一張神仙卷軸，開啟了一場仙庭盛宴。下面進行有獎競猜：下面的畫面是哪款遊戲？

提示：休閑三消，地鐵手機霸主，超8億注冊用戶。帶着提示，觀看下面的視頻，你會跟我們一樣，得到既合理，又略微驚訝的答案。

國風氛圍又不失Q萌特色的CG效果，演繹出一場仙界的開心傳奇。很難聯想到，這是開心消消樂品牌活動的視頻。試想這款上線7年，人氣和玩家認可度都非常高的遊戲，為什麼突然出現如此大的變化？

原來，這是《開心消消樂》為玩家創辦的第二屆專屬節日——開心消除節。今年品牌與上海美術電影制片廠實現夢幻聯動，創新遊戲玩法，讓玩家與《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《寶蓮燈》《葫蘆兄弟》的四大英雄IP在遊戲内外一同完成一次不一樣的挑戰。

在遊戲美術方面煥然一新的同時，破圈聯動牽動了更多圈層大神在遊戲外紛紛發聲，也引導了玩家之間更廣範圍的分享及自發傳播，口碑一路上揚。很難想象《開心消消樂》是一款已經上線7年卻經久不衰的手機遊戲，尤其從各方面了解到，《開心消消樂》的數據還在持續穩健增長，可以看出其研發和運營功底深厚，同時作為手遊觀察員，也有了新的領悟：重視用戶體驗、求新求變才能維持一款遊戲根本的生命力。

遊戲造節的差異化競争

第一屆開心消除節于2020年8月上線，聯動張含韻獻唱主題曲，并在遊戲内設計9大全新消除關卡，赢得玩家的良好口碑，第二屆也如期而至。

造節，或許在互聯網時代已不是新詞。2009年，淘寶“雙11”交易額達到5200萬,從此之後11月11日不隻是“光棍節”的代名詞，電商造節的潘多拉魔盒由此打開。“雙11”後，“雙12”、“618”、吃貨節、年貨節……各式各樣的互聯網節如浪潮般向用戶襲來。

不過，造節在電商領域是普遍行為，但在遊戲圈，造節的屈指可數。起初，人們看到的暴雪嘉年華主要聚焦在玩家内部，而後也隻有《王者榮耀》《和平精英》這類多人在線強社交屬性的重度遊戲造節，如“五五開黑節”和“和平直播節”。

作為一款休閑類的三消遊戲，屬性完全不同的《開心消消樂》為什麼同樣選擇造節？有什麼實際意義？

在我看來，首先是在行業競争中，與同類産品相比，《開心消消樂》希望通過造節刷新公衆對休閑遊戲的固有認知，突出自身的品牌調性，實現差異化競争。

自2015年起，越來越多的休閑遊戲在市面上出現，到2018年，中國休閑遊戲市場規模高達86.7億元，用戶量破4億，占手遊玩家群66.4%。Ohayoo公開數據所示，中國休閑遊戲用戶規模已達2億日活，按照目前市場上0.5元-0.7元的ARPU值推算，這個市場将達300億-500億元規模。

這麼大的利潤空間，導緻許多休閑遊戲新上線時，力圖追求短期刺激與效益，簡單粗暴的姿态一覽無餘，利用買量等營銷手段獲取大量用戶後，玩法體驗卻無法匹配。被初期新鮮感吸引的玩家，很快就會面對遊戲的點滴之中隐藏着的各種付費需求、消費陷阱，埋得雷越多，用戶的體驗越差。

當同類産品沉迷于以福利、廣告等手段拴住玩家時，追求長線生命力的老牌熱門遊戲則截然相反，在用戶體驗上極為重視，《開心消消樂》同樣如此。曾經有玩家提及，手機裡的消消樂一直不會删除，就算換手機也會第一時間下載回來。這種與玩家的情感支撐，是舉辦消除節的基礎。

從産品自身發展出發考慮，面對層出不窮的新手遊，如何進一步激活市場和用戶是重點，這就需要尋求玩法創新，實現更多流量入口。

這時候，真正考驗對運營本質思考的，是人文層面的關懷及情感價值的傳遞。舉辦消除節其實是能達到這一效果的方式之一。一是節日本身就會帶來儀式感，二是找到引發玩家共鳴的主題，可以打造出難以複刻的遊戲記憶，喚起玩家的共鳴和認同，讓他們的忠誠度不再依靠福利，而以羁絆情感的方式被吸引。

這對于玩家來說，也是一次集體狂歡的享受，感受到節日氛圍和特别策劃帶來的新玩法、新體驗，同時能與産品進行更多互動，還能有機會和有着共同愛好的玩家交流。

破圈聯動上美影經典IP

開心消消樂品牌基于對雙方用戶分析與判斷後，第二屆消除節的主題選擇與上美影的IP進行聯動。出于對自身用戶的了解，他們既會對經典的“三消”玩法愛不釋手，也會渴望新鮮的内容，借助上美影IP裡的英雄技能擴充玩法可以打破固有消除模式，上美影的經典故事也可以快速獲取玩家的内容認同感，在遊戲時更加沉浸。

另一方面，對IP的背景還原及與IP人物聯動，已成為當下不少遊戲作品的标配。傳統文化要想被人喜歡，首先就是要用流行的方式，進行重新表達，而這恰恰是遊戲的優勢。此次聯動則作出一次實踐創新，上美影的80、90後粉絲對這些英雄有童年偶像情懷，而讓傳統文化元素與遊戲相融合，也形成國潮新風尚。

