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文 | 特約觀察員 張知愚（中國傳媒大學特約研究員）

性價比

新茶飲有兩個路線：以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲路線，以蜜雪冰城為代表的極緻性價比路線。

在快餐行業也是一樣：有以麥當勞肯德基為代表的高價路線，也有以華萊士為代表的極緻性價比路線。

對于茶顔悅色這樣的腰部品牌來說，在高端市場已經沒有機會了，隻有走性價比路線。

但是茶顔悅色的性價比和蜜雪冰城的性價比不同，後者是把便宜的東西做得更便宜，前者是把貴的東西做便宜。

茶顔悅色的産品價格在10-22元之間。喜茶和奈雪的主流價格帶是20-35元。茶顔悅色的價格處于蜜雪冰城和喜茶之間，和一點點、COCO處于同一個價格帶。

但是相比一點點們來說，茶顔悅色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同樣價位的，沒有她好喝。跟她一樣好喝的，沒有她便宜。

茶顔悅色處在一個比較舒适的位置。有媒體說，（茶顔悅色）15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動物奶油以及進口堅果的品質茶飲，用料堪稱良心。

那麼問題來了，茶顔悅色是怎麼做到的？為什麼一點點們做不到？

聚焦

很多人對茶顔悅色有疑問，産品食材品質高，價格又不高，茶顔靠什麼賺錢呢？創始人的回應是，從供應鍊、管理方面進行優化，降低成本。

那麼競争對手不會優化管理麼？為何隻有茶顔能做到？因為聚焦。

從數量上看，書亦燒仙草有7000多家店、CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶顔悅色隻有200多家。

但是其他品牌都是在全國布局，茶顔悅色聚焦在長沙一個城市。

如果聚焦在長沙一個城市看，（截至2020年7月）茶顔悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

茶顔悅色的聚焦不隻是聚焦在長沙，更是在長沙主城區的聚焦。根據媒體報道：

茶顔悅色在長沙的勝利不僅在于總數，更是對于主城區的把控。從總數來看，茶顔在天心、嶽麓和芙蓉3大行政區的總門店數為142家，其他4位對手的門店數在36家到55家之間。

在長沙繁華的天心區，茶顔悅色的門店數量達到63家，是茶顔門店數量最多的行政區。雨花區的勢力版圖相對均衡，30家茶顔悅色的周圍有24家CoCo和21家1點點。

711創始人鈴木敏文在《零售的哲學》中提到，密集開店可以最大程度提高供應鍊的效率，降低運營成本，提高消費對品牌的認知度。

茶顔悅色的供應鍊管理能力并不高，其創始人坦言遲遲不走出長沙，是因為管理能力不足，也很羨慕喜茶奈雪們的管理團隊和強大執行力。

在管理能力不足的情況下，茶顔悅色還能保持高性價比，與她聚焦在區域市場是分不開的。

聚焦開店能夠提高品牌認知度。

麥當勞在美國的門店數量是漢堡王的兩倍，麥當勞的單店平均營業額是260萬美元，漢堡王是130萬。

肯德基在中國的門店數量是6000多家，麥當勞是3000多家。肯德基的單店平均營業額是400萬，麥當勞是200萬。

更多的門店帶來更多的曝光，更多的曝光帶來更高的進店率。茶顔悅色在長沙的聚焦有兩個好處：降低企業内部的物流成本、管理成本，提高企業外部的顧客認知效率。

本地化

聚焦的第三個好處是本地化。茶顔悅色的本地化有兩個方面：

産品上，口味是以 “清爽” 為主。長沙屬于湘菜菜系，辣、鹹、口味重，在這樣的飲食體系中，一杯清爽不油膩的奶茶更容易獲得本地食客的青睐。

王老吉也是從川湘菜渠道發展起來的，這些顧客喜歡吃辣，但是也有上火的顧慮。一個能預防上火的飲料特别能擊中他們的焦慮。

品牌上，茶顔悅色在長沙的聚焦經營，讓她成為了長沙市的文化名片。茶飲行業沒有秘密，從産品上看很難建立護城河。但是品牌可以。

茶顔悅色也有意識地在品牌形象上這樣操作。"撿漏子"、"皇家馬子" 都是長沙本地的方言，品牌刻意地在營造自己長沙城市标簽的定位。在一些軟文裡，茶顔悅色也說自己是長沙嶽麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四大文化标簽。

茶顔悅色“撿簍子”周邊

茶顔悅色周邊

茶顔悅色公衆号下留言

茶顔悅色公衆号回複

品牌本地化的好處和局限性都很明顯。

好處是本地顧客對茶顔悅色有包容心，願意陪伴品牌的成長。如果有人對損害品牌的文化價值，身為本地顧客的忠實粉絲會主動幫助品牌澄清。

外地人對茶顔悅色的好評，被他們視作對長沙的好評，外地人的差評也會被當作對長沙的差評。因為他們把品牌當作自己城市的文化标簽，是本土文化的一部分。

局限性也很明顯，就是這種本土化的品牌屬性會限制品牌走出長沙。如果說現階段的茶顔悅色是打赢了在長沙的側翼戰，那麼下一步的重點是從側翼戰轉向進攻戰，把區域性的品牌推向更大的區域。

