企業内部的很多地方。

高級管理層應當識别并鼓勵三個經常被忽視的群體的新想法：

第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；

第二，離公司總部較遠的員工；

第三，以及剛入行的員工。

這些群體往往能夠挑戰公司的正統觀念，并激發新的創意。

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全球化使各國的文化日益多元化。

鑒于美國少數族裔的購買力增長速度超過了美國民衆平均水平，他們的經濟影響力不斷擴大。那些中位年齡低于25歲的發展中市場更具人口優勢。

就中産階級的增長而言，下一個10億級規模的中産階級中的絕大多數人可能是亞洲人。

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在過去十年中，公司運營的物理環境發生了巨大變化。

其中有兩個影響深遠的變化值得特别關注：氣候變化和全球健康狀況變化。

因此，管理人員必須随時準備好調整業務模式，來應對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所産生的威脅。

5/

如今，營銷人員比以往任何時候都更應該全面思考，并制定創造性的雙赢解決方案，以平衡相互沖突的需求。

他們必須制定全面整合的營銷計劃，并與一系列相關成員建立有意義的關系。

除了在公司内部堅持做正确的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結果。

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對于任何CMO而言，最重要的職責可能是将客戶視角融入到影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業務決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負責人所說，

“未來的CMO必須具備全球和國際經驗。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。

它讓你打開眼界，了解新的商業模式，提高文化敏感度和靈活性。”

7/

一個以顧客為中心的公司必須以市場而不是産品為導向；必須以滿足顧客個體的需求而不是大衆市場的需求為目标；必須努力使競争變得無關緊要，而不隻是對競争對手的行動做出反應。

為了取得成功，公司應該專注于通過使自身和合作者受益的方式為目标顧客傳遞卓越的價值。

1/

每一個公司如果說不轉向數字化營銷，都是在犯錯誤。

即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應該讓消費者不需要到你的店裡就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店裡的商品。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網上買的，她每天都收快遞。

現在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業需要通過數字化向消費者提供銷售渠道。

2/

在今天的數字化精準營銷的時代，傳統的大衆營銷還有用嗎？

當然。企業首先需要通過傳統的大衆營銷來進行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然後再通過更精準的數字化營銷工具來進一步觸達目标顧客并進行場景營銷。

因此，企業要學會把傳統的大衆營銷和新的數字化營銷結合在一起，這樣才能為目标客戶創造最大的價值。

3/

在21世紀，數字營銷、線上營銷和移動營銷的進步已經改變了CMO的角色。

為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數字技術。

CMO面臨的挑戰是：成功因素多種多樣。首席營銷官必須具備強大的定量和定性技能；他們必須具有獨立的企業家态度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創造價值有敏銳的基本認知。

三分之二的頂級CMO認為，在未來十年，營銷投資回報率将是衡量其工作成效的主要指标。

4/

積極的口碑有時可以不依靠廣告自然而然地發生，但它也可以被操作和推動。

病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵消費者将有關公司開發的産品和服務的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

5/

體驗營銷不僅可以溝通産品或服務的屬性和優勢，還能将它們與獨特而有趣的體驗聯系起來。

體驗營銷并不關注銷售，而是讓客戶切身體會到公司的産品有多麼适合他們的生活。

許多公司正在創造自己的活動和體驗，以激發消費者和媒體的興趣和參與。

6/

好的營銷是需要依賴大數據的，因為需要通過數據分析獲得深度洞察。

我更想說的是，不僅需要依賴數據、還要超越數據，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數據能夠直接告訴你的。

所以我的答案是：營銷的最佳組合，是強大的基于數據驅動的營銷 富有想象力的營銷人創意。

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數字化是一場革命，我曾經遇到某個公司的CEO，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我15年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。

我問他，你能在書中找到數字化的内容嗎？他說不能，我告訴他，數字化代表着營銷的未來。

如果你是老闆，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數字化。你必須有自己的數據“銀行”和數據體系，同樣也需要線上化，構建數字化經營體系。

在我看來，企業的産品和服務不僅應該在線下銷售，還應該在線上銷售。聰明的企業都在做這兩件事。

1/

對客戶進行個性化的溝通，以及在正确的時間對正确的人說正确的話和做正确的事，對有效營銷至關重要。

2/

為了擴大利潤和銷售額，公司必須投入時間和資源來尋找新客戶。

與客戶産生連接的方式包括在能夠接觸到潛在客戶群體的媒體上做廣告，向可能的潛在客戶寄發信件和電子郵件，向名單經紀人購買顧客名單，以及使用數據挖掘技術來識别潛在客戶。

雖然大衆和數字通信技術為這項工作提供了便利，但為了完成相關的溝通和銷售，有時也需要個人溝通。人員銷售是許多價值數十億美元的企業的核心。

3/

營銷者必須在營銷線索的數量和質量之間找到平衡。

太多的線索(即便是高質量的線索)會使銷售人員不堪重負，讓最有希望的銷售機會落空；線索太少或質量不高則可能會使銷售人員變得沮喪或士氣低落。

4/

銷售不是一個單純由賣家向買家展示信息的單向過程，而是一個互動過程，買家通常會向賣家提出問題和反對意見。

買家的大多數反對意見來自兩個方面：心理抵觸和邏輯抵觸。

心理抵觸(psychologicalresistance)包括對打擾的抵觸，對既定供應商或品牌的偏愛或冷漠，不願意舍棄以前的東西，銷售代表引起的不愉快的聯想，預設的想法，不喜歡做決定，以及對花錢比較在意。

