#本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。 微博的評論區聚集各種不同的聲音，小紅書的評論區是另一個種草區，抖音的評論區都是“勇人”，每個産品的評論區都各具特色，也是産品生态中重要的一環。對一個産品來說，評論區為何如此重要？想打造一個好的評論區，應該怎麼做？一起來文中看看吧。

如果沒有評論區，我們熟悉的那些産品，會變成什麼樣子？

• 若微博的評論區挂掉了，隻能看到寥寥幾句博文和配圖。我們無從得知事情背後有什麼内幕，也看不到任何相關人士的直接聲明，更沒有人和我們一起八卦、給熱搜腦部細節，刷微博的樂趣，頓時就少了大半。
• 若淘寶的評論區關閉了，我們無從得知其他人購買商品後的評價，看不到真實拍攝的買家秀，無法确定一件商品是否和描述的一般。我們又怎麼下定決心，從千裡之外網購一件商品？
• 若網易雲的評論區沒有了，我們雖然還能欣賞美妙的音樂，卻在音樂之外，無法在找到那一句直擊心靈的句子，無法找到那歌曲旋律伴随下發生的故事，感覺也缺少點什麼。
• 若貼吧的評論功能消失了……貼吧直接就失去了存在的意義。

幾乎所有産品，在達到一定體量後，都有讓用戶能圍繞某個話題進行互動的區域。

雖然風格各異，但又精彩紛呈，成為了産品重要的組成部分。給用戶提供着更多的樂趣，也持續吸引着用戶，把更多的精力、情感投入到與産品的休戚與共中。

對一個産品來說，評論區為何如此重要？

想打造一個好的評論區，又該如何施為？

且讓我們走入評論區中。

一、用戶需要評論區

需求，是一切功能的出發點。

正因為用戶有寫評論、看評論的需求，評論區才能誕生、發展、火熱。

但寫評論、看評論的需求，并不簡單，其中交織着多種人性與利益。

1. 人人都愛寫評論

1）評論表達情緒——人最在乎的是自己

我們對外界的認知，是基于自身感受的映射。

• 說起汶川地震，很多家不在四川的朋友，未必記得當時有多少人遇難，卻能夠清晰記得，在感受到大地震顫的時候，自己正在做什麼、自己有什麼反應。
• 說起某部電影、某部小說，裡面一些情節可能已經記不太清，但自己當時追劇時哭的稀裡嘩啦的事情，卻還有着深刻的印象。

我們接觸内容時，無論是看視頻，還是看熱搜，也包括讀書的時候，我們最為關注往往不是内容本身，而是在過程中，自身的感受。

人最在乎的，永遠是自己。

而在浏覽網絡時，出現情緒波動，無論喜怒哀樂，我們都的情緒也都需要抒發和表達的空間——評論區。

• 看到震驚認知的新聞事件，通過評論發洩自己的情緒。
• 某個鏡頭、某個内容戳中了自己的笑點，哪怕簡單的發個“哈哈哈哈哈哈”，也是對自己情緒的表達。
• 在淘寶上好評，抒發買到好貨的開心；又在貨品不稱心時差評，未必是多麼想警示他人，更多的是想表達自己的不滿。

