【億邦動力訊】9月27日消息，在今日舉辦的“2021億邦未來零售大會-新流量峰會”上，啟承資本創始合夥人常斌發表了題為《消費創業投資的下一個浪潮是什麼？》的演講。從今年下半年以來，流量驅動的消費創業公司相比去年有大幅回調，啟承資本作為具有産業背景的專業基金，為新消費創業的潮起潮落帶來了不一樣的思考角度。

常斌認為，創業公司想要突破流量驅動帶來的增長天花闆，仍然要回到不變的原理中，去構造更全面的商業模式基礎。

“當你對應的所定義的新人群的數量到天花闆，把你的用戶圈層消耗完的時候馬上會遇到你的天花闆。”

“能夠做供應鍊，卻不能把前端不斷疊代的流量風口抓住，增長也不會有效率。”

面對增長瓶頸，常斌指出，對差異化策略型的公司，第一階段拿到勢能期後，要在第二階段補強供應鍊，拓展全渠道，打通單一的渠道依賴。對成本領先型公司，拿到了大衆市場份額後，第二階段要做品牌線上線下延伸，把流量加進來。

據悉，2021億邦未來零售大會新流量峰會由億邦動力與星查查聯合主辦，以“YYDS”為主題，探讨未來零售哪些元素有可能成為“永遠的神”？并将為行業帶來關于“新流量”的無限遐想，四十餘位行業資深大咖到場進行分享，剖析行業現狀，與行業一起“打破流量迷信，疏解流量焦慮，找到流量破局”。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經删節，或存纰漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

常斌：各位早上好！非常榮幸能夠來參加億邦動力的活動，每年的億邦峰會都是整個行業的風向标。今天的活動主題是“YYDS”，永遠的神。每一個增長、每一個機會，還是要能夠落實到最終的勝利，這也是所有行業從業者共同的期待。

首先介紹一下，啟承資本是專注做消費投資的基金。做了十幾年的消費投資，從上一輪電商平台到2016年創立啟承，我清晰地感覺到，當新平台成為新一代零售基礎設施的時候，中國消費創業的黃金浪潮已經開啟。

創立啟承資本，我們的目标很明确：隻投消費，隻投中國新一代品牌和零售，而且一定要投出那些最終成為YYDS的公司。站在此時，我分享一些階段性的總結。

為什麼沒用“風口”這個詞？坦率來說，風口有起就有落。但當我們選擇消費投資創業的時候，風口對我們是不重要的。啟承要做的是用10-20年時間，把精力隻放在消費投資這一件事情。我們不是來玩得開心，我們是要赢的。從專注投資消費基金的視角，我提供一些構築戰略的思路。

新消費浪潮到了哪個階段？未來會怎樣？

半年以前，很多人都覺得新消費真香。但從今年下半年開始，大家又會覺得日子真苦，轉折點就是這麼猝不及防。在這個時點上，我們不講行業多有前景，而是談談還需要做什麼。

消費行業在過去一年多是大年。很多消費公司創業，拿到非常多的融資。但把時間線拉長，今天到底是浪潮的哪一個階段？任何一個創新都不是線性向上的，不是從勝利到勝利，而是不斷疊代的曲線。

發展分幾個階段：第一個階段，萌芽期。第二個階段，期望膨脹期。第三個階段，泡沫破裂低谷期。第四個階段，成熟期。發展的趨勢是跌宕起伏的。

回到今天大家努力創業的新消費戰場上，我們在哪裡？過去、未來在哪裡？每個人心中是不一樣的。

我分享一下啟承的看法：

過去，行業有一句話口口相傳：所有的消費品牌都值得重做一遍。這談到一個創新的機會——有新的供應鍊、新的平台、新的流量、新一代的創業者、用新的方法。這句話鼓勵和激勵了創業者和投資人源源不斷投入到新消費領域，因為它是天時、地利、人和。

但是當人們都進來以後，商業不是萬紫千紅一直都好。我們進入到了拐點。因為有抖音等新基礎設施，很多消費品牌去年經曆了5倍甚至10倍增長的，銷售額一路走高。但當創業者今年準備再翻兩三倍的時候，卻遇到10%-30%不等的下跌，這就是今天要面對的問題。

