【億邦原創】

疫情為全球電商化按了個加速鍵。

中國跨境電商過去三年迎來了高速增長。海關總署統計，2021年中國跨境電商進出口額達1.92萬億元，2019-2021年，同比增速為：22.2%、25.7%、18.6%。中國制造業複工複産及時，帶動跨境電商出口高于總體增速，同比增長為：30.5%、39.2%、28.3%。

B2B一直是跨境電商主要模式，2021年占比超74%。從第一代電子商務外貿B2B網站誕生，曆經二十多年，B2B電商幾經叠代。以亞馬遜企業購提出的DTB（Direct To Buyer）新模式為代表，億邦智庫認為，跨境電商新一輪2B行情開啟，迎來一個全球企業采購電商化的大機會。

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全球企業采購電商化正在加速

2021年，亞馬遜企業購全球銷售額超250億美元。過去五年，加入亞馬遜企業購的中國賣家增長了40倍，其中90%的中國賣家都收到過來自海外企業的訂單。目前，有超過500萬企業及機構通過亞馬遜企業購全球九大站點采購，包括醫院、教育機構、世界500強企業、政府機構、學校等。

從亞馬遜企業購的高速增長可以看到，全球企業采購的電商化正在加速。

一方面，企業端采購人員年輕化趨勢，帶動2C電商消費習慣向B端滲透。WTO報告顯示，海外企業采購人員73%為千禧一代（1981-1996年出生，2000年後達到成年），90%的企業采購人員希望将個人消費網購體驗拓展到工作采購中。千禧一代是推動消費電商發展的主力軍，正在帶動企業采購從線下轉線上。

另一方面，全球經濟下行壓力大，存量市場競争激烈，企業通過電商數字化采購降本增效的需求越來越凸顯。根據哈佛商業評論分析服務中心對271名企業受訪者的全球調查顯示，各組織都希望增加對數字技術的投資，73%的受訪者表示降低成本是其組織供應商管理和采購業務的首要任務。

新冠疫情直接加速了企業線下轉線上進程。以美國為例，2021年美國B2B電子商務網站、門戶和市場在線銷售額達1.63萬億美元，同比增長17.8%。其中，B2B電子商務增速是美國所有制造業和分銷商銷售額增長速度的1.17倍。

一位便攜式顯示屏品牌商直觀感受到，近兩年來自企業買家的訂單明顯增加。2021年，有企業買家一周下單四次采購該品牌旗下一款觸摸顯示屏，單次采購數量二十幾個。公司旗下兩個品牌，截止2022年9月，在亞馬遜的銷售額同比增長了31%，其中來自B2B的銷售增長了55%；總商品銷售數量增長44%，來自B2B的商品銷售數量增長了160%。

與對C端的短期刺激不同，疫情對B端帶來的改變将産生持久影響。Research and Markets調研預測，2027年全球B2B電子商務市場規模将達到18.9萬億美元，複合年增長率為16.4％。2020-2027年，中國B2B電子商務複合年增長率為21.1％，日本為11.8％，德國為12.9％。

企業采購有生産性物資采購和非生産性物資采購，其中非生産物資采購包括經營性批發采購和企業消耗品采購。億邦智庫觀察到，企業消耗品采購正在快速增長，遠高于B2B總體增速。主要包括MRO、辦公用品、醫療用品、商用家具和IT用品等，這些品類的采購具有一定非計劃性、長尾屬性。該現象與消費電商從長尾品類起步相似。

由企業端采購電商化為主導的2B市場，與此前中國制造成本優勢主導的跨境電商B2B相比發生了本質變化。亞馬遜企業購針對新的商業特征率先提出DTB新模式，即工廠和品牌直達終端企業和機構買家。

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跨境電商B2B演變

DTB是跨境電商B2B的新階段。

傳統外貿出口以廣交會、美國拉斯維加斯展、德國科隆博覽會、意大利米蘭國際展等線下展覽會為産品展示、詢盤洽談場所，通過一般貿易方式通關報稅完成交易。參與者主要以國内出口商（外貿公司）和國外進口商（大批發商）為主。

以阿裡巴巴、中國制造網、環球資源為代表的跨境電商B2B 1.0階段，用線上産品信息展示撮合形式，降低了外貿接洽的時間和成本，為中國的中小企業賣家提供了一個進入世界市場的窗口。該階段，買賣雙方主要通過電子郵件詢價溝通，最終線下完成交付履約。平台盈利模式為向國内中小企業賣家收取會員費、廣告費等。

2004年，敦煌網率先将跨境電商交易搬到線上，實現了小額外貿的支付、物流、服務等環節線上化。以此為标志，跨境電商B2B進入2.0階段，盈利模式為交易傭金及支付、物流等增值服務。

前兩個階段，跨境電商B2B主要玩家為中小企業，核心驅動力是中國豐富低價的制造業優勢，産品以小件3C、服飾、家居用品等消費品為主。B2B的中小買家從中國進口産品後，再銷售給本國的個人消費者。

大件、高價值産品的出海仍主要以傳統貿易方式為主。傳統貿易的缺陷是經銷商層級多，高額利潤被中間商賺取。以工業品為例，歐美工業品市場約50%-60%産品是從中國采購，中間貿易商毛利高達50%。

亞馬遜企業購代表的DTB新模式，以企業、學校機構等各種買家直接在線采購為驅動，進一步縮短了外貿B2B鍊條，跨過了批發商、經銷商，直連中國供給方工廠和品牌，節省了中間層層加價成本。賣家則可以直接獲得終端企業用戶反饋，更準确的把握買家需求，反向指導生産，實現供需精準匹配。