2）互動尋求認同——我們需要群體的接納

人是社會性動物，我們很難完全獨立、一個人生存，不與其他任何人産生瓜葛。

遠古時代，若沒有部落的保護，獨自一人無法對抗野獸、饑荒。

即使現代，若不與任何人接觸，也無法順利的工作、生活。就算宅家點外賣，也總要有農民為你産糧，有飯店接下你的訂單，有廚子給你烹調，有外賣小哥送到你的家門前。

生在群體中，活在社會裡，我們都極為在意群體的看法。

一個被群體所認可的人，就能夠順風順水。一個被群體所排斥的人，無論在公司、在家庭、在朋友圈子中，都生活不易。

所以，我們都極為在意群體的看法。并且，會主動找機會，不斷驗證“自己的觀點是被群體所接納的”這件事，從而獲得安全感、力量感。

而評論，就是我們驗證接納，尋找認同與共鳴的陣地。

面對一個外部事件，我們可以與其他人，自由發表看法、表述觀點，而不産生什麼嚴重責任。

在古時候，士大夫在酒桌上評論家國大事，村裡人在地頭間評論家長裡短。

現在的評論區，無非是把這種古代就有的行為，挪移到了線上、擴大了參與範圍。

但人們發表評論的這部分動機，卻未必有太多變化：

• 看到很多人給自己的評論點贊，會感到很開心，感受到自己所找尋的認同。
• 有觀點相似的人回複，會展開熱烈讨論，也是找到了共鳴的快樂。

3）樹立社交形象——我們在乎群體中的地位

同樣基于人類的社會性，隻隻被群體接納，對我們來說還不夠，我們還希望自己在群體中擁有較高的地位，享受别人的尊重，享有更多的特權。

所以，無論在家中，還是在工作環境中，我們都會努力維護自己的形象、地位、權威。

不過，人有時是分不清現實與虛幻的。

雖然，網絡上的網友，可能不會對我們的實際生活，産生任何影響。但那種與身邊人互動的感覺，卻依然存在。

所以，當我們遇到樹立形象的機會，或者遇到可能損傷地位的遭遇時，很多人會把實際生活中的情緒，帶入到網絡中，更積極的展開形象工作：

A、厮殺杠精

假如在公司裡，總有人找你擡杠，你卻不敢回應，時長日久，其他人也會覺得你好欺負，會有更多人來針對你。

遠古時期，猴群中的新舊交替，也是從年輕猴子挑釁老猴王開始的。如果猴王不能打敗新猴，就沒人再承認他的地位。

而在網絡當中，如果有人與你擡杠、諷刺挖苦你，甚至是無來由的謾罵，我們的這種情緒，也會被激發出來，并與之一杠到底——我們的潛意識中認為，我們是在為自己的地位、為自己的生存而戰。

不過這有時就是一種錯覺，因為在那些我們不常去的網絡社區，甚至是在匿名的狀态，遇到這些情況時，我們的形象（也包括虛拟形象）并不會有任何實際折損。但我們依然會被激發出鬥性，與杠精、噴子鬥的起勁。

B、形象升維

如果在身邊的環境中，有人分享了錯誤的信息，而我們用專業的知識進行指正，就能塑造我們博學的形象。如果有什麼消息，我們說出了背後的内幕，就能塑造我們消息靈通的形象。

遠古時候也是一樣，能說出哪裡有果樹，能知道哪裡有危險野獸的人，最會受人尊敬。

而在網絡上的評論區裡，我們會因為同樣的出發點，做出相似的舉動：圍繞某個話題，詳細分析知識點、分析背後的各種故事，這才有了無數評論區的大神。甚至僅僅是用我們創作的一句話調侃，讓無數人發笑，也是一種成功。

而這種行為，正在逐漸演變為一種輕創作模式：

• 相比寫文章、做視頻，它的行為成本更低。
• 但它也能給人帶來形象提升的感覺。即使這種感覺，有時候是假的，也不妨礙人們從中感受到形象提升般的快樂。
• 在相應的文章、視頻、消息下評論，觀看對象都是精準目标群體，更容易引起共鳴。

因而，越來越多的人，投入到評論區的輕創作當中，并從中體會快樂。

同樣也有很多知名品牌，找到了這個機會，在評論區中輕創作，創造有趣、有内涵的評論，收獲網友的認可。

相比普通網友，多半是感受形象提升的感覺，而沒太多實際受益的狀況，這些品牌通過評論區所帶來的受益，卻是真真實實，能夠産生價值的：

• 基于品牌本身的知名度。普通網友評論一通，觀看者看個開心、點個贊，卻根本記不住是誰評論的。下次再見到他的評論，也未必會認得。但很多品牌本身就被人所熟知，它在評論區中輕創作的表現，也能被知道它的人，和它本身的高度綁定在一起，而不會白白流失。
• 提高品牌親和度。這種評論的行為，打破了過往品牌與用戶間的距離，增加了更多接觸途徑，通過拟人化的方式，讓網友能近距離對品牌産生更深刻的印象。

