廣告對于化妝品銷售意義重大。自2021年新《廣告法》頒布以來，一方面監管部門加強了對違法廣告的查處力度，另一方面職業打假人人的惡意投訴、舉報大幅增加，各方面因素導緻化妝品廣告違法風險倍增，對企業經濟成本和品牌形象而言無疑會大打折扣。

這裡集中分享化妝品廣告的6大合規要點。

1.不得違反真實性原則

廣告所宣稱的内容，得是真實存在的，如果廣告裡說的東西實際中不存在或者遠遠達不到所聲稱的那樣，很容易被認定為虛假廣告，被相關部門處罰。

【案例】2015年3月，佳X士在華所售的“雙效炫白牙膏”因構成虛假廣告，被上海市工商局處以603萬元罰款，刷新我國針對虛假違法廣告的罰單峰值。

佳潔士這則廣告中，産品代言人對消費者明确承諾：“使用佳潔士雙效炫白牙膏，隻需一天，牙齒真的白了。”但是，該廣告畫面中突出顯示的美白效果，是後期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果，公然對标的物的實際效果造假，構成虛假廣告。行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例，依法處罰款603萬元。業内人士表示，根據國家已經實施的《功效型牙膏标準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

【案例】國家企業信用信息公示系統顯示，2021年6月16日，雅詩蘭黛就因“虛假或者引人誤解的商業宣傳”，“以偏概全，誇大産品功效，對消費者（舉報人）造成誤導”被上海市靜安區市場監管局罰款40萬元。該案行政處罰決定書顯示，此次行政處罰涉及雅詩蘭黛集團旗下兩大品牌——倩碧和悅木之源，其宣稱“4weeks 改善痘印”、“12weeks 提升肌膚自愈力”，實際無法提供證明功效的相關依據；宣稱“促進傷口好轉”、“去皺紋”，但雅詩蘭黛提供的宣傳内容的文獻依據實際均為科研人員論文，無專業機構檢測報告。

2.不使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

對此，《反不正當競争法》《廣告法》《化妝品監督管理條例》和《化妝品标簽管理辦法》中均有相應規範。

醫療術語舉例：處方、藥方、藥用、藥物、中藥、醫療、醫治、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱、各種疾病名稱等。

明示或暗示醫療作用和效果的用語舉例：抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立淨、無斑、祛疤、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等。

需要注意，在日本很常見的“藥妝”、“醫療護膚品”标識和宣稱，在國内是違法違規的，銷售帶有此類違規标識或違法宣稱的化妝品不僅會面臨下架的處罰，嚴重的還會被除以撤銷批準文号。

【案例】一家化妝品商貿公司在某電商平台所設旗艦店裡，在其對某品牌精油的宣傳頁面中，含有“調經舒緩痛經、舒緩肩頸酸痛、舒緩胃痛”“居家急救”“消炎”“抗疲勞、止痛、治療傷口、刺激免疫系統、促進血液循環、抗病毒、退燒、抗細菌、止血”等内容，使用了醫療用語對其産品進行宣傳。市場監督管理部門認定上述廣告語構成虛假宣傳，對當事人進行了行政處罰。

【案例】雅詩蘭黛2016年11月起在倩碧官方旗艦店上均淨卓研隔離霜SPF30 /PA 産品頁面上使用了“功效：抗敏感”的宣傳内容。然而經核實，此款産品為進口防曬類、祛斑類特殊用途化妝品，非醫療器械和藥品，事實上不具備抗敏感的功效，雅詩蘭黛也無法提供其具備抗敏感功效的依據，引發行政處罰。

【案例】珍儀本草：虛假内容廣告被罰 2019年，廣州珍儀本草生物科技有限公司發布含有“千年古方”、“黑發秘方”“讓你一生擁有永久黑頭發”等内容的虛假内容廣告，被罰款20萬元。

3.不得貶低同類商品

當事人宣稱自己的漱口水“0酒精添加，溫和無刺激”“日本進口，口味備受追捧”;對比 别家漱口水“酒精濃縮品，風油精又味”“口感怪異，包裝簡陋”，被罰款2萬元；

4.禁止使用或者變相使用國家機關的名義進行宣傳

美容院在其化妝品廣告包裝上宣傳:中國衛生部編委會推薦知名品牌，經查，衛生部并沒有“中國衛生部編委會”，當事人變相使用國家機關的名義進行宣傳，受處罰10萬元。

5.不得以他人名義保證，使人誤解化妝品效用

【案例】某植物防脫育發露，使用了“丁先生”“胡女士”“20來位大叔大媽”宣傳該産品“3 天止脫發，21天長新發，3個月植發造林”“10個用10個長，沒有1個不長的”等宣傳用語，該廣告違反了《廣告法》的相關規定，市場監管部門對當事人處以8.1萬元罰款。

【案例】絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司為推銷由歐缇麗（上海）化妝品有限公司進口的特殊用途化妝品——“歐缇麗尊貴璀璨時光精華”，在某網上商城絲芙蘭官方旗艦店“歐缇麗尊貴璀璨時光精華”化妝品宣傳頁面中，在沒有真實性依據的情況下，虛構“紅人親測”及某網紅使用該化妝品前後臉部對比圖案及功效介紹，宣稱“這款精華才使用幾天效果就很明顯。下颌線up 的感覺是最明顯的”等内容，構成虛假廣告。上述廣告系歐缇麗公司設計、制作後與絲芙蘭公司共同協商确定的廣告内容，兩者構成共同廣告主。兩個當事人的行為違反了《廣告法》的有關規定，市場監管部門依法責令停止發布違法廣告，在相應範圍内消除影響，各處罰款40萬元。

6.普通化妝品不得宣傳特殊功效

化妝品涉及“美白”“祛斑”“防曬”“防脫發”這類特殊功效宣稱的為特殊化妝品，特殊化妝品需經藥品監督管理部門注冊後方可進行生産和宣稱。企業在宣傳普通化妝品的功效時，應特别注意避免使用“美白”“防曬”“防脫”等詞進行描述。

【案例】某醫藥科技有限公司:當事人通過天貓店鋪發布含有“美白去黑色素”、“去淡化黑色素”等内容的化妝品廣告。實際該化妝品為非特殊用途化妝品。當事人行為違反了《廣告法》第二十八條的規定。2018年4月，合肥經濟技術開發區市場監督管理局作出行政處罰，責令停止發布廣告，在相應範圍内消除影響，罰款20萬元。

【案例】去年11月，香X兒（中國）貿易有限公司因發布虛假廣告，在不具有美白祛斑功效的普通化妝品廣告中，使用宣傳“祛斑美白”“抑制黑色素”“色斑淡化”功效的廣告用語，引起消費者投訴。根據國家食品藥品監督管理總局進口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當事人也無法提供證明商品具備廣告中所稱的美白祛斑功能的實驗報告。因此其已構成了發布虛假廣告的違法行為，被上海市靜安區市場監督管理局行政處罰20萬元。

最後，分享一張總結清單：

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