一張神仙卷軸,開啟了一場仙庭盛宴。下面進行有獎競猜:下面的畫面是哪款遊戲?
提示:休閑三消,地鐵手機霸主,超8億注冊用戶。帶着提示,觀看下面的視頻,你會跟我們一樣,得到既合理,又略微驚訝的答案。
國風氛圍又不失Q萌特色的CG效果,演繹出一場仙界的開心傳奇。很難聯想到,這是開心消消樂品牌活動的視頻。試想這款上線7年,人氣和玩家認可度都非常高的遊戲,為什麼突然出現如此大的變化?
原來,這是《開心消消樂》為玩家創辦的第二屆專屬節日——開心消除節。今年品牌與上海美術電影制片廠實現夢幻聯動,創新遊戲玩法,讓玩家與《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《寶蓮燈》《葫蘆兄弟》的四大英雄IP在遊戲内外一同完成一次不一樣的挑戰。
在遊戲美術方面煥然一新的同時,破圈聯動牽動了更多圈層大神在遊戲外紛紛發聲,也引導了玩家之間更廣範圍的分享及自發傳播,口碑一路上揚。很難想象《開心消消樂》是一款已經上線7年卻經久不衰的手機遊戲,尤其從各方面了解到,《開心消消樂》的數據還在持續穩健增長,可以看出其研發和運營功底深厚,同時作為手遊觀察員,也有了新的領悟:重視用戶體驗、求新求變才能維持一款遊戲根本的生命力。
遊戲造節的差異化競争
第一屆開心消除節于2020年8月上線,聯動張含韻獻唱主題曲,并在遊戲内設計9大全新消除關卡,赢得玩家的良好口碑,第二屆也如期而至。
造節,或許在互聯網時代已不是新詞。2009年,淘寶“雙11”交易額達到5200萬,從此之後11月11日不隻是“光棍節”的代名詞,電商造節的潘多拉魔盒由此打開。“雙11”後,“雙12”、“618”、吃貨節、年貨節……各式各樣的互聯網節如浪潮般向用戶襲來。
不過,造節在電商領域是普遍行為,但在遊戲圈,造節的屈指可數。起初,人們看到的暴雪嘉年華主要聚焦在玩家内部,而後也隻有《王者榮耀》《和平精英》這類多人在線強社交屬性的重度遊戲造節,如“五五開黑節”和“和平直播節”。
作為一款休閑類的三消遊戲,屬性完全不同的《開心消消樂》為什麼同樣選擇造節?有什麼實際意義?
在我看來,首先是在行業競争中,與同類産品相比,《開心消消樂》希望通過造節刷新公衆對休閑遊戲的固有認知,突出自身的品牌調性,實現差異化競争。
自2015年起,越來越多的休閑遊戲在市面上出現,到2018年,中國休閑遊戲市場規模高達86.7億元,用戶量破4億,占手遊玩家群66.4%。Ohayoo公開數據所示,中國休閑遊戲用戶規模已達2億日活,按照目前市場上0.5元-0.7元的ARPU值推算,這個市場将達300億-500億元規模。
這麼大的利潤空間,導緻許多休閑遊戲新上線時,力圖追求短期刺激與效益,簡單粗暴的姿态一覽無餘,利用買量等營銷手段獲取大量用戶後,玩法體驗卻無法匹配。被初期新鮮感吸引的玩家,很快就會面對遊戲的點滴之中隐藏着的各種付費需求、消費陷阱,埋得雷越多,用戶的體驗越差。
當同類産品沉迷于以福利、廣告等手段拴住玩家時,追求長線生命力的老牌熱門遊戲則截然相反,在用戶體驗上極為重視,《開心消消樂》同樣如此。曾經有玩家提及,手機裡的消消樂一直不會删除,就算換手機也會第一時間下載回來。這種與玩家的情感支撐,是舉辦消除節的基礎。
從産品自身發展出發考慮,面對層出不窮的新手遊,如何進一步激活市場和用戶是重點,這就需要尋求玩法創新,實現更多流量入口。
這時候,真正考驗對運營本質思考的,是人文層面的關懷及情感價值的傳遞。舉辦消除節其實是能達到這一效果的方式之一。一是節日本身就會帶來儀式感,二是找到引發玩家共鳴的主題,可以打造出難以複刻的遊戲記憶,喚起玩家的共鳴和認同,讓他們的忠誠度不再依靠福利,而以羁絆情感的方式被吸引。
這對于玩家來說,也是一次集體狂歡的享受,感受到節日氛圍和特别策劃帶來的新玩法、新體驗,同時能與産品進行更多互動,還能有機會和有着共同愛好的玩家交流。
破圈聯動上美影經典IP
開心消消樂品牌基于對雙方用戶分析與判斷後,第二屆消除節的主題選擇與上美影的IP進行聯動。出于對自身用戶的了解,他們既會對經典的“三消”玩法愛不釋手,也會渴望新鮮的内容,借助上美影IP裡的英雄技能擴充玩法可以打破固有消除模式,上美影的經典故事也可以快速獲取玩家的内容認同感,在遊戲時更加沉浸。
另一方面,對IP的背景還原及與IP人物聯動,已成為當下不少遊戲作品的标配。傳統文化要想被人喜歡,首先就是要用流行的方式,進行重新表達,而這恰恰是遊戲的優勢。此次聯動則作出一次實踐創新,上美影的80、90後粉絲對這些英雄有童年偶像情懷,而讓傳統文化元素與遊戲相融合,也形成國潮新風尚。
工作生活壓力大,休閑遊戲已然成為一部分人解壓的方式。所以這次聯動,覆蓋遊戲的視覺、音效、玩法、獎勵等多方面,讓用戶深深沉浸在這次聯動中,感受聯動中不斷傳遞的“開心”這一情感價值。
因此,此次聯動的主題定為“開心自有神技”,有兩層含義:其一體現在遊戲中,有上美影神仙技能加持,讓闖關更容易,消除更開心;其二體現在精神支持上,通過遊戲獲得的開心能量消除煩惱。這同樣與《開心消消樂》希望傳達的開心、放松、治愈、解壓的品牌情感一脈相承,也符合品牌2021年的“宇宙破次元,找回開心的自己”主題。
從遊戲畫面來看,上美影神話本身帶有複古感,開心消除節借此将站内打造成煥然一新的仙庭世界,整體設計以展開的長卷卷軸為主體,卷軸本身高低綿延,卷軸上是錯落的宮阙和仙山以及層層環繞的雲海。樓宇和仙山分别是玩家需要闖關的關卡,根據IP存在的世界觀進行設計。整體地圖的美術風格是可愛的國潮風,樓體和山體材質更偏向潮玩的樹脂質地,結構精煉,帶來特别的視覺效果。
在遊戲玩法方面,開心消消樂結合上美影4大IP不同的故事背景,提煉出他們不同的特殊技能。分别設立四類主題關卡,參與完成不同關卡挑戰,就能攢齊4種代表不同精神力量的寶石,從而激發噴泉,獲得開心能量。不過,在以往的基礎玩法之上延展出了Plus甚至是Pro玩法,持續積累能量不僅可以消除障礙,更可以“召喚”出英雄神技,随時引爆N*N連排絕殺。當玩家完成挑戰、全民闖關達到一定次數時,失去能量的寶石将重新被激活,回歸開心噴泉之中,最終讓噴泉重新煥發活力。
這一次遊戲玩法的升級,可以看出《開心消消樂》的開放創新心态,真正做到了通過在遊戲中融入IP更加植入IP内容屬性,來實現IP粉絲向遊戲粉絲的轉化,進一步激活新老用戶,提升品牌認知度。
圈層大神自發造勢
此次破圈不僅止于遊戲産品内的聯動,從當前的傳播效果來看,還體現在遊戲外各個圈層大神出戰為開心消除節的造勢。
“開心消消樂聯合上美影打造國風新體驗,這是小村民(“村民”是開心消消樂玩家的稱呼)七年以來見過最美的遊戲界面了,一進遊戲,我就感覺仙氣兒飄飄。”有玩家這樣留言。
這次開心消除節主視頻十分驚豔,從内容上看,簡潔明了地交代了開心消除節的故事線,4大英雄IP與小動物們破圈同框,全力以赴喚醒4大神力;視覺呈現上,場景設計保留國畫古風造型和配色,還原上美影動畫世界的經典國風色彩,同時小動物的加入為片子增加了更多新鮮的趣味性。為觀衆送上一支生動有趣的CG動畫。
與神仙故事之境相匹配的,還有引發各界讨論的開心消除節最新主題曲《仙旅·序章》。國樂大師吳彤利用《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《寶蓮燈》《葫蘆兄弟》裡最經典的神仙配樂,配合巴烏、竹笛、唢呐、箫、高音笙等民樂,讓經典曲目在二次編曲後,融入高燃意境,1人演奏9種樂器一氣呵成,在這首主題曲裡一次放送。
更多大神玩家則自發出戰,實際響應開心消除節的号召:神秘程序員大神、美術大神眠狼、國風舞蹈大神王一一、國風糖畫大神九月、Rap大神肥宅快樂雕、B站高燃音樂Up主玩音樂的EZ、揚琴架子鼓通通在手的官枋匚、鬼畜Up主焦大仙啊等齊上陣,用極具個人特色的技能诠釋不一樣的開心消消樂玩法。令人意想不到的是,大神們都是2000關 的赢家。通過大神的分享,輻射到更廣闊的圈層,玩家之間的自發傳播則完成了活躍的社交循環。
值得一提的是,本次開心消除節還有一大批自發帶遊戲出圈的村民。這些村民是開心消消樂的常駐用戶,對他們來說,通過開心消除節不光可以玩到更爽的遊戲,更是一次把自己熱愛的遊戲帶到更多人群面前的機會,傳遞開心是村民們的使命。他們在英雄IP的加持下,在出戰大神的帶領下,自發創作内容為開心消除節打造聲量。
通過第二屆開心消除節,不難看出,良好的玩家口碑背後,離不開品牌重視求新求變的戰略打法。即便自 2014 年上線以來,《開心消消樂》就一直活躍在國内休閑手遊市場的第一梯隊中,并且長期穩居“三消”品類的龍頭寶座,但它的追求不止于此——不僅要把現有用戶攥牢,還希望滿足消費者多樣玩法的需求,進一步破圈圈粉。這也意味着,《開心消消樂》的玩法始終在不斷疊代進化,無論是遊戲關卡、遊戲地圖、遊戲障礙還是遊戲元素,都有着不同的形态和變化,同時互動感很強,使玩家可以沉浸其中,才能鞏固原有粉絲基礎,持續提升品牌。創新,是開心消消樂一直未變的主題。
在我看來,《開心消消樂》的這種長線運營規劃,還源于樂元素打磨精品遊戲的初衷,傳遞開心,不斷創新出新鮮、有活力、簡單而又解壓的娛樂文化體驗。同時,以用戶作為前進的驅動力,把每一個産品當作生命體去運營。因此,《開心消消樂》才能擁有持續強勁的生命力,未來的新突破同樣值得各方期待。
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