2. 人人都愛看評論

喜歡寫評論的人多，喜歡看評論的人同樣不少。

正是這兩者的相互促進，随時轉換，才形成了氛圍熱烈的評論區。

1）還是尋找認同

同樣是基于認同，不隻寫評論可以找到認同，看評論，同樣可以得到認同感。

人們可以從與自己一樣的觀點中，找到力量、得到快樂：

• 在評論區中，看到其他人的評論，和自己正在想的一樣，就會覺得心情很舒暢。
• 人們觀看視頻時，會從彈幕中尋找有沒有和自己觀點一樣的彈幕存在。
• 淘寶上選購商品，看到買過的人說好，從而下定自己的購買決心，确定自己的購買行為。
• 互聯網嘴替，也正是出于這一動機。從其他人的發言中，找到了相似的觀點，甚至是對自己觀點的更好表述，感受到共鳴。并且這一觀點也得到了大量點贊，就會産生一種自己的觀點也被廣泛認可的感覺。

2）尋找延申信息

每個人的知識區不同，思維方式也不同。

我們還可以從其他人的評論中，獲得關于某個話題的延申知識，找到一些額外樂趣。

• 影視劇評論區裡的二次創作，能讓我們獲得更多觀影感受的延續。
• 微博評論區裡的網友爆料，能讓我們知道事情的更多内幕。
• B站評論區的玩梗，能讓我們找到更多的笑點。
• 淘寶評論區裡的買家秀，能讓我們看到商品更多的真實情況。
• 豆瓣網友的影評，能讓我們發掘更多的觀點。

而且，人們看評論的熱情，會與寫評論的熱情，相互循環促進：

• 看評論的人，會在觀看中，随時轉化為創作者，寫下評論。
• 寫評論的人，會根據看評論者的态度，創造出人們願意看、願意點贊、願意二次評論的評論。從而變成更為優質的内容輕創作者。

看評論與寫評論，持續相互促進，才有了各大評論區熱火朝天的人氣。

二、産品推動評論區

寫評論、看評論，看似是用戶與用戶之間的事情。

但産品如果就這麼躺平，任評論區自由生長，評論區也未必能夠興盛。

我們依然可以做很多幕後工作，引領評論區創造更大價值。

1. 定性

1）決定優先展現什麼

評論區的位置有限，人們觀看評論的時間、精力也有限。

要把有限的空間利用起來，就需要對最優先展現的内容，進行取舍。

而這些展現方式，各有優缺點：

• 優先展現最新評論——有時效性，能夠促進用戶間的互動，減少評論區延遲屬性導緻用戶無法有效互動的問題。同時，也便于跟蹤某些熱點話題的最新動态。
• 優先展現最早評論——符合邏輯順尋。如果用戶大量閱讀評論，将會有很好的閱讀體驗。
• 優先展現最熱評論——優質内容吸引。根據用戶的點贊數進行反饋，把人們最關注、最認可的評論放在最前列，能夠讓其他看評論的人，更容易第一時間受到吸引。
• 優先展現最多回複——争議話題吸引。最多人回複的内容，往往具有極大争議。能吸引更多的看評論者吃瓜，也能吸引更多人參與到評論當中。
• 複合展現——展現邏輯分割，一部分優先展現熱度較高的評論，吸引看評論的人。另一部分按照閱讀邏輯展現，能夠讓願意了解詳情的用戶，也能找到事情的脈絡、有順序的閱讀。例如虎撲社區，評論區就進行了這樣的劃分。