把原來的預期打破後， 在“所有消費品牌都值得重做一遍”的簡單信念下，需要問幾個問題：

增長沒有了，是因為平台和流量嗎？有沒有想過這個市場多大？創新到底多顯著？

我們的投入産出合理嗎？這麼多的地方可以花錢，投入産出長期短期的關系合适嗎？

即使今天沒有利潤，但是長期做的生意是有利潤的嗎？高速增長時期很多人不問這個問題，甚至投資人也不問。

競争到底有多激烈呢？我的生意有壁壘嗎？

過去幾年，風口很多。但風口上的生意，最害怕紮堆。如果30人來做同樣的事情，已經是非常糟糕的生意了。大家都是一樣勤奮、努力、創新，同時調動自己所有的資源去拼搏的人。但是多少人最終能夠上市退出，并且創造超額回報？結果是非常紮心的。

但最終，行業走到成熟期的時候，肯定有一批堅持長期主義的人會赢得勝利。這一波浪潮到底産生了多少個100億美金、1000億美金的公司？我也無法預判這個數字。

我們有10億美金的公司，我希望百億美金的公司達到兩位數。但能不能挑戰千億美金的公司，還要看天時地利人和。第一撥已經交卷上市的新消費公司中，有兩三家公司拿到100億美金，最近也有回調，生意、商業架構在重新調整，但依然有希望。消費投資是一個嚴肅的遊戲，我們希望成為最後赢的人。

消費生意中的“變”與“不變”

消費領域有創新機會。創新源于變化，流量平台、渠道、供應鍊、組織形式都産生巨大變化。但冷靜分析後發現，整個行業不變的是，我們依然做消費的生意。消費生意是被曆史用百年檢驗過的，還要回到4P核心、回到産品、價格、推廣等等，回到波特老先生說的競争策略，差異化(Differentiation)還是成本領先(Cost Leadership）。新變化隻是一個開頭，想要赢，還是要回到不變的原理中，這是構造商業模式的基礎。

新消費的兩種增長路徑

接下來說兩組啟承資本研究新消費的方法。新消費有不同的路徑。

第一類，其實也是市場非常主流的生意，叫做新品類、新産品。再加一個原則，就是新人群。過往的兩年，最炙手可熱的就是Z時代人群，他們被廣泛研究，很多消費品牌基本圍繞他們在進行。這是一個典型的模型，跨越鴻溝的模型。

當選擇新人群、新品類、新産品的時候，消費公司面對的人群基本上有五個：創新者、早期使用者、早期大衆、晚期大衆、落伍者。對應一個理論，叫做跨越鴻溝。為什麼很多創業公司很痛苦？因為有鴻溝在，這是生死線，跨過去就可以赢，跨不過去可能會跌下去。

因為選擇的人群和産品通常是兩種：産品創新 流量驅動，或者是營銷渠道。這個模型要避免的問題是長不大，因為它最主要的增長來自品類增量創造出來以後的紅利。這時，平台願意幫助你，各方面都在幫助你，初期的增長是非常快的，但是一定會面臨調整期。這也是很多品牌今天遇到的問題，就是對應的新人群的數量到天花闆，把你的用戶圈層消耗完的時候，增長曲線不可持續。很多公司都采用這種競争策略，叫做差異化競争。

另一種路徑，在老品類中的新模式，在已經存在的品類中找新的産品形态，也有很多創業者在找商業模式上的變革，基于渠道、人群、價格，尤其是基于産品呈現方式做變革。采用效率領先的競争策略，而且效率從成本優勢、從中間的大衆市場切入進去，因為這部分市場的基數最大。

通常這類公司進入市場的時候，核心能力是供應鍊能力，因為它必須在後端創造産品差異或者性價比。所謂的性價比不是價格，而是在同等性能下，想辦法把價格降30%、50%，或者在同樣的價格下把性能提升30%或者50%，這些都是性價比的上升。