工作生活壓力大，休閑遊戲已然成為一部分人解壓的方式。所以這次聯動，覆蓋遊戲的視覺、音效、玩法、獎勵等多方面，讓用戶深深沉浸在這次聯動中，感受聯動中不斷傳遞的“開心”這一情感價值。

因此，此次聯動的主題定為“開心自有神技”，有兩層含義：其一體現在遊戲中，有上美影神仙技能加持，讓闖關更容易，消除更開心；其二體現在精神支持上，通過遊戲獲得的開心能量消除煩惱。這同樣與《開心消消樂》希望傳達的開心、放松、治愈、解壓的品牌情感一脈相承，也符合品牌2021年的“宇宙破次元，找回開心的自己”主題。

從遊戲畫面來看，上美影神話本身帶有複古感，開心消除節借此将站内打造成煥然一新的仙庭世界，整體設計以展開的長卷卷軸為主體，卷軸本身高低綿延，卷軸上是錯落的宮阙和仙山以及層層環繞的雲海。樓宇和仙山分别是玩家需要闖關的關卡，根據IP存在的世界觀進行設計。整體地圖的美術風格是可愛的國潮風，樓體和山體材質更偏向潮玩的樹脂質地，結構精煉，帶來特别的視覺效果。

在遊戲玩法方面，開心消消樂結合上美影4大IP不同的故事背景，提煉出他們不同的特殊技能。分别設立四類主題關卡，參與完成不同關卡挑戰，就能攢齊4種代表不同精神力量的寶石，從而激發噴泉，獲得開心能量。不過，在以往的基礎玩法之上延展出了Plus甚至是Pro玩法，持續積累能量不僅可以消除障礙，更可以“召喚”出英雄神技，随時引爆N*N連排絕殺。當玩家完成挑戰、全民闖關達到一定次數時，失去能量的寶石将重新被激活，回歸開心噴泉之中，最終讓噴泉重新煥發活力。

這一次遊戲玩法的升級，可以看出《開心消消樂》的開放創新心态，真正做到了通過在遊戲中融入IP更加植入IP内容屬性，來實現IP粉絲向遊戲粉絲的轉化，進一步激活新老用戶，提升品牌認知度。

圈層大神自發造勢

此次破圈不僅止于遊戲産品内的聯動，從當前的傳播效果來看，還體現在遊戲外各個圈層大神出戰為開心消除節的造勢。

“開心消消樂聯合上美影打造國風新體驗，這是小村民（“村民”是開心消消樂玩家的稱呼）七年以來見過最美的遊戲界面了，一進遊戲，我就感覺仙氣兒飄飄。”有玩家這樣留言。

這次開心消除節主視頻十分驚豔，從内容上看，簡潔明了地交代了開心消除節的故事線，4大英雄IP與小動物們破圈同框，全力以赴喚醒4大神力；視覺呈現上，場景設計保留國畫古風造型和配色，還原上美影動畫世界的經典國風色彩，同時小動物的加入為片子增加了更多新鮮的趣味性。為觀衆送上一支生動有趣的CG動畫。

與神仙故事之境相匹配的，還有引發各界讨論的開心消除節最新主題曲《仙旅·序章》。國樂大師吳彤利用《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《寶蓮燈》《葫蘆兄弟》裡最經典的神仙配樂，配合巴烏、竹笛、唢呐、箫、高音笙等民樂，讓經典曲目在二次編曲後，融入高燃意境，1人演奏9種樂器一氣呵成，在這首主題曲裡一次放送。

更多大神玩家則自發出戰，實際響應開心消除節的号召：神秘程序員大神、美術大神眠狼、國風舞蹈大神王一一、國風糖畫大神九月、Rap大神肥宅快樂雕、B站高燃音樂Up主玩音樂的EZ、揚琴架子鼓通通在手的官枋匚、鬼畜Up主焦大仙啊等齊上陣，用極具個人特色的技能诠釋不一樣的開心消消樂玩法。令人意想不到的是，大神們都是2000關 的赢家。通過大神的分享，輻射到更廣闊的圈層，玩家之間的自發傳播則完成了活躍的社交循環。

值得一提的是，本次開心消除節還有一大批自發帶遊戲出圈的村民。這些村民是開心消消樂的常駐用戶，對他們來說，通過開心消除節不光可以玩到更爽的遊戲，更是一次把自己熱愛的遊戲帶到更多人群面前的機會，傳遞開心是村民們的使命。他們在英雄IP的加持下，在出戰大神的帶領下，自發創作内容為開心消除節打造聲量。

通過第二屆開心消除節，不難看出，良好的玩家口碑背後，離不開品牌重視求新求變的戰略打法。即便自 2014 年上線以來，《開心消消樂》就一直活躍在國内休閑手遊市場的第一梯隊中，并且長期穩居“三消”品類的龍頭寶座，但它的追求不止于此——不僅要把現有用戶攥牢，還希望滿足消費者多樣玩法的需求，進一步破圈圈粉。這也意味着，《開心消消樂》的玩法始終在不斷疊代進化，無論是遊戲關卡、遊戲地圖、遊戲障礙還是遊戲元素，都有着不同的形态和變化，同時互動感很強，使玩家可以沉浸其中，才能鞏固原有粉絲基礎，持續提升品牌。創新，是開心消消樂一直未變的主題。

在我看來，《開心消消樂》的這種長線運營規劃，還源于樂元素打磨精品遊戲的初衷，傳遞開心，不斷創新出新鮮、有活力、簡單而又解壓的娛樂文化體驗。同時，以用戶作為前進的驅動力，把每一個産品當作生命體去運營。因此，《開心消消樂》才能擁有持續強勁的生命力，未來的新突破同樣值得各方期待。

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