作者 | 長考

來源 | 格隆彙新股

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雙十二剛拉下帷幕。在這個剁手熱潮裡，衆多品牌紛紛加入促銷大戰，八仙過海，各顯神通。盤點品牌銷售業績，一個細分行業的榜單，發生了“大地震”。

在剛過去的雙十一中，一共有16個新品牌累計成交額突破1億元，排名前五的名單中，竟然有兩個是内衣品牌——Ubras和蕉内。事實上，今年内衣品類的品牌銷量排名發生翻天覆地的變化。上一年，南極人、優衣庫、恒源祥位居榜首，今年隻有優衣庫還在前五。取而代之的，是主打舒适的新興品牌。

随着女性意識的覺醒，内衣市場在悄悄地掀起了“革命”——性感已死，自由萬歲。

圖：雙十一排行榜

在前十的榜單中，有一家公司正在沖刺上市——愛慕股份。

内衣市場大變局

内衣，又被稱為人的第二張皮膚，其重要性不言而喻。女性本就站在消費鄙視鍊的頂端，而内衣消費又具備剛需特性，是一門超過4400億市場規模的好生意。

從市場空間來看，内衣市場是實打實的千億級别賽道。據招愛慕股份的招股書披露，中國内衣市場規模在2018年已超過4000億元。單就女性内衣市場2019年的零售額就已經達到1759億元。

按理來說，這樣的市場空間足以支撐起好幾家市值超過百億的公司了，可現實情況是國内沒有一家市值超過40億人民币的内衣公司。不僅如此，近年來的内衣市場，對很多老玩家卻不太友好。

第一個具備标識性的事件，是維密遭遇破産清算，并被母公司以11億美元賤賣給了Sycamore Partners。過去，維密内衣以“性感”的風格席卷全球，而維密天使締造了T台衆神時代。過往如雲煙，現在隻剩下一地雞毛。而“中國的維密們”也不太好過——頭部内衣企業安莉芳控股利潤連年下滑，手握曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等多個内衣品牌的彙潔股份則陷入了增收不增裡的漩渦之中。

愛慕股份作為内衣行業的代表，盡管在線上銷售額仍能位列前茅，卻也不能幸免地陷入窘境。愛慕股份是一家成立于1993年的老牌内衣企業，也是中國女性内衣商業化的第一批吃螃蟹的人，取得了一定的先發優勢。據招股書披露，在女性内衣市場，2017年至2019年愛慕的市場綜合占有率各年連續排名行業第一。但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。

近年來，女性意識崛起，内衣選擇風格，逐漸從“他”的審美觀，到“她”的舒适感。開頭提到的Ubras和蕉内，是成立不過數年，年輕内衣品牌。它們因主打舒适、自由、不束縛的産品，在市場上深受歡迎。

這些品牌就像是一顆冉冉升起的新星。而以性感著稱的傳統内衣品牌，會不會緩緩落幕？

愛慕股份背後折射了什麼？

愛慕股份實行多品牌、多品類戰略，産品範圍從女性内衣逐步擴展到保暖衣、家居服、運動裝、襪類等多個品類。并形成了愛慕（Aímer）、愛慕先生（Aímer men）、愛美麗（imi’s）、愛慕兒童（Aímer kids）、慕瀾（MODELAB）和蘭卡文（La Clover）等品牌矩陣，是我國貼身服飾的龍頭企業。

圖片來源：招股說明書

但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。據招股書披露，2017年、2018年、2019年營業收入分别為29.47億元、31.19億元、33.18億元，複合增速6.11%；同期歸母淨利潤分别為5.29億元、4.06億元、3.22億元，複合增速-22%。

數據來源：ifind

其利潤的下滑，主要是因為毛利率的下降以及銷售費用的提升。一方面，2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的毛利率分别為73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。毛利率在一定程度上代表了公司在産業鍊中的話語權，而愛慕股份的毛利率下降折射出了行業競争加劇的态勢下，不得不采取以價換量的策略，在犧牲部分利潤的情況下，擴大營收水平。