2）決定展現形式

不同的展現形式，同樣适合不同的使用情況。

• 平鋪式——不分級，不引用，簡單、直接、清爽。适用于讨論量較少的環境。例如微信朋友圈、微信公衆号。
• 蓋樓式——引用前期發言，清晰展現邏輯鍊。用戶閱讀時邏輯線索清晰，能夠看到每個讨（Si）論（bi）的前因後果。但缺點是較占空間，會大量展現重複内容。
• 讨論組式——劃分一級回複、二級回複，重點話題可以重點讨論，便于互動。例如：貼吧、微博。

根據自己平台的特性，選擇不同的展現邏輯、展現形式，提升用戶的閱讀體驗，才能讓更多的人願意看、願意寫、看的過瘾、寫的來勁。

2. 激勵

1）從無到有的激勵

如果在産品發展初期階段，評論區空空，産品需要付出更多的努力，對評論區的行為進行引導。

• 利益引導——發言給積分，積分換升級、積分換獎勵。通過一些外部的獎勵，促進用戶的評論行為。
• 佯作熱鬧——讓自己的運營人員先進行評論，把評論區搞熱。若一個評論區完全空白，用戶也會覺得沒有人氣，找不到自己想要的共鳴、形象，懶得評論。所以需要自己的員工先裝好評論人，而且是用心創作評論。當用戶看到有人評論，而且從中找到有趣、有共鳴的評論時，才會邁出自己從0到1的評論步伐。

2）從有到多的激勵

當産品已經有了一定的評論群體，評論區的工作重點就需要轉移。

• 停止外部激勵——物質激勵隻能作為短時間的促進，長期使用，會阻礙用戶評論過程中獲得内部激勵，那些找共鳴、樹形象、發感慨的感覺。
• 優質評論激勵——激勵需要從人們寫評論的出發點入手，把優質的評論置頂、推薦，從而讓更多人看到，讓寫評論者收獲更多點贊，他們才能更加滿足，并繼續、加強自己的評論行為。

3. 塑造評論文化

當評論區積累了一定的活躍用戶後，就該考慮評論區文化的塑造問題。

1）引導

根據自身産品特性，鼓勵某種類型的評論，并讓人們都看到這種鼓勵。

會有更多的人，為了獲得鼓勵，而試圖找尋平台鼓勵的原則，從而去創作平台想要的評論類型。

比如網易雲音樂，把評論作為廣告打出。不僅讓感到新鮮、有趣的新人下載了網易雲，也讓更多的評論者，學習使用類似風格進行評論，營造了更好的評論區文化氛圍。

2）約束

一些不良的評論，不僅會損害觀看者的觀看體驗，更會損害評論創作者的創作熱情。一個作者認真創作，卻被噴子無理由怒罵，很有可能一氣之下不再發言。 所以，這些不良評論，就要主動控制。

但具體什麼是不良評論，需要根據自己的産品特性來定義。

• 在抖音、微博的評論區中，與人擡杠，在争吵中讓話題升級，反而會引來更多人觀看。所以一定限度内的怼人，符合這些平台的特性，反而應該保留。
• 在一些知識分享平台，争吵、引戰的杠精，會嚴重影響創作者的創作熱情。一個杠精，可能逼走10個輕度創作者。這種情況下，就必須進行處理，把杠精和杠精行為，趕出評論區。

三、尾聲

寫評論的人有故事，回評論的人有怒氣。

看評論的人有心事，贊評論的人有快意。

隻有管理評論區、引導評論區的運營人，假裝自己有故事、有怒氣、有心事、有快意，默默的寫下一條條言不由衷的評論。

縱然編出的評論，吸引了無數用戶的再評論，又能怎樣？

“我評論了你的評論，卻唯獨沒有評論你”。

#專欄作家#

墨饕，人人都是産品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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