邏輯抵觸(logicalresistance)可能是對價格、交貨時間、産品或公司特性持有的反對意見。

為了處理心理和邏輯上的反對意見，銷售人員要保持積極的态度，請買家闡明他們反對的原因，以提問的方式讓買家自己來回答他們的反對意見，否認這些反對意見的合理性，并将其轉變成購買動機。

5/

成功的直接營銷者把與客戶的互動視為一個追加銷售、交叉銷售或是加深關系的機會。

他們确保對每個客戶都有足夠的了解，以定制和個性化其報價和信息。

同時，直接營銷者還會根據對客戶生活事件和生活階段的了解，為每個有價值的客戶制訂終身營銷計劃，并精心安排活動中的每個元素。

1/

在這樣的市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項指導方針可能會幫助那些正在經濟、健康或其他危機中管理品牌的公司。

共情：更貼近消費者和顧客。他們現在的想法和感受是什麼，他們做的事有什麼不同？這些變化是暫時性的還是永久性的？

價值：提出最引人入勝的價值主張。認識價值的整體性，并傳播所有可能的經濟的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時間、金錢、精力和心理方面消耗的節省。

戰略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下，發現解決短期需要方案的不同途徑。

創新：參與“停止、開始和繼續（但要改進）”練習和活動。利用“清理門戶”的機會來精簡和集中品牌及産品的供應，重新考慮預算、上市計劃和消費者目标。

2/

一般來說，品牌和企業形象越強——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風暴。

3/

營銷者需要長期且仔細地監測品牌組合，識别弱勢品牌并淘汰無利可圖的品牌。

與差異化較弱的産品或服務相關的品牌可能會自相殘殺并稀釋品牌。

這種過度擴張和無差異的産品可能需要精簡，以确保品牌的健康及其創造市場價值的能力。

4/

公司可以通過兩種方式實現增長：通過公司内部增加産出和提高收入與利潤（這種方式通常被稱為“有機增長”），或者依靠兼并和收購。

市場滲透和市場開發戰略通常遵循有機增長的路徑，而産品開發和多元化則可能同時涉及有機增長和并購增長。

5/

關于增長，與通過并購實現增長相比，我比較傾向于内生性增長。

我知道有些企業現在的業務很不錯，通過并購其他的企業，把競争對手買下來，這些是外生的增長。

但是有很多證據顯示，如果一個企業實現了内生性增長，不是通過并購來實現的，這樣的企業會更優秀。

内生性增長意味着企業有更優秀的市場營銷能力，有更好的領導力等等。

同時，企業的市場營銷戰略也會更加融入到企業的各個部門當中，并通過産品，通過客戶，來進行他們價值的提升。

6/

除了新的市場機會外，公司還必須謹慎考慮精簡、收割或剝離自身乏力的陳舊業務，釋放必要的資源投向其他更需要的業務上并降低成本。

7/

營銷的一個重要作用就是驅動公司銷售額和收入增長，好的營銷工作可以誘導消費者嘗試産品并促進口碑傳播和擴散。

一家公司的市場地位可以從以下三個維度來定義。

市場份額。市場份額用公司的銷售收入或公司銷售的數量單位相對于特定市場的總收入或總銷量單位來衡量。

心智份額。這是指在特定行業中，将公司視為心目中首選的顧客百分比。

情感份額。将公司視為他們更願意購買特定産品的公司的顧客百分比。

1/

關于新營銷的主要特征，有10個方面：

1、社交媒體、數字媒體和算法廣泛普及。比如通過人工智能和大數據的加持，我們可以做出更好的決策。

2、營銷自動化。比如送餐機器人、快遞機器人已經在一些區域投入使用。再比如基于人工智能和機器學習的興趣推送，算法通過學習消費者的興趣和喜好，将可商品個性化送到消費者眼前。

3、追蹤客戶旅程和地圖。

4、接觸點營銷。同樣是基于強大的數據和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑，繪制出與他們相關的接觸點，企業可以從中準确掌握客戶需求，尋找商機。

5、人物角色營銷。

6、内容營銷。

7、影響者營銷。

8、全渠道營銷。

9、精益營銷。

10、社會事業營銷。

整體而言，上述10大特征中，最大的變化和趨勢在于：

未來，營銷人員将開發并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策；

營銷流程會全面自動化，營銷績效會通過許多關鍵指标來被評估；

更多的智能語音助手将扮演營銷角色；

新産品将首先在虛拟現實工具中進行測試；

企業将使用更多的神經科學工具評估信息；

企業将根據其有效性和業務需要，不斷調整其産品組合和營銷組合。

2/

企業需要重新定義自己的目标。新的商業觀點認為，地球的資源有限，人類活動需要被約束。企業不能再用線性思維來經營自己的業務，完成産品銷售并不意味着結束，企業應該更多考慮到商品的循環利用，以循環思維來經營企業。

3/

品牌向善主義至關重要。在當下和未來很長一段時間，它都是解決客戶、國家和星球所面臨的緊迫問題的方式之一。

當一個品牌充滿社會責任，能夠維持或提升消費者和社會的長期福祉。那麼，這個品牌就擁有了良好的信用體系。在消費者眼中，功能強勁又環境友好且充滿社會意義的産品，是很有吸引力的。

4/

未來的營銷方向，是“人對人的營銷”。科特勒認為，在未來，不論技術怎麼發展，大家都該記住，我們不需要不道德和空洞無聊的營銷，也不應該去做浪費的營銷。

我們應該時刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點至關重要。

文中圖片來自圖蟲創意，轉載需獲授權。

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