大衆市場好處是，這個時候的空間還比較大，但遇到的挑戰是總有大哥在你上面，總有更縱深的小弟在下邊，這樣的狀态還是比較艱苦的。因此拿到中間市場馬上面臨下一個選擇，向上還是向下。

比如說在京東、淘系平台上，很多公司沒有融資，直接做到幾十億規模的公司比比皆是，他們不談新人群、新渠道，但是也面臨向上還是向下的決策。拼多多、社區團購做不做？它們有量，但利潤更低。

還有一條路，滿足高端市場的用戶需求，假設消費者願意買一件質量非常好的T恤，但主流平台的主流消費品牌沒有辦法滿足。這類公司挑戰是需求天花闆，是轉型的時候能力的天花闆。

新消費領域的長期解法：品牌能力和供應鍊能力兩條腿走路

在今天的時間點上，上面兩類公司都難，雖然過去的增長挑戰也很大，但接下來持續增長的迷惘更大。

能力短闆是限制增長的原因。會做流量的不太懂供應鍊，會做供應鍊的對流量不太敏感。接下來大家都面臨一個問題：做流量因為不懂産品，所以拿不到利潤，投放一旦到天花闆或者競争沒有辦法差異化，增長就會被卡住。能夠做供應鍊，卻不能把前端不斷疊代的流量風口抓住，增長也不會有效率。想從風口轉化成永遠的神，必須兩條腿一起走路。

從這個角度，我們想旗幟鮮明地提出：

對差異化競争策略的企業，第一階段拿到勢能期的時候，在第二階段要強勢的補強供應鍊，拓展全渠道，打通單一的渠道依賴。

對成本領先型公司，拿到了大衆市場份額的時候，第二步一定做品牌線上線下延伸，把流量加進來。

還有非常重要的，今天新的差異化，要麼學會在内部做孵化，要麼在外部做并購的延伸。

做新消費承前啟後的橋梁

接下來分享一下我們自己做的一些實踐。啟承成立的時候就把我們的使命定為，做承前啟後的橋梁，助力中國新一代消費冠軍。

我們隻做消費，提煉出幾個場景：

在線下零售中找到兩個場景，一個是社區，以及圍繞社區的萬店社區連鎖。這些新的品類圍繞社區的業态，會變成一個長期的産業，這個主題場景下我們投資了錢大媽、鍋圈，它們是中國新一代零售的标杆。

另外一個場景就是Shopping Mall，線下彙聚的千店連鎖，比如海馬體，這是一個攝影品牌。還有精品連鎖咖啡Mstand。

線上品牌中，一類是快消，比如說十月稻田，用五常的供應鍊，在線上已經有接近5000萬用戶，複購的比例很高，在京東和天貓大米品類中有領先的份額，這是在和上一代大品牌的同場競技的情況下取得的成績。我們還投資了德爾瑪、植護、UNNY等品牌。

我們也在找品牌和供應鍊的結合點，找商業模式的平衡點，找以供應鍊為堅實基礎，擴張自己生意的公司。

所以當我們在讨論新消費的時候，我們到底在談論什麼？是不是隻有一個主流的話語體系？今天的主流是新人群、新品類、新産品，對應的是新平台、新流量驅動，還有新一代的創業者的邏輯。

但是在行業的轉折期，遇到挑戰，進入低谷期，我們也想給市場帶來另外一個視角，如果你的目标是成為最終的赢家，那麼對很多的創業者來說，他們的重心要從流量、産品、人群驅動，進一步向以供應鍊為核心成本領先型的能力發展。差異化戰略之上，創造和發展第二個能力支柱。

啟承從第一天創立的時候就是隻做消費的基金，我們希望投到能夠影響億萬用戶，和消費者生活息息相關的大事。在新消費發展的過程中，啟承希望扮演一座橋梁。我們要比線下的人更懂線上，比線上的人更懂線下，比供應鍊的人更懂平台和流量，比做流量的人更懂供應鍊。成為新消費公司的好夥伴，陪伴和助力創業者，成就中國新一代的消費冠軍，這是我們創立中國新一代消費基金啟承資本的使命。希望通過像億邦這樣的平台，能夠和大家有更多的交流，一起赢得最後的勝利。

謝謝大家！

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!