數據來源：招股說明書

不過，降價促銷策略并沒取得實際效果。2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的存貨周轉率分别為1.03、1.05、0.95、0.48，呈現下降趨勢。而2017年至2019年都市麗人的存貨周轉率分别為2.28、2.61、3.43。對于紡織服裝行業來說，庫存一直都是一大痛點，而愛慕股份的存貨周轉率遠低于同行，即便實行了降價策略，存貨壓力不增反降。

更重要的一方面，公司為了品牌形象的升級，不斷加大營銷費用的投入，對淨利潤的拉低效果更明顯。品牌的升級并非是愛慕股份一家所為，以都市麗人為首的老牌内衣企業都在加大投入探索轉型方向，也反應了内衣行業亟需轉型從而擺脫困境的現實。

綜合來看，愛慕股份沒能表現出異于同行的亮點，反而在某些方面還落後于同行。此次上市可能一方面受制于之前與股東簽署的對賭協議，另一方面也亟需資金來幫助企業加強品牌升級和渠道建設。

公司業績增速堪憂，隻能加大銷售費用。這是大量的傳統内衣品牌的共同困境。

内衣行業的新思考

結合前面提到了另外幾家龍頭内衣企業的境遇，不禁讓人反思，内衣行業究竟發生了什麼？

會出現這樣的情況，原因是多方面的。

首先，本文提到的幾家公司雖然是内衣行業的代表，但其實所占份額都很少，不具備較高的龍頭優勢。根據Euromonitor數據，2019中國女性内衣市場前五名的市場集中度僅為9%，遠低于日本的66%和美國的58%。顯然，與國外内衣市場相比，我國尚未有地位突出的行業龍頭，市場整體仍呈現群雄并舉的局面。

另外，現有的龍頭内衣企業崛起很大程度上依靠的是當年的時代紅利。90年代，海外品牌進入國内，但彼時民衆經濟條件仍顯拮據，需要的内衣僅用來遮羞而已，什麼品牌、設計、做工都不在她們的考慮範圍之内，隻要質量還行夠便宜就好。商場裡幾百元的好内衣那不是平民百姓的消費品，地攤貨才是多數消費者的心頭好。此時，先知先覺的一批内衣企業開始設立街邊店，用大大的招牌吸引消費者，搶占了消費者的心智，在當時網絡不發達的時候取得成效。但随着經濟的快速發展，以及網絡的快速普及，人們獲取信息的渠道變得多樣化，電視、電腦、手機等載體變成了主要的信息入口，靠街邊店來占領消費者心智的路走不通了。

而且，随着民衆對内衣認識的加深，但如今除了質量和價格外，消費者還會從品牌、材質、設計、舒适度等各個維度綜合考量内衣産品，消費者們的需求變得越來越高。以舒适度為例，早期人們對于内衣的要求較低，因此供給端為了盡可能規模化，會根據标準版型生産，SKU較低，雖然降低了庫存壓力，但是忽視了消費者們身材存在差異，畢竟即便同樣是B罩杯，但不同的消費者胸圍不一定相同，所需要的産品也不會是同樣的型号。而要滿足消費者愈發多樣化的需求，就需要提高SKU，對企業的存貨管理能力提出了更高的挑戰。

而且，在時代變遷的背景下，女性意識得到解放，内衣的定位不再是原本男性視角下的性感，而是女性彰顯個性，追求自我的表達。君不見，玩轉“性感經濟”的維密最終也是折戟沙場。同時，無鋼圈文胸的興起也說明了女性對于内衣舒适度的要求在不斷提高。

另外在互聯網低傳播成本的紅利下，以内外、Ubras為首的大量新生内衣品牌以後浪之勢奔湧而來，也更加了解當下消費者的需求，其中，歐陽娜娜代言的Ubras更是在2019年天貓雙十一活動中成為内衣熱銷榜的冠軍。

時代洪流滾滾向前，若不能因時而變，終究要落後于他人。

結語

以愛慕股份為代表的傳統品牌植根于足夠廣闊的内衣賽道，但沒能在早期趁勢打造足夠強勢的品牌，又沒能把握住時代的脈搏，錯失了成為真正的賽道龍頭的機會，如今，面臨當前的“戰國亂局”，能否再度赢回消費者的心智，便是決勝的關鍵。

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