中國風

茶顔悅色的中國風可能是被談論最多的話題了，從産品命名到門店設計，茶顔悅色都明顯地走高顔值中國風路線。

不管有意無意，茶顔悅色确實踩中了風口。

如果說喜茶是行業裡的蘋果（喜茶創始人也是喬布斯的迷弟），有鮮明的極簡蘋果風。

奈雪是行業裡的粉色系，不管是名字還是品牌特點，都特别适合年輕女性（奈雪創始人專門為年輕女性的手掌大小設計杯子，專門為方便她們自拍重新設計店面）。

那麼茶顔悅色就是行業裡獨樹一幟的那個品牌，她沒有追随喜茶的極簡工業風，也沒有追随奈雪的粉嫩軟萌風，也沒有像其他品牌那樣面目模糊（如果讓你一句話形容一點點、書亦、coco有什麼特點，通常很難描述）。

我們認為茶顔悅色的中國風最大的啟發，不是高顔值也不是國潮趨勢的把握，而是敢于不跟随頭部品牌的定力。

目前的新茶飲品牌，要麼全部跟随頭部品牌，要麼毫無個性。隻能靠性價比和行業紅利生存，一旦頭部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多數品牌都要在巨頭的圍攻下消失。

養成系

養成系品牌不同于傳統品牌。

養成系品牌和顧客的關系是平等的，其他品牌則是俯視的。有媒體說：

其它新茶飲品牌把公衆号當“官宣”的傳播工具，而茶顔則把公衆号當成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶顔把成長路上遇到的各種開心與煩心事都記錄下來，與粉絲分享。

在茶顔公衆号，總有唠不完的嗑、打不完的趣，還有評論區各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣。

茶顔悅色甚至對自己的産品問題也發布在自媒體上，創始人的人設也是低調有趣的：

在茶顔悅色公衆号出品的漫畫裡，創始人呂良就是一個每天騎着電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接着開公司年會的“非霸道總裁”。

小票上的一句 “等我們有錢了就去告山寨” 成為熱搜話題，看似偶然背後則是核心粉絲的長期支持和品牌運營團隊良好的網感。

在産品命名方面，茶顔悅色與顧客共創，讓顧客幫忙出謀劃策。譬如“筝筝紙鸢”這款産品的名字就是這樣征集過來。有的産品下架了，顧客一呼籲又再次上架。

養成系品牌的另一個典範是太二酸菜魚，品牌為自己的忠實顧客開了一個專門店：

養成系品牌已經是正在發生的趨勢。江小白、完美日記、太二酸菜魚、茶顔悅色、小米手機等都是養成系品牌的成功案例。

生态位

生态位的關鍵是差異化。

在物種進化中有 "性狀趨異" 的現象：很多生态位重疊的物種僅僅是因為形态差異，就獲得了生存空間。例如寵物狗，都處在同一個生态位，但是有各種不同的品種。

在商業世界中也有生态位現象。

号稱是矽谷教父的傑弗裡·摩爾，曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。

• 體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；
• 狒狒會找到它的細分，不和大猩猩搶市場，做深專有市場；
• 猴子常常結伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

茶顔悅色門店

茶顔對自己的定位非常清晰：新中式花果與茶。如果說奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林裡的大猩猩，茶顔就是聚焦專有市場的狒狒。

茶顔的産品特點也在刻意尋找差異化，有媒體說：

茶顔悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業，産品類型目前無外乎這三種。

而茶顔悅色的産品，“茶底 奶 奶油 堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這麼賣。

在區域上，她專注長沙市場；在價格上，她占據了獨特位置；在産品上，她創造了獨特的産品組合；在品牌上，她有不同于整個行業的中國風；在運營上，她有獨特的養成系。這一切的操作使她占據了一個獨特的生态位。

所以你很難認為茶顔悅色是踩中了風口才成功的，她的每一步都刻意避開了森林裡的猩猩。

并且她的每一個環節都是相互賦能的，聚焦長沙降低了物流成本，保證了高性價比的産品，也形成了長沙本地顧客的認同。本地顧客的認同一方面是聚焦導緻的，一方面也是品牌有意引導的效果，養成系的運營方式更加夯實了本土顧客的認同。

品牌的成功也造就了排隊的盛況，這對降低成本好處巨大。用吉姆·科林斯的增長飛輪來看，茶顔悅色的增長飛輪是：聚焦本地→高性價比和本地認同→高進店率→降低成本→高性價比。

哪有什麼一見鐘情，都是預謀已久。

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