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DTB模式新特征

DTB模式由企業和機構買家主導驅動，以大宗交易訂單為顯性特征。

以亞馬遜企業購為例，買家覆蓋醫療健康、政府機構、教育機構、商業用戶四大領域，包括世界500強企業、英國富時100企業、日本市值Top100公司、法國3000多所學校和大學、德國人口超50萬的市政府等。

這些企業和機構買家正在從在線小額、小件、小批量采購，逐漸釋放計劃性、大宗、大件采購需求。

以某便攜式顯示屏品牌商為例，最初采購該品牌的企業買家偏向7-10英寸小屏幕，單筆訂單采購數量200件以内。2022年，該品牌通過亞馬遜企業購平台接到了單筆金額高達15萬美元的采購，采購數量超1000個。一位亞馬遜的3C電子配件品牌商分享，以往來自企業買家的單個訂單采購量最多幾百件，2022年收到了單筆1萬件的采購大單。

大宗訂單在線成交很關鍵的一點，是亞馬遜企業購上線了CQE自定義報價工具(Custom Quote Engine)。

此前，企業買家在亞馬遜下單相對簡單，跟C端用戶購買流程一樣。不同之處，企業買家能看到賣家根據數量設定的折扣價，以批量折扣價格采購。但采購受買家設定的數量和庫存限制。

CQE自定義報價工具是企業買家将采購需求——采購産品、數量、目标價格、送達時間等——定向發送給一個或多個賣家，賣家收到訂單後可在亞馬遜商家後台接單反饋，企業買家最終根據賣家反饋決策下單，由賣家自定義發貨，完成履約。

由于賣家可以自定義發貨，約定送達時間，突破了現貨庫存和配送限制。賣家可以根據約定時間，接單後組織貨品。這也是傳統外賣中大宗交易的慣常方式。

将傳統企業大宗采購的流程和習慣，用數字化工具在電商裡滿足，是DTB模式的價值體現。

例如，大型企業往往有獨特的數字化采購流程和内部系統，亞馬遜企業購通過與SAP Ariba合作，可以讓采購企業在SAP Ariba内直接搜索購買亞馬遜企業購上的商品，實現了内外部商品庫打通。

企業采購對産品質量、供應商合規可靠性要求權重高。因此在DTB模式裡，供給端的品牌化特征明顯。一位跨境電商賣家向億邦智庫分享，在企業開設的多個店鋪中，主打高品質品牌店鋪的B2B訂單占比，明顯高于低價走量店鋪。

亞馬遜對DTB供給端準入設定了嚴格的門檻：要有工廠或穩定合作工廠，能提供第三方驗廠報告或ISO認證；同時還要有R标或TM标。

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跨境電商賣家的品牌化、全球化機會

亞馬遜DTB核心優勢是擁有全球數億活躍用戶，超過2億付費Prime會員，超過500萬家企業和機構買家。這些用戶和會員對亞馬遜具有一定的品牌信任。賣家可以在一個平台同時開展2C和2B業務，這為中國跨境賣家建立品牌、快速開拓2B市場提供了一個優質舞台。

以安克為例，作為一個在亞馬遜超過10年的3C消費品牌，2021年安克憑借優質産品、穩定供應鍊和有競争力的價格，拿下了多筆跨境商采大單，将C端優勢延續到了服務B端企業。2021年安克B端銷售額增長70%，訂單額超百萬美元，複購率是C端的兩倍。

亞馬遜DTB模式裡，同一商品同時展示給B端和C端買家。企業買家可以看到個人買家消費記錄、評論，根據評價信息做采購決策。這與傳統的企業采購評級體系不同，有利于新品牌賣家快速獲得企業客戶。

以國貨安防手套品牌蘭浪為例，過去幾年在亞馬遜面向C端用戶，積累了良好的口碑和用戶反饋。開啟2B業務後，C端積累的正向反饋幫助品牌進入了大型企業安全采購名單。如醫療用品賣家康鉑COMPER，上線僅兩個月就獲得了200萬美元的防疫用品大單。

企業采購中有些産品需要賣家具有強末端服務能力，如機械設備等大件産品，送貨上門安裝及售後維護是影響購買的決定因素。DTB模式對賣家的本地化服務提出了高要求。反向看，是中國工廠和品牌的全球化機會。

以巨星科技為例，作為傳統OEM工具代工廠，主要為海外沃爾瑪等大型建材、五金、百貨、汽配等連鎖超市供貨，産品包括小件工具和儲物櫃大件。巨星科技算了一筆賬，大件貨物跨境出口物流成本高，占比超30%。如果在歐洲等工人成本高的地區生産儲物櫃，與國内生産出口的綜合成本相比，一套櫃子反而可多賺50美元，還能極大節約物流時間成本，提高企業在全球各地的競争力。

目前，巨星科技在全球布局了20多個生産制造基地，包括中國10個、歐洲4個、美國3個、東南亞3個，轉型成一家中國管理研發品牌資源、全球制造和服務的跨過公司，2021年營收超100億元。

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小結

2B是一個幾十萬億美元級别的大市場。中國作為世界工廠、全球最大單一貿易國，2021年貨物進出口總額約39萬億元，其中出口22萬億元，進口17萬億元。跨境電商進出口綜合滲透率約4.9%，還有很大的增長空間。

在DTB新模式下，世界500強為代表的企業和機構買家正在進場，全球大中小型企業的電商采購需求正在釋放。未來，億邦智庫認為中國跨境出口領域将有機會産生一批真正百億及千億營收級别的全球跨國